還得是蜜雪冰城

還得是蜜雪冰城。

真的。

問道中亞的腳步，還在繼續。離開烏茲別克斯坦，我和同行的企業家們，抵達哈薩克斯坦。第一站，直奔蜜雪冰城。

為什么要去蜜雪冰城？

2025年4月，蜜雪冰城在阿拉木圖的一家商場，開出了他們在哈薩克斯坦的第一家店。這家店的首月營業額，超過40萬人民幣。

到今天，蜜雪冰城已經在哈薩克斯坦布局了超過50家門店。其中，三十多家正在營業。消費者構成中，有95%都是當地消費者。

那么，蜜雪冰城，是怎么做到的？還是靠便宜嗎？我們又能從中學到些什么？

一番請教之下，大有收獲。

今天，我試著講給你聽。

中國有句老話，叫：來都來了。

那么，來一杯吧。

在哈薩克斯坦，檸檬水的價格，是400堅戈。按照現在的匯率，大概是5-6塊錢人民幣。冰淇淋，200-300堅戈。差不多3塊。

這個價格，和國內差不多。甚至還稍微貴一點點。

那么，這個定價，是怎么來的？

一方面，蜜雪冰城走的，是高質平價的路線。

既要保證加盟商有合理的利潤空間，又要在這個市場里有高性價比的價格優勢，還要保證子公司自己的運營利潤。這三件事，不能只顧一件。

另一方面，過分的便宜，也會引起一些擔心。早些時候，當地消費者第一次看到蜜雪冰城的價格標簽，第一反應不是“好便宜”。

有人甚至追著店員問，這么便宜，你們家的原料是不是有什么問題？

貴，約等于好。太便宜，就有點奇怪了。

所以，檸檬水5-6塊，冰淇淋3塊。但和當地7塊錢的冰淇淋，以及15-20塊錢的奶茶比，還是有優勢。

看到這里，你可能會說，說了半天，不還是靠便宜嗎？

的確。便宜，是一個很重要的原因。但不是唯一的原因。

而且，便宜，從來都是一個系統性的“結果”。

光要便宜，不是什么本事。直接降價就行了。又要便宜，又要保證利潤，才是真本事。

跑到國外開一家店，也不是什么本事。能把你在國內的能力，一路遷移到國外去，才是真本事。

那么，具體要怎么做？

故事，得從合規開始。

很多人對在海外開店的想象，是先沖過去把店開起來，然后邊賣邊合規。

但蜜雪冰城干的第一件事，就是認證。

2025年一整年，團隊在哈薩克斯坦，把當地的食品和器具認證一項一項地拿了下來。這套認證，在當地叫EAC。

簡單來說就是，你想合規地在這個國家賣東西，從原料到杯子再到設備，都得先拿到當地承認的合格證。拿不到，貨到了店門口也賣不出去。

所以，2025年，做認證。2026年，才正式進入規模化開發的階段。

也就是，合規先行。

聽上去，有點慢。但在哈薩克斯坦，合規的賬，很劃算。

因為這里和吉爾吉斯斯坦，以及更北邊的白俄羅斯、俄羅斯、亞美尼亞，同屬于一個名叫EAC的歐亞經濟聯盟。這個聯盟內部，有一個關鍵的規則。

認證互通。

也就是說，你在哈薩克斯坦拿下的認證，比如蜜雪冰城的檸檬、糖漿、紙杯、封口機，可以一路帶著通行證進入吉爾吉斯斯坦、俄羅斯。

認證一次，開一片門。

當然。如果不在聯盟里，就得單獨再來。比如，我們剛離開的烏茲別克斯坦，就不在EAC里。

他們有自己的認證體系，叫GOST-UZ。所以，即使蜜雪冰城已經定好了首店的位置，也得先走完那邊的認證流程。

因為合規，從來都不是開店前的一個章。它是一道獨立的門。

跨過去，才算是真正入場了。

合規，拿到了。貨，怎么進來？

說起供應鏈出海，你可能會想到一條線。這一頭，連著國內的工廠。那一頭，連著國外的門店。貨，就沿著這條線，不斷流過去。

其實不是的。

海外的供應鏈，很多時候不是一條線，而是幾張在當地重新拼接的網。

比如，跨境網。

蜜雪冰城的核心料，比如茶葉、糖漿、封口膜、設備，都是從國內走陸路鐵路過去。

走的，是新疆到阿拉木圖的干線。一個整柜的干線運輸時間，大概是35天。

為什么不走海運？因為哈薩克斯坦，是個內陸國。而且，新疆到阿拉木圖不遠。這是天然的地理紅利。

這樣，蜜雪冰城國內幾萬家店談下來的采購價格，就能夠穿透國境線，一路灌到哈薩克斯坦門店的倉庫里。理論上，在國內有多便宜，在那兒就能有多便宜。

比如，本采網。

總有一些東西，是沒辦法走跨境的。比如檸檬。比如鮮橙。

