“瓜子界的愛馬仕”跨界賣玉米，三胖蛋難續講高端故事？

出品 | 創業最前線

作者 | 王晴

編輯 | 蛋總

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

7月底，浙江傍晚的溫度逼近35度，剛跑完2km的小林汗如雨下。他這次運動的目的不單是健身，更希望可以憑這一運動記錄抽取三胖蛋的玉米。

7月28日起，keep用戶通過完成跑步2km等任務，有機會獲得一根價值12.9元的三胖蛋玉米，截至發稿，該活動參與人數已經超過5.2萬人。

小林向「創業最前線」表示，出于健康考慮，自己平時也會在便利店或農貿市場購買玉米，但沒注意過三胖蛋這個牌子，因此比較期待它的口感。

“‘非酋體質’的我，這次能抽中三胖蛋玉米，還挺激動。”小林向我們展示他的中獎截圖，表示期待著收到貨后品嘗。（編者按：“非酋體質”為網絡用語，一般指運氣特別差，多用于自嘲。）

事實上，越來越多像小林這樣的消費者，通過玉米認識這個做高端瓜子起家的品牌。

自2024年5月推出玉米以來，三胖蛋不僅設立了主推玉米的賬號，甚至在抖音搜索“三胖蛋”出現的廣告都是玉米而非瓜子，可見對新品的扶持力度之大。

值得注意的是，與此前三胖蛋強調“十斤瓜子選二兩”類似，該玉米同樣通過“八棒選一棒”來強調產品的高品質。

那么，瓜子“數字選品”的公式套在玉米品類行得通嗎？這一SKU的拓展，能否形成三胖蛋的“第二增長曲線”？

1、“消失”的二兩

無論是瓜子還是玉米，內蒙古自治區巴彥淖爾市，都是三胖蛋繞不開的品牌坐標。

地處河套平原腹地，巴彥淖爾市五原縣被譽為“葵花之鄉”，有著豐富的土地資源與種植資源的優勢。

2010年，巴彥淖爾市三胖蛋食品有限公司成立，創始人徐建興深耕食葵種業“育繁推”領域多年，以自己的小名“三胖蛋”為品牌名的同時，也確立了研發向日葵好種子的目標。2013年，第一罐三胖蛋原味瓜子問世，一舉打開了國內高端瓜子市場。而在后續的定價過程中，180g經典紅罐三胖蛋原味瓜子的價格約為25元，是普通瓜子價格的2-3倍。

三胖蛋品牌總監韓澤慧在此前接受界面新聞采訪時表示，三胖蛋進入瓜子賽道時，原味瓜子還沒有一個成型的品牌體系，而原味瓜子相對于其他口味來說是更難做的領域。

韓澤慧解釋稱，因為原味少了其他口味的掩蓋，對瓜子原料本身品質的要求就更高。

為保證瓜子的質量，三胖蛋結合自身的高端定位打出“十斤瓜子選二兩”的口號，通過對瓜子的顏色、重量、大小、新鮮度、飽滿度等維度進行篩選，確保瓜子的飽滿香脆。

（圖 / 三胖蛋官方微信公眾號）

三胖蛋抖音旗艦店客服向「創業最前線」介紹，三胖蛋瓜子從葵盤到入罐，工序高達219道。

2021年，三胖蛋已在高端瓜子市場站穩腳，據三胖蛋披露，全國每售出3罐原味瓜子就有2罐是三胖蛋。2024-2026年年貨節期間，三胖蛋連續3年年貨節銷量同比增長超40%，經典紅罐瓜子累計銷量超2億罐。

