蒙牛“一米八八”成心機商標典型：踩中商標法第十條紅線，標TM在售涉違規

文|新消費財研社

2026年夏季，針對普通食品虛假功效宣傳與“心機商標”的治理全面收緊。

一是司法定性的落地。2026年7月，天津市河西區人民法院審結兒童奶粉“長高”宣傳欺詐案，明確普通食品渲染增高功效構成消費欺詐，判令“退一賠三”，為同類糾紛確立裁判標尺。

圖源/天津市河西區人民法院官網

二是立法與執法的雙向收緊。?2026年6月26日審議通過的新修訂《商標法》，首次將“誤導性使用”納入嚴打范圍，明確對此類行為最高可處違法經營額五倍罰款，拒不改正者甚至面臨撤銷注冊的后果。

國家知識產權局“心機商標”治理專欄顯示，截至8月6日，已依職權宣告無效帶有欺騙性的商標累計達1675個，覆蓋食品、家電等多個品類。這標志著針對普通食品虛假功效的治理正式進入全鏈條嚴打的新階段。

圖源：國家知識產權局商標局

新消費財研社觀察發現，兒童“長高奶粉”正是這場整治的核心靶場。相關產品多執行GB19644普通調制乳粉標準，本無官方明確認可的增高功效，卻靠“一米八八”“一米九九”等數字商標制造身高預期，再以CBP、水解蛋黃粉等成分話術包裝“科學配方濾鏡”，將家長焦慮變現為高溢價。即便商標注冊端頻遭駁回，但商家仍借“TM”標識繼續流向市場。

北京千壹知產合伙人、知識產權事業部部長馬運剛對新消費財研社表示，某些企業將申請中但被駁回的商標仍通過加“TM”標識繼續作為品牌名稱使用的行為，是“心機商標”治理中的一個灰色地帶。而新修訂的商標法，已經從原有的“注冊端”向“使用端”進行規制。

隨著新規實施在即，那些僅靠文字游戲和焦慮營銷撐起的“長高”泡沫，正站在合規整改的風口浪尖。

兒童“長高奶粉”合規疑云

普通食品暗示長高功能，商標多次駁回仍在售

隨著0-3歲嬰配粉市場進入存量競爭，3歲以上兒童調制乳粉因門檻較低，成為乳企尋求增量的重點方向。商家往往通過商標名稱與成分進行營銷包裝，將家長對于孩子的身高焦慮轉化為高溢價產品。

這類兒童“長高奶粉”并非乳業巨頭的傳統業務，而是由新銳品牌在細分賽道中率先撕開缺口。

2019年4月，高骼乳業推出首款以“骨骼發育”為核心賣點的“首冠高骼”兒童成長奶粉，被視為這一品類的起點。

高骼的成功引發了行業跟風，2020年前后，南山“倍貝高”、丹普斯“長高高”等數十個品牌涌現，普遍采用“骼”或“高”字命名，主打CBP（初乳堿性蛋白）等概念。

2021年前后，蒙牛推出“一米八八”、貝因美推出“宜智高”，標志著頭部乳企正式下場。此后，飛鶴“愛本益高高”、合生元“大灌籃”等產品相繼問世，營銷手法也從早期的直白命名演變為數字暗示加上諧音意象與成分優勢的組合套路。

圖源：淘寶

而在這股“長高”奶粉的營銷風潮之中，蒙牛旗下“一米八八”兒童成長配方奶粉是一個典型代表。

2021年前后，蒙牛以“一米八八”品牌切入兒童成長奶粉賽道，2023年8月集團官網正式發布“蒙牛一米八八兒童成長配方奶粉”產品，主打CBP概念，3–15歲定位，成為“數字身高商標”開山鼻祖。

蒙牛官網產品頁面截圖

據澎湃新聞、中國山東網等多家媒體公開報道，“助力孩子成長的30%”“男生170向175爆發，女生160向165沖刺”等帶有明顯暗示意味的宣傳語，曾經頻繁出現在各大平臺的直播間中，主播言辭間頻繁暗示飲用該奶粉能顯著提升兒童身高。

其宣傳中引用的“身高差距達30%”等關鍵數據，也被合作方中國學生營養與健康促進會公開否認，在回應澎湃新聞采訪時直言“論文和報告中均無此表述”；所謂“身長增長14.9%”更是源自動物實驗數據，未經標注便套用于人體宣傳。

2025年蒙牛一米八八產品官網介紹，經曝光后已下架/圖源：澎湃新聞

而實際上，該產品執行GB19644普通調制乳粉國標，既非保健食品，也不是特殊醫學用途配方食品，屬于普通食品，按規定只能進行營養描述，不得進行功能性描述。

圖片來源/淘寶

在商標層面，該產品也始終未能拿到真正的“入場券”。

國家知識產權局商標局商標查詢頁面顯示，蒙牛歐世營養食品有限公司與雅士利國際嬰幼兒營養品科技有限公司，在2022年至2025年之間曾先后十次申請“一米八八”商標注冊申請，但均已被駁回。

圖片來源/中國商標網

雖然營銷套路商標注冊的屢屢碰壁，卻并未影響“一米八八”在市場上的流通。

截至2026年8月6日，各大電商及直播平臺均有該產品在售。以300克袋裝規格為例，因促銷力度不同，抖音直播間內標價為328元兩袋，淘寶平臺則標價212元一袋。

圖源：淘寶（左二）抖音（右二）

截至目前，針對該產品的宣傳爭議，暫無公開的官方行政處罰結論。不過，在黑貓投訴等平臺上，已有消費者以“虛假宣傳增高、消費欺詐”為由對該產品發起投訴，要求依據《消費者權益保護法》第五十五條“退一賠三”。