鮮果的保質期，就那么幾天。從新疆跨境走35天過來，到店里早就爛了。

所以，這一類物料，就必須在當地簽約供應商，本地采購。然后，用城市配送，在48小時內覆蓋阿拉木圖所有的門店。

于是，如果走進蜜雪冰城在阿拉木圖門店的后倉，你會看到一個特別有意思的畫面。

一半的貨物，貼著中文標簽。一半的貨物，貼著俄文標簽。

因為供應鏈出海，從來都不是把國內的管子接過去，而是根據當地的實際路線、氣候、供應商，和國內成熟的采購議價能力、冷鏈方法論、運輸節奏經驗，重新組裝一次。

可是，走陸路鐵路的貨，還是要35天才能到。也就是說，你今天下的補貨單，要一個月之后才能兌現。要知道，在國內，最慢也是隔天就搞定了。

這么長的補貨周期，怎么保證門店不斷貨？

1）把安全庫存壓高。

國內一家門店，可能只壓一周的貨。哈薩克斯坦的城市倉，得多備一些核心料。這是硬性的資金占用，繞不過去。

2）前置銷售預測。

門店的每周銷售數據，要往上收到區域中臺。中臺得提前一個多月，就把下個月的補貨節奏排出來。

什么時候進入冬季？什么時候上新？什么時候有開學季？什么時候是齋月？都要提前排。

3）讓本采網當緩沖帶。

本地采購，時效快，48小時，可以對沖一些跨境料的時效風險。

萬一，某一批核心料在路上出了問題，鮮果這條線，還能撐住門店的基本運營，不至于讓門店當天掛暫停營業的牌子。

所以，穩定供貨，從來都是千斤重的事。

在國內，這是最低標準。在國外，這也是基本功。

進貨。不斷貨。然后，就是稅。稅，怎么交？

哈薩克斯坦，有兩套稅率。

如果，你是外資合資企業，比如蜜雪冰城在哈薩克斯坦的子公司，那你要交的稅，在2025年是12個點，在2026年漲到了16個點。

如果，你是當地的個體工商戶，比如哈薩克斯坦本地人開的小店，那你要交的稅，是3-5個點。

所以，蜜雪冰城在哈薩克斯坦的本地加盟商占比，達到了80-90%。

能讓本地人開的，盡量讓本地人開。這樣，門店的經營成本是更低的，加盟商的回本周期是更短的，整個網絡才是更健康的。

組織形態，有時候就是這樣，是被稅率、法規、成本結構，一點一點捏出來的。

合規。進貨。納稅。那么，產品呢？是不是可以基于國內的銷售數據來賣？

不是的。也要調整。

首先要調的，就是甜度。

和國內相比，哈薩克斯坦人的口味，偏甜。所以，蜜雪冰城在甜度方面做了一些本地化的調整。當然，要選三分糖，五分糖，全糖，也都有。

其次要調的，是配方本身。

EAC對配料的要求，和國內不一樣。所以，不能把配方直接拿來用。得按當地的規矩，把整個物料配比，重新做一遍。

另外還要調的，是主打SKU。

國內，草莓啵啵，芋圓葡萄賣得最好。哈薩克斯坦，百香果系列，大桶茶賣得最好。國內，有國內的數據。國外，有國外的投票。

甜度，調一調。配比，動一動。主打，換一換。

未必要重新發明產品。但已經在國內跑通的產品，得按當地的場景，做參數級的調整。

接著，店型。

你還記得，國內的蜜雪冰城門店，是什么樣的嗎？

大多是不大的檔口，兩三個店員。客人在窗口點單，拿了轉身就走。快銷，街邊，外帶。

但在阿拉木圖，不是這樣的。

我們參訪的這家店，有一個七八十平方米的客休區。寬敞，明亮，坐得下幾十個人。有時候，當地的年輕人三三兩兩坐在里面，一坐就是一下午。

這還不是特例。哈薩克斯坦大約70%的蜜雪冰城門店，都是這種帶客休區的大店。

為什么？

1）因為冷。

阿拉木圖的冬季，從11月到次年2月，一共4個月。最冷的時候，街上根本站不住。一個人零下十幾度在街邊窗口排隊買杯奶茶，喝兩口就凍透了。

所以，得提供一個可以坐下來的，暖和的，能待得住的空間。

2）因為消費節奏。

哈薩克斯坦的消費節奏，比國內慢很多。當地人喝奶茶，不是走著喝的，而是坐下聊的。朋友碰面，下午茶，周末休閑，都是坐店里。

3）因為場景。

阿爾巴特步行街，是阿拉木圖最核心的休閑商業街。街上人多，逛累了要有地方坐。你如果只做一個檔口，就白白浪費了這條街的客流。

商場里的店，還是做窗口檔口。因為商場自己就有很大的公共休息區。

所以，同一個品牌，在不同的國家，就是不同的樣子。在同一個國家，不同的商圈，也是不同的樣子。