由于產品形態、價格體系和營銷口徑都主打“高端化”，因而三胖蛋瓜子也被戲稱為“瓜子界的愛馬仕”。

多位消費者向「創業最前線」反饋，購入的三胖蛋瓜子與其他品牌或炒貨店相比，主要的特點是幾乎沒有壞籽，顆粒飽滿、品控穩定。

不過，也有消費者發現，購入的罐裝、袋裝三胖蛋瓜子規格不一樣，袋裝的瓜子個頭要相對小些。

消費者小余告訴我們，為了方便出游攜帶，自己網購了袋裝的三胖蛋瓜子，但是發現沒有罐裝的品質好，又換回常買的罐裝了。

在巴彥淖爾市三胖蛋旗艦店，工作人員向我們介紹，按照“十斤瓜子選二兩”標準挑選出來的瓜子是指高端線的黃罐產品，比較暢銷的紅罐是在二兩之外繼續進行篩選，二者的規格并不一樣，黃罐瓜子為3厘米，紅罐約為2.7厘米，袋裝的瓜子則更小。

“但品質都是可以保障的，沒有空殼、壞籽、也不會臟手。”該店員表示。

（圖 / 巴彥淖爾市三胖蛋旗艦店內關于高端/經典/袋裝三條產品線的介紹）

在店內，我們也看到了關于高端、經典、袋裝三個品類的介紹，其中高端線的介紹為“十斤選二兩，僅供高端線”。

但在電商平臺，三胖蛋客服對于該篩選標準的回應較為模糊。

例如，在小紅書平臺，客服告知我們紅罐就是“十斤瓜子選二兩”的產品；在淘寶平臺，客服表明黃罐、紅罐、袋裝三個品類的瓜子大小不同，但紅罐也是“十斤瓜子選二兩”的品質。

同時，淘寶三胖蛋旗艦店紅罐瓜子的宣傳頁面也匹配著“十斤瓜子選二兩”的品牌宣傳語，為消費者認知該宣傳標語與實際產品規格的差距增設了難度。

（圖 / 非高端線產品也匹配了“十斤瓜子選二兩”的廣告語（來源：淘寶三胖蛋食品旗艦店））

此外，我們發現在電商平臺中，三胖蛋主銷的為紅罐瓜子，例如在抖音三胖蛋官方旗艦店，熱銷款紅罐瓜子銷量超20萬，黃罐銷量僅為100；在小紅書、淘寶均是紅罐瓜子熱銷明顯。

這是否意味著，真正代表品牌口號、從十斤里選出來的那二兩產品，并沒有有效地觸達到多數消費者？

2、線下市占率不足1%，三胖蛋選完瓜子選玉米

事實上，無論紅罐還是黃罐，定位高端的三胖蛋，能取得的市場份額都較為有限。

馬上贏數據顯示，2026年年初至今，三胖蛋線下傳統零售瓜子銷售額同比增長48.11%，但僅占據0.94%的市場份額，與頭部品牌洽洽（42.28%）、老街口（10.21%）等存在較大差距，這背后的原因或許與消費者的購買習慣有關。

艾媒咨詢發布2025-2026年的調研數據顯示，消費者對堅果炒貨類的購買屬性為“小額高頻”，超7成的消費者會每月或每周至少購買一次，但單次支出金額始終保持克制。

而4罐180g三胖蛋經典紅罐原味瓜子售價99.9元，平均每克售價0.139元，約是經典紅色袋裝洽洽瓜子每克售價的3.5倍。

（圖 / 三胖蛋官方微博）

這意味著，除送禮、商務場景之外，消費者將三胖蛋作為日常采購的空間有限，較慢的銷售周期也使得經銷商、零售商會更謹慎進貨。

此外，洽洽在2015年也推出高端瓜子品牌葵珍，這一產自赤峰的瓜子，同樣打出“7層篩選，十斤出一兩”的口號。

巨頭的入局，同樣為三胖蛋的高端線帶來了競爭壓力，但三胖蛋并沒有放棄高端路線，甚至在此基礎上開拓了新品類。

2024年5月，三胖蛋甜糯玉米上線，該玉米與瓜子同樣產自內蒙古自治區巴彥淖爾市，首發以禮盒裝的形式繼續綁定禮贈場景。

而目前，三胖蛋官方旗艦店售賣的玉米已有黃甜糯、白甜糯及水果玉米三個品種。據客服介紹，三個品類的口味區別為黃甜糯玉米口感糯中帶一絲微甜；白甜糯玉米是糯中帶有一些嚼勁；水果玉米口感脆甜。

