蒂洛薇從“抖品牌”進階為“品牌”有多難？

作者：多半

2025年抖音彩妝排行榜第一的位置被蒂洛薇占據，這是一家成立僅4年的彩妝品牌。

與不少白牌美妝的發展經歷類似，蒂洛薇也是靠抖音生態快速崛起并獲得一席之地。不同的是，進入2026年，白牌美妝逐漸“退潮”，但蒂洛薇仍然“活著”。

蒂洛薇能否打破白牌美妝的“魔咒”，在美妝市場中生存下去嗎？

對于蒂洛薇而言，現在比較急切的問題是擺脫曾經的流量助推，以品牌形象來搶占美妝市場份額。

換句話說，撕下“抖音爆款”標簽，真正轉型為一個美妝品牌，或許是以蒂洛薇為代表的白牌美妝的必由之路。

流量過后面臨“短命”困擾

公開資料顯示，蒂洛薇成立于2021年，主打“用護膚的思路做底妝”，瞄準“養膚底妝”這一細分賽道，最早推出的是水晶氣墊、水散粉、粉膏、素顏精華霜等產品，價格在100-200元區間。

而蒂洛薇主要銷售陣地是抖音，其熟練地應用達人矩陣和品牌自播，成為撬動流量的關鍵。這一系列打法可能還要歸功于蒂洛薇的創始人張月。

在創立蒂洛薇之前，張月已經在美妝市場積累了一定經驗。她曾作為韓國愛敬品牌的中國全渠道代理商，在中國市場打響了愛敬的品牌名號，這也為其創立并運營蒂洛薇提供了參考。

有了創始人的運營經驗再加上抖音的流量打法，蒂洛薇的崛起就顯得不那么令人意外了。

據飛瓜、蟬媽媽、青眼公布的抖音彩妝年榜來看，2025年，蒂洛薇實現年增速360%，全渠道GMV突破20億元。其中，水晶氣墊累計銷量超2000萬個，水散粉復購率超40%。

不過這套流量打法十分“燒錢”，雖然能夠帶來銷量但是利潤會被攤薄，而且還要面臨流量獲取成本增加以及同類品牌競爭激烈等問題。

比較直觀的例子是肌先知，2022年時，肌先知在抖音混得風生水起，4月份一個月就賣了2億元。只是高光來得快去得也快，從2023年開始就逐漸暴露出問題——一旦品牌把重心放在流量，很容易忽略對產品的研發和創新，這在市場上基本屬于退步。減少投流也會直接影響產品銷量，后來肌先知在美妝市場幾乎“查無此人”。最近的消息是母公司被列為被執行人，被多個自然人申請破產清算。

急需提升品牌力

打開蒂洛薇的直播間可以看到，主播手把手教你怎么選擇色號，圍繞消費者關注的痛點問題展開，比如持妝效果、適用人群等，也能引發偶爾點進來的消費者的興趣。畢竟對于女性消費者而言，誰不想買到一款便宜又好用的美妝產品呢？更何況這個品牌看起來為“我”考慮到了很多使用痛點，而且這個價格買回來試試也不算心疼。

就這樣，蒂洛薇雖然沒有十分豐富的產品線，但是卻憑借幾款大單品站到彩妝銷售榜單前列。

蒂洛薇面臨的一個問題是，消費者更多的是為了某款產品選擇蒂洛薇，而不是因為“品牌+產品”才會購買蒂洛薇。

也就是說，消費者記住的是蒂洛薇某款產品好用，但品牌主張、調性等卻難以真正建立起來。一旦市場上出現新的類似打法的產品，很容易改變她們的購買決策。

蒂洛薇也缺乏一個真正具備排他性的品牌定位，“養膚彩妝”在當下并不少見，這也屬于彩妝市場的趨勢之一，增加了被同類競品替代的可能性。

至于創始人IP，雖然能夠為蒂洛薇培育起信任基礎，但是卻無法成為品牌的“護城河”。

作為一家成立時間尚短的美妝品牌，蒂洛薇要說服消費者購買并不容易。這時創始人張月就開始在社媒上活躍起來，以產品模特、傳遞生活方式等形式來為蒂洛薇加注信任。

除此之外，利用明星群體來觸達不同圈層的受眾，以李昀銳、任嘉倫、溫崢嶸等為代表，借助他們的粉絲基礎和號召力來提升蒂洛薇的品牌曝光度。

但是歸根結底，這些還屬于流量打法，走過初期之后蒂洛薇需要的就不僅僅是流量了。

目前蒂洛薇的產品評價存在兩極分化的情況：

一部分消費者認為蒂洛薇價格友好，產品滋潤度、貼合度不遜大牌；

一部分消費者則認為蒂洛薇的宣傳與體驗存在脫節。

在黑貓投訴平臺上，有消費者反映蒂洛薇粉撲、氣墊達不到宣傳效果，甚至出現致敏問題，并且過敏在針對蒂洛薇的投訴中出現的次數不少。

（來源：黑貓投訴）

全渠道拓展的新要求

抖音平臺成就蒂洛薇，但只將目光放到這一個渠道未免過于局限。因此，在抖音之外，蒂洛薇也進行全渠道布局，并且為不同渠道劃定不同職能。

比如抖音、小紅書主要承擔內容展示與種草功能，天貓、京東承接消費者的主動需求，線下門店則扮演體驗與復購的角色。

公開報道顯示，目前蒂洛薇已經入駐13000余家線下零售門店，包括屈臣氏、三福、調色師等主流線下連鎖零售渠道，預計2026年底拓展至30000家。

不過在運營抖音之外的其他渠道時，對蒂洛薇提出了新的要求，需要適配不同的渠道特點來吸引更多消費者。

在更廣泛的渠道布局下，如果吸引的還是同一撥人，對于蒂洛薇而言能夠帶來的幫助和推動將非常有限。在線下渠道，蒂洛薇面臨同類型品牌的直接競爭。

另外還有一個現實問題是，在進入線下渠道時，消費者是否能夠接受品牌與渠道的適配度。就拿絲芙蘭來說，當初在宣布引入三資堂、酵色、朱棧等國貨品牌時曾引發不小爭議。

部分消費者認為這些國貨品牌定位難以匹配絲芙蘭的高端形象，無法接受這些國貨品牌與嬌蘭、雅詩蘭黛等進口高端品牌在同一貨架銷售的情況。

其實從消費者的反映中也能夠看出，這些國貨品牌無論是在品牌還是產品上，都與進口大牌存在差距。即使蒂洛薇站在抖音彩妝的前列，依舊面臨類似的情況，這也意味著蒂洛薇需要從“抖品牌”進化為“品牌”。

隨著抖音美妝進入價值決勝期，單純依靠流量紅利與產品概念的時代已經過去，新興品牌必須抓住機會完成進階。

在一輪接一輪的榜單刷新中，蒂洛薇要長期留在上面，就得亮出足夠的實力。