“如果普通大眾看到‘一米八八’這類品牌名稱，直接聯想到身高，從而產生一種喝了就可能長到一米八八的期待，那么這種行為就可能涉嫌對消費者構成誤導。”馬運剛律師表示。

馬運剛律師提醒，即使商標處于“申請中”狀態，也不建議申請人標注“TM”標識繼續使用。類似“一米八八”作為產品名稱，再配合“長高”等話術營銷，可能涉嫌違反《廣告法》《反不正當競爭法》《食品安全法實施條例》等法律規定。

《食品安全法實施條例》第三十八條明確規定，對保健品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能。譬如，把“一米八八”作為產品品牌突出標注在兒童奶粉的包裝上，兒童奶粉作為普通食品，不得聲稱保健功能，暗示“長高”的功能則涉嫌違反上述條例規定。

《商標法》第十條駁回即紅線？

律師拆解“一米八八”TM灰色地帶

科學共識明確，鈣和維生素D僅是骨骼健康的基礎營養素，強化骨密度不等于直接長高。兒童身高60%—70%由遺傳決定，剩余空間靠充足睡眠與跳繩、籃球等縱向運動撬動，《2026中國兒童生長與消化健康白皮書》亦持此判斷。

而2023年8月31日市場監管總局等三部門聯合發布的《允許保健食品聲稱的保健功能目錄 非營養素補充劑（2023年版）》，已正式刪除“改善生長發育”功能 。連保健食品都無權聲稱“長高”，普通調制乳粉更無明示或暗示的法律依據。

所謂“心機商標”疊加CBP、高鈣等成分話術，本質仍是乳企借家長焦慮制造差異化、抬高溢價的營銷手段。而針對這一賽道的營銷亂象，監管正從“單點執法”走向立法、行政與司法全鏈條收緊。

首先是地方執法已常態化。除了文章開頭天津河西法院對于“長高奶粉”欺詐宣傳的判例，2025年9月26日，無錫市惠山區市場監管局對江蘇某生物科技公司作出罰款1萬元行政處罰，當事人在抖音、京東銷售“貝尤愛”兒童成長奶粉，宣傳“水解蛋黃粉激活骨骼原動力、促進骨骼伸長”“CBP促進骨骼生長、修復骨質”等，無法提供數據依據，認定為虛假廣告。

圖片來源/無錫市市場監督管理局

同類案件亦有被處20萬元罰款的先例，2026年5月，無錫市市場監管局將其列入保護未成年人權益典型案例公開發布，釋放明確信號 。

地方執法常態化的背后，是全國層面的專項整治持續推進。2026年4月，國家知識產權局在國新辦發布會明確將“心機商標”列為整治重點，并印發《2026年知識產權行政保護工作方案》，把“商標與商品名、宣傳語搭配使用的誤導行為”納入重點。

2026年6月26日，十四屆全國人大常委會第二十三次會議表決通過新修訂《商標法》，自2027年1月1日起施行。新增第五十六條直擊“誤導性使用”——“以誤導公眾的方式使用注冊商標的，由負責商標執法的部門責令限期改正；違法經營額五萬元以上的，處違法經營額五倍以下罰款；不足五萬元的，處二十五萬元以下罰款；逾期不改正的，由國務院商標管理部門撤銷其注冊商標。”治理重心從“注冊端駁回”延伸至“使用端追責” 。

需特別注意的是，商標獲準注冊并不等于宣傳可以自由打功效擦邊。二者分屬商標識別與廣告合規兩個維度。即便拿到注冊證，若在實際使用中把商標與“長高”話術、CBP功效深度綁定，超出“識別商品來源”的基本功能，仍可能為第56條規制的“誤導性使用”。

也就是說，“TM”標志的法律意義，它既不是“已申請”的證明，也與是否核準注冊無關。一些企業加“TM”標志的行為只是一種商業慣例，告訴消費者這個名稱是其品牌標識，該品牌標識是否注冊商標取決于其最后能否獲準注冊。

馬運剛律師表示，如果相關標識被駁回，企業能否繼續使用，需要依據駁回理由來判斷。如駁回理由是依據《商標法》第十條帶有欺騙性、容易使公眾產生誤認的，不得作為商標使用的，不建議繼續使用，否則可能會遭受行政處罰；如果駁回理由是第十一條則可以繼續使用，但無專用權。

馬運剛律師進一步分析稱，“長高高”“一米八八”“一米九九”這類申請，商標局基本上會依據《商標法》第十條或第十一條予以駁回。如果駁回理由僅有第十一條，那么企業繼續使用該標識不直接構成違法。但如駁回理由有第十條，那么申請人將不得在產品上使用該標識。譬如，第74259749號“一米八八”商標，駁回理由中引了第十條，那么該商標申請人就不能繼續將“一米八八”作為商標使用，也不可以標注“TM”標識。

圖源：國家知識產權局

新商標法落地后，國家知識產權局已表態將全面篩查重點民生領域的存量商標，并對存在欺騙性或誤導性使用的注冊商標依法處置。“兒童奶粉賽道，以及誤導性使用“TM”的行為，或將成為下一步治理的重點。”馬運剛律師認為。