沒有自建工廠、沒有獨家配方，喜純月銷過億的“白牌打法”能復制嗎？

玉靈膏的“平替幻覺”：喜純月銷過億，到底賣的是古方還是焦慮？

作者 | 林澤

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

當下，熬夜、久坐、壓力過載讓年輕人深陷氣血不足、濕氣纏身、初老提前的亞健康困擾，越來越多人主動加入到養生健康的行列中。

中式滋補由此打破年齡壁壘，行業消費場景與產品形態同步迎來重構：“從秋冬進補演變為四季皆宜的日常零食化滋養；從慢燉熬煮的繁瑣工序，蛻變為開袋即食的輕量化形態。”

用戶需求升級，倒逼供給端加速迭代。這幾年，祛濕、補氣、養血、抗衰等細分功效品類接連跑出爆款，阿膠膏、茯苓糕、人參飲、靈芝孢子粉等即食沖泡產品輪番登頂熱銷榜單，老字號與新銳品牌同臺競技，即食養生垂直賽道全面開花。

中式滋補賽道狂奔之下，超級黑馬涌現，喜純是其中最具代表性的樣本之一。

該品牌主推100-300元的女性滋補食品，其爆品喜純玉靈膏單月預估銷售額為2500萬-5000萬元，今年3月品牌總銷售額達1億+，4月的預估銷售額為7500萬-1億元。

沒有老字號背書，卻在一眾網紅滋補品牌中，走出一條有銷量、有復購、有用戶心智的增長路線，喜純的生存秘訣是什么？新銳品牌又能否復制它的成功呢？

超級黑馬的養成實錄

喜純的崛起，離不開創始團隊成熟的操盤能力。

中式滋補的主流玩家或多或少帶點實業基因：東阿阿膠有國營老廠深厚的技術沉淀、官棧創始人扎根花膠供應鏈十余年、小仙燉創始人出身燕窩世家。喜純是個例外，它天生自帶電商基因。

創始人李鶴曾在湖南西子電商擔任運營總監，亦是該公司的第二股東，服務過肌肉科技、諾特蘭德、歐力姆等40多個知名運動營養品牌，十多年的互聯網實戰下來，他對爆款打造、用戶運營與內容轉化早已駕輕就熟。

2023年，西子電商更名為西子健康，開始搭建自有健康品牌矩陣，進軍女性營養與健康食品領域，李鶴察覺到女性滋補的爆發潛力，沒有選擇參與內部項目孵化，轉身注冊了自己的公司，喜純在這一年正式成立。

作為資深的線上操盤手，李鶴將喜純的第一站選在抖音。2024年2月喜純入駐抖音平臺，次月核心單品玉靈膏銷售額突破300萬元，同期店鋪排名從4725位直接拉升至1596位。

入駐僅60天，抖音店鋪實現月銷千萬；同年雙11期間，品牌沖上抖音滋補保健寶藏店鋪TOP3，單月銷售額超過3000萬元。

進入2025年，品牌漲勢如同開了倍速：2月單店月銷沖高至8226萬元，創下品牌單月銷售紀錄；3月整體銷售額突破1億元，漲幅超300倍，位列抖音醫藥保健賽道第6位；截至2025年11月，品牌抖音渠道總GMV高達10億元。

喜純剛成立半年內的GMV增長曲線
數據來源：諸葛戰略研究院

抖音商家見慣了白牌起落和爆款更迭，但喜純的狂奔速度依然算得上互聯網一大奇觀，尤其是發生在競爭飽和的中式滋補賽道，這種反差顯得格外扎眼。

喜純的爆發，建立在極度精準的用戶定位上。喜純將玉靈膏包裝成“補氣血”的必需單品，通過“女性養生日常”內容場景反復觸達，來緩解新媽媽、單身女性人群因熬夜與壓力導致的氣血焦慮，精準卡位目標客群的心理和消費場景，短短一個月便將玉靈膏打造成爆款。

直播間的粉絲畫像顯示，女性客群占比82%，其中24-30歲群體以37%占比成為主力，18-23歲、31-40歲用戶分別占31%、29%。

這些用戶大多集中于在北京、上海、蘇州、成都等一二線城市，具備較強的健康意識和消費能力，構成了喜純最核心的消費基本盤。

喜純的粉絲畫像特征

數據來源：考古加數據

每款產品的賺錢路線都極其相似，主要圍繞女性健康敘事展開，覆蓋祛濕、驅寒、助眠、補氣、養發等多元場景，業務線已拓展至古方古膏、阿膠、功效茶飲、食養谷粉、即食、原材六大系列，招牌有玉靈膏、伏濕膏、黃芪鮮阿膠、五指毛桃七纖茶等明星單品。