其中黃甜糯為主推品種，賣得最好，為三胖蛋歷時5年自研的7A級甜糯玉米。

不過，在與三胖蛋旗艦店客服交流中，我們得知所謂強調產地、種植、工藝、品質等方面的7A標準為三胖蛋企業自己的標準，并非行業或國家標準。

此外，該玉米產品與瓜子同樣強調篩選，為“10重人工篩選，8棒選1棒”。具體篩選流程包括采收初篩、初處理篩選、克重分級及色選等，從而保證玉米規格統一、籽粒成熟度一致、色澤金黃均勻，無禿尖蟲眼等。

我們查詢三胖蛋小紅書官方店鋪發現，三胖蛋黃甜糯品種玉米單根裝（每根228g）10根售價99元，平均一根玉米接近10元；而另一種量販形式的玉米每袋克重1.36kg，售價49.5元。

（圖 / 三胖蛋官方微博）

客服表示，量販式玉米只計算整體克重，不再保證每根玉米的克數，因此內含的玉米數量也不固定，約為5-6根。

凌雁管理咨詢首席咨詢師、食品及餐飲行業分析師林岳表示，三胖蛋選擇玉米這一高頻、剛需的健康食品，是希望通過拓寬產品矩陣，從而觸達新的目標客群，以玉米高營養、低熱量等產品屬性切入運動補給、日常佐餐等場景。

《玉米主食化趨勢白皮書》也顯示，超九成的受訪者認為玉米可以作為傳統糧食的補充代替，這意味著，玉米品類能為三胖蛋提供足夠大的潛力市場。

但通過嚴苛篩選塑造的高端品牌打造思路遷移到玉米品類后，消費者會買單嗎？

3、“數字選品”是萬能公式？

「創業最前線」調研發現，選擇三胖蛋玉米的消費者同樣為對品質有較高追求的受眾群體，但不同于瓜子的日常零食屬性，用于佐餐、健身場景的玉米屬于高頻消費，這導致消費者對三胖蛋的高價感知更為明顯。

自稱“玉米大王”的消費者蘭蘭向我們表示，自己對于玉米的需求量較大，幾乎每天都會吃，“我早餐不愛吃包子啥的，感覺油膩，就吃一根玉米配一杯咖啡，健康又方便。”

她向我們算了一筆賬，如果自己一年吃掉300根三胖蛋的玉米，即便按優惠的8塊錢的一根算，自己每年在玉米上的花費也要超出2千塊錢，較高的價格不禁讓她找起了“平替”。

蘭蘭向我們透露，自己在果農直播間偶然發現了一款甜糯玉米，售價更便宜，買回來品嘗后發現味道也不錯。“三胖蛋的玉米一根售價接近10塊錢，有優惠一根也要8塊多，果農直播間里的玉米一根售價4塊，便宜一半。”

（圖 / 三胖蛋黃甜糯玉米（左）與蘭蘭找到的“平替”對比（來源：受訪者供））

「創業最前線」了解到，消費者提到的該款產品為中源果農甜糯玉米，生產方為內蒙古瑞禾農業有限公司，該公司正是三胖蛋黃甜糯玉米受委托生產方之一。

我們咨詢中源果農抖音官方店鋪客服得知，該玉米的品種為甜糯2018，而在巴彥淖爾實地走訪過程中，多位農產品商戶向我們透露，甜糯2018與三胖蛋所售的黃甜糯玉米為同一品種。

我們咨詢另一家三胖蛋黃甜糯玉米受委托生產方內蒙古美壹甜糧油食品有限責任公司（后簡稱“美壹甜公司”），該公司員工向我們證實，三胖蛋黃甜糯玉米品種為甜糯2018。

價格方面，在美壹甜公司自己售賣的玉米中，不含外包裝袋的一類黃甜糯玉米（大于等于240g）B端銷售價2.5元/根，二類黃甜糯玉米（大于等于200g）B端銷售價2.3元/根，賣給消費者的C端售價約為7元/根，這一價格低于三胖蛋約10元/根的終端價格。