不過，說到店型，裝修的事兒，讓蜜雪冰城吃過不少苦頭。

哈薩克斯坦的商場，有一個硬性的規定。

所有裝修，必須由當地有資質的裝修隊來做。你必須找一個有本地水電、消防資質的隊伍進場。不然，商場不放你進。

但是，當地的裝修隊，非常貴。一家店的裝修成本，比國內要高出一大截。

那怎么辦？

蜜雪冰城開始把國內長期合作的裝修隊，一支一支地合規化，搬到當地去。什么意思？

這些國內的裝修隊，來到哈薩克斯坦之后，要做一整套的當地化改造。比如在當地注冊公司。

比如辦工作簽證。比如做技能考核。比如配本地財務。比如走本地稅務。

所以現在，蜜雪冰城在哈薩克斯坦超過50%的門店，都是由這支合規化的中國裝修隊完成的。

裝修成本，也降到了和國內基本持平的水平。

搞定了裝修團隊，那么，另外一批伙伴，加盟商呢？

前面我們說，蜜雪冰城在哈薩克斯坦的本地加盟商占比，達到了80-90%。

但更有意思的是，蜜雪冰城在哈薩克斯坦的加盟商結構，既不是一個大老板承包整個城市的重倉型，也不是一人一店的分散型。

一部分，是開三四家的實力型客戶。另一部分，是只開一家的經營型客戶。兩種都有。

所以，蜜雪冰城也在幫助加盟商壓縮回本周期。

怎么壓？降裝修成本，降雜費成本，提升單店營業額。每一分錢，都要算。

為什么？因為，總部的成績，不能建立在加盟商的虧損之上。

比如，一個商圈的租金太高，那么即便這家店開出來對品牌的形象很有利，但只要算不過來加盟商的賬，就不能開。

連鎖品牌的健康度，不能看總部辦公室的全國門店地圖，要看每一位加盟商手里的賬本。

地圖上的一個紅點，只是總部的一個成績。但加盟商賬本上的一個數字，就是那家店的生死。

那么，這么一路走來，當地的消費者，認蜜雪冰城了嗎？

最初的那個擔心，是怎么解決的？

靠3件事。

1）讓門店來解釋。

走進阿拉木圖的一家蜜雪冰城，你會看到，吧臺后面的水果臺，像超市生鮮柜一樣擺著。

葡萄粒粒飽滿，檸檬帶蒂新鮮。奶茶，是當著你的面做出來的。水果什么時候進去，糖漿什么時候加，封口機怎么運作。

我們便宜，但你不用擔心。你可以看。

2）讓原理來解釋。

哈薩克斯坦的年輕人，主要用Instagram，也用TikTok。

蜜雪冰城在這兩個平臺上，搭了官方賬號和矩陣賬號的雙層結構。然后，講清楚一件事。

我們便宜，是因為我們背后有全球六萬家店的采購規模，是因為我們有離中國很近的物流通道。

3）讓時間來解釋。

消費者一次一次進店，一次一次帶朋友來。一年多的時間過去，店里坐下來喝奶茶的當地年輕人越來越多。

首店開業那會兒，本地消費者的占比大概是60-70%。剩下的，靠周邊大學的中國留學生撐著。現在，95%。

這95%，是一天一天，一杯一杯堆出來的。

定價。合規。進貨。補貨。稅務。口味。店型。裝修。加盟。

每一件事，都可以設計，優化，控制。

但信任，只能耕種。

蜜雪冰城在哈薩克斯坦的故事，講完了。現在，讓我們回到最開始的那幾個問題。

所以，蜜雪冰城，是怎么做到的？

靠的是一種，供應鏈的溢出。

當一家企業在國內已經有了成熟的采購、生產、物流、研發、質控、選址、培訓、加盟商管理，那下一家店，就不是臨時工程，而是一整套成熟系統的一次調用。

所以，蜜雪冰城不是在阿拉木圖新開了一家店，而是多開了一家店。

只不過這一家，正好在國外。哈薩克斯坦的第一家店，其實是蜜雪冰城的第10001家店。

很多中國品牌的出海，本質上就是一次供應鏈的溢出。

那么，我們又能從中學到些什么？

很多人跑到國外，尤其是跑到GDP不如我們的地方，會有一種自信。一種，我們的東西這么好，走出去就是降維打擊的自信。

但其實，真到了國外，你就會發現，你是新人，當地人才是老人。法規，渠道，消費習慣，語言，稅務，人情世故。這些東西，我們都不如人家懂。

那，你憑什么打贏人家？

出來混，總是要有優勢的。供應鏈的溢出，就是我們的優勢。

真正的出海，不是你有沒有錢，有沒有勇氣，而是你有沒有積累。

以及，又有多少積累，是你可以打包遷移出去的。

與你共勉。

*本文來源于劉潤，作者劉潤，二蔓。