憑借玉靈膏、伏濕膏等爆款效應，喜純幾乎盤活了一整條產品線，很快便從一眾老字號品牌中脫穎而出，成功在養生膏市場站穩腳跟。

據煉丹爐電商的數據顯示，2026年5月，喜純在淘寶平臺（包含天貓、阿里健康大藥房）的單月銷量同比增幅突破100%，銷售額環比增長高達50%以上。

在養生膏市場熱銷品牌排名中，喜純已躍升為絕對流量龍頭，平臺熱度遠超同仁堂、京都念慈庵、東阿阿膠等傳統滋補廠牌。

淘寶平臺養生膏市場的品牌熱度排行榜
數據來源：煉丹爐電商情報

從籍籍無名的小眾品牌，到抖音、淘系雙平臺滋補品類頭部，喜純作為新銳品牌，既沒有漫長的品牌沉淀周期，也沒有線下渠道的多年深耕，僅憑高效的線上運營體系與精準的用戶定位，便完成了指數級增長。

在內卷程度拉滿的中式滋補賽道，這種純線上突圍模式打破了固有經營邏輯，跑出一條引流增長的新路。

喜純能從擁擠的滋補品類中殺出，勝在其打法全面。

成也白牌，困也白牌

復盤喜純這兩年的發展，其逆襲出圈并非偶然的流量運氣，背后有著一套成熟的商業邏輯。

首先是場景上的突圍。中式滋補兩極分化嚴重：“高端市場由老字號主導，大多專注禮贈場景，因價格昂貴復購低迷；低端市場則充斥缺乏品質信任的白牌產品”。

喜純趁機切入50-300元的中端價格帶，既避開了百元以下的低價廝殺、填補大眾功效滋補空白，又與蟲草禮盒等高端產品形成區隔，有利于將滋補品轉化為高頻自用消費品。

具體如何操作呢？品牌以39.9元的入門款玉靈膏作為引流尖刀，用低價單品承接平臺流量完成用戶拉新，再依靠50-300元全系列SKU承接轉化，形成“低價引流、中端盈利”的階梯價格體系，全面覆蓋女性日常滋補主流消費需求。

喜純的玉靈膏引流入門款

其次是品質關的攻克，喜純解決了傳統滋補質量不齊的問題。傳統中式滋補因長期存在配方雜亂、工藝非標、食用繁瑣、品質不穩等問題被人詬病，年輕人想養生卻不敢買、不會吃、堅持不下來。

依托創始團隊成熟的大健康產品操盤經驗，喜純走起“古方新制、科學落地”路線，以經典古方為基底，聯合湖南中醫藥大學專家團隊優化配方，通過標準化工廠量產，統一口感、功效與品質。

產品設計上，喜純在形態、顏值、體驗上全面年輕化，新中式極簡視覺、小包裝便攜設計、清爽口感，徹底擺脫老式滋補品厚重、油膩、老氣的刻板印象，真正適配都市女性熬夜、久坐、亞健康的高頻輕養生場景。

最后一環的營銷觸達，喜純復刻成熟保健品賽道的金字塔達人分銷模型。

品牌搭建起以海量KOC為底盤、腰部達人承接、頭部達人破圈的分層矩陣，該模式的優勢在于，“補氣血”等養生認知在大眾中已有深厚基礎，商家無需做品類科普教育，僅靠KOC的場景化痛點種草即可高效轉化。

喜純的達人投放矩陣：KOC、腰部、頭部均有分布
數據來源：飛瓜數據

此舉效果遠優于傳統老字號的單一權威背書。飛瓜數據統計，喜純累計聯動超9000名達人，達人矩陣的銷售額貢獻占整體GMV超70%，其中KOC產生的GMV占比達58%。

經營成績如此突出，喜純的打法能復制到其他玩家身上嗎？

答案是肯定的，但缺點也會一并跟隨。喜純的模式偏向于“白牌打法”，高速增長的同時短板也很突出，屬于典型的重投放、輕壁壘紅利型增長。

這類靠單品突圍的新銳品牌，普遍存在增長結構失衡的問題。

現階段喜純整體銷量高度綁定超級單品玉靈膏，其余谷粉、茶飲、代餐品類貢獻度有限，尚未完成從單品爆款到全品類品牌的轉型，長期看有增長斷層的風險。

而且玉靈膏為普通食品，沒有所謂的獨家配方與專業壁壘，改良工藝、標準化量產均為行業通用，極易被競品復制模仿。目前，北京同仁堂、九芝堂等老字號，以及淑元、豫仁堂等新品牌均已推出玉靈膏。