“三胖蛋的玉米就是我們生產的，我們賣的這個玉米和三胖蛋玉米的生產線、加工流程均一致，無非我們生產完裸棒，他們在外面套個三胖蛋的包裝。”該公司員工說。

但我們詢問多個電商平臺三胖蛋旗艦店客服，對方均未正面回答該玉米是否為代工，只是強調產地為內蒙古。

消費者蘭蘭表示：“我一開始也覺得一分錢一分貨，認為三胖蛋的‘八棒選一棒’能帶來更好的品質，但實際吃起來果農直播間玉米的軟糯程度、甜度和三胖蛋的玉米都差不多，證明質量主要還是看品種。”

在得知果農直播間玉米的生產商就是三胖蛋玉米的受委托商后，蘭蘭直言三胖蛋玉米的定價有些“坑人”，“二者價格差不少，我買得多體現得尤其明顯，買三胖蛋不如買果農直播間的劃算。”

事實上，自三胖蛋2013年推出三胖蛋瓜子以來，消費者對“十斤瓜子選二兩”已有多年的認知沉淀，但是對新擴充的玉米品類的篩選標準還在逐步培育。

林岳認為，在大眾思維中，玉米的品質主要取決于產地和品種，真空鎖鮮玉米的“次品”問題沒有瓜子那么突出，三胖蛋用同樣的“數字選品”概念雖然在邏輯上是品牌高端形象的延續，但未必可以打動消費者。

除消費者心智外，三胖蛋玉米的供貨渠道也還在完善中。

江蘇的消費者小余向我們反映，自己沒有注意到三胖蛋推出玉米，是因為常購買瓜子的渠道沒有同步上線。“我通常在盒馬app買三胖蛋的瓜子，但是該渠道并未上線三胖蛋玉米。”

「創業最前線」在北京地區也搜索發現，在盒馬、熊本熊便利店渠道都出現了僅出售三胖蛋瓜子，不出售玉米的情況。這是因為，當2024年三胖蛋入局真空玉米賽道時，該賽道已經有了不少品牌。

例如在盒馬、熊本熊這些渠道中正在銷售的北緯47度、都樂、棒谷大叔等，都是比三胖蛋更早入局的品牌，它們提早在線下渠道占位，為后入局的三胖蛋線下鋪貨增加了難度。

這也導致三胖蛋瓜子的銷售渠道無法完全遷移到玉米中，進而影響原有三胖蛋瓜子客群的跨品類轉化，無法充分釋放老客戶的價值。

在巴彥淖爾市三胖蛋旗艦店，我們還注意到了除瓜子、玉米、紅棗之外的牛肉干、乳酪等產品，但這些產品并未在線上售賣。

（圖 / 三胖蛋官方微博）

不過此前的2024年9月，三胖蛋品牌合伙人朱海曾表示，三胖蛋有意向繼續拓寬品類。

“未來，我們不僅會有玉米產品，還會推出紅棗、堅果等更多品類，我們的目標是專注于內蒙和新疆的優質產品，為消費者提供高品質的生活產品，成為美好生活的分享者。”朱海說。

林岳向我們分析，三胖蛋想塑造的高標準品控不完全適用所有農產品，每拓展一個品類都要求品牌有足夠的供應鏈基礎及產品運作能力，牛肉干、乳酪等產品未在線上銷售，或是因為其還不具備三胖蛋推廣產品的諸多條件。

“目前，三胖蛋總體還是依靠瓜子，新的增長曲線尚未形成，談轉型為多品類零食品牌還為時過早。”林岳說。

總體而言，從“十斤瓜子選二兩”到“八棒玉米選一棒”，靠選品樹立“瓜子界愛馬仕”標簽的三胖蛋，試圖把瓜子品類的高端敘事復制到玉米賽道，但同源代工產品低價分流、原有渠道未能完成品類遷移等現實問題，讓這套營銷邏輯略顯“水土不服”。

盡管無法確定瓜子、玉米之后下一個被推到大眾面前的三胖蛋產品是什么，但可以明晰的是，“數字選品”不是萬能公式，好的農業故事更不應只是品牌營銷的故事，否則跨品類的高端化敘事終究難以落地。

*注：文中題圖來自三胖蛋官方微博。