圖片來源：諸葛戰略研究院

和許多突然起量的白牌一樣，喜純的供應鏈底盤也不夠穩。

其核心產品玉靈膏、姜棗膏等均由山東承御堂藥業有限公司代工生產，合作生產基地由供應鏈方主導搭建，并非自主自建、自控產能。

這種輕資產模式雖能降低前期投入、壓低生產成本，但品牌無法掌控核心生產標準與產能優先級，一旦代工端產能緊張或合作生變，那將面臨斷供危險。

再者，品牌對平臺的依賴嚴重，整體抗風險能力較弱。喜純屬于典型的抖音原生品牌，全域增長高度捆綁單一平臺流量與達人分銷體系，品牌現階段曝光、用戶沉淀大部分來自抖音生態。

一旦平臺流量規則調整、達人傭金成本上漲或是算法推送偏移，獲客成本飆升進而沖擊到銷量。

喜純跑出了十分亮眼的成績，可流量模式暗藏的各類難題仍緊緊跟隨，當流量退潮，無論是正主還是模仿者，都免不了被卷進同質化競爭的局面。

量價齊升

中式滋補告別“便宜大碗”

“三分治七分養”“藥補不如食補”，這些從日常生活經驗中沉淀下來的養生理念，正變成實實在在的消費力。

2025年，傳統滋補品線上市場規模達到514.81億元，同比增長23.6%，延續自2023年以來的快速擴容趨勢；同期市場銷量攀升至6.89億件，較去年提升11.7%。

2023-2025年傳統滋補品線上規模和銷量增長情況
數據來源：魔鏡洞察

量價齊升背后，消費者對好產品的付費意愿增強了，中式滋補的商品均價從2024年的67.5元上漲到2025年的74.67元，整個行業從“便宜大碗”走向“品質優先”。

在這輪品類升級中，抖音是最關鍵的渠道變量。據卡思數據觀測，抖音平臺#中式養生 相關話題的視頻播放量高達數百億次，其中#藥食同源 話題播放超16.4億次，中藥養生零食商品達數千款。

新品牌借助平臺勢能，自覺繞開巨頭地盤和功效表達紅線，重構消費語言與消費場景，在抖音生態中完成千萬級乃至億級的GMV跨越。

靠這套路數跑出優異成果的不止喜純。

香港品牌“小主”在線上同樣混得風生水起，其招牌產品是由宋代古方改良的祛濕膠囊無濕輕，以高濃縮劑型對標傳統紅豆薏米水，定價119—445元，沖擊中端市場。

品牌以腰尾部達人矩陣進行場景種草，搭配50余個自播賬號，基于劑型創新和精細化流量運營，最終成功躋身抖音滋補榜前三、獲評跨境漢方膳食線上銷量第一。

小主品牌的宣傳方向統一是祛濕氣

圖片來源：抖音

其他玩家也在各自的細分領域跑出驚人速度。養能健2024年6月布局抖音，主推品“γ-氨基丁酸多維營養咀嚼片”專攻兒童身高焦慮，品牌既無醫藥背景也無明星代言，全靠專家直播和千川投放驅動，半年實現GMV破10億元。

斐萃則錨定30+女性口服抗衰，憑借母公司若羽臣強悍的運營能力，招牌產品小紫瓶上市首年零售額5.17億，不到一年沖進類目TOP1，在極短時間內達成銷售額億級目標。

斐萃多次登上口服麥角硫因榜單

圖片來源：天貓國際

更早成立的窕里、根本、內問、宮小膳等新品，同步跟進年輕人的養生需求，圍繞人參、阿膠、酸棗仁等傳統食材，以即食零食化、低溫冷萃等產品創新為載體，配合私域運營、品牌聯名等差異化打法，從不同缺口搶占新式滋補市場，或多或少都在這場狂歡中分得一杯羹。

賽道熱度高漲的同時，行業短板愈發凸顯。

最先暴露的是產品扎堆問題，阿膠糕、枸杞原漿、人參液、秋梨膏等同質化品類擠滿貨架，由于多數品牌缺乏技術和IP護城河，它們不得不加注營銷搶食。

長此以往，營銷成本持續攀升、利潤空間被不斷壓縮，品牌將陷入“不投流沒銷量、投了流利潤薄”的兩難境地。

更棘手的是品控失衡。滋補行業從原料到加工、倉儲等環節缺乏統一標準，同一品類經過不同品牌的車間，出來的品質天差地別，甚至同一品牌不同批次的產品也難保穩定。

加之大眾滋補認知薄弱、信任度不足，行業長期仍需靠標準化建設、科研賦能與專業科普完成升級。

需求缺口與流量紅利撐起喜純們的爆發，但消費者復購的核心從來不是一時養生焦慮，而是產品可靠度與品牌信任感。

新銳品牌不解決同質化、研發空白和流量成本等難題，等到爆款走向邊際遞減，真正的考驗將如期而至。

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