喜茶，開始做“慢生意”

今年夏天，喜茶動作頻頻。

六月初，喜茶海外首家茶坊（teabar）在紐約曼哈頓上東區(qū)開業(yè)，近30款產(chǎn)品一次性亮相，其中8款“茶特調(diào)”首次進(jìn)入美國市場；開業(yè)僅一小時門口就排起了長隊(duì)，這家店周邊博物館、畫廊林立，被認(rèn)為是紐約的“老錢”地區(qū)。

圖片來源：小紅書@喜茶美國heyteausa

六月底，DIY飲品定制功能全國上線，消費(fèi)者首次能夠自由組合茶底、果汁、水果、乳品、小料，甚至為自己的作品命名。小紅書平臺上，“#喜茶DIY”話題擁有千萬次瀏覽量，各路大神紛紛在社媒平臺，分享自己的神秘特調(diào)、雷霆名字，“青天大老椰”“對你在劫難萄”“芭芭芒芒給我的不少不多”……全網(wǎng)一起“陪喜茶發(fā)瘋”的盛況難得一見。

七月，廣州石牌橋一家運(yùn)營十年的老店，升級為“喜茶工藝店（Heytea Craft）”全國首店，將制茶、萃茶、調(diào)茶的全流程從幕后搬至臺前。

一個多月內(nèi)，新品、新功能、新店型、新市場同時在推進(jìn)。對于一個在2025年主動暫停加盟擴(kuò)張、全年僅做兩次聯(lián)名的品牌而言，這種節(jié)奏顯得格外耐人尋味。

透過這些看似零散的動作，我們可以觀察到一條清晰的主線：如今，在茶飲這種“以規(guī)模論英雄”的行業(yè)里，喜茶正在用自己的方式，重新定義“增長”的含義。

01、一杯茶如何引爆一個行業(yè)

2012年，廣東江門九中街，一家名為“皇茶royaltea”的小店開業(yè)。彼時的茶飲市場，充斥著植脂末、色素粉末沖調(diào)的“奶茶”：廉價、甜膩、并無品質(zhì)可言。創(chuàng)始人聶云宸要做的，恰恰是打破這套運(yùn)行了十幾年的游戲規(guī)則。

他每天搜集其他茶飲品牌的消費(fèi)反饋，從中找研發(fā)方向；市場上沒有符合需求的茶葉原料，就跑到上游供應(yīng)鏈去定制，改進(jìn)烘焙工藝、拼配方式，堅(jiān)持使用真茶、鮮奶和新鮮水果。

后來，火遍全國的芝士茶、金鳳茶王，在“皇茶”階段就已研發(fā)成功。好產(chǎn)品帶來好口碑，好口碑帶來復(fù)購、傳播。2015年，整個珠三角已經(jīng)有了近五十家門店。

但麻煩也隨之而來：市面上冒出了大量模仿者、山寨店，更棘手的是，“皇茶”這個商標(biāo)被人搶先注冊了。2016年，聶云宸花了七十萬買下了“喜茶”商標(biāo)，煥新出發(fā)。同年，喜茶把總部遷到了深圳，一個誕生在街巷里的小品牌，開始有了邁向全國的野心。

2017年，喜茶上海人民廣場來福士店開業(yè)，創(chuàng)下排隊(duì)7小時的神話，黃牛把一杯20-30元的奶茶，炒到近百元。巔峰時期，喜茶直營門店遍布全國核心商圈，單店日銷輕松超千杯。

決定喜茶行業(yè)地位的，是在水果茶賽道上的創(chuàng)新。水果茶雖然不是喜茶首創(chuàng)的，但喜茶創(chuàng)新了制作方式：用果皮熬制果糖，優(yōu)化茶底，把果肉打碎方便飲用。2017年到2019年，喜茶陸續(xù)推出芝芝莓莓、多肉葡萄等首創(chuàng)產(chǎn)品。據(jù)悉，喜茶在云南紅河哈尼族彝族自治州，有一片可持續(xù)葡萄種植基地。目前，多肉葡萄已經(jīng)賣出超3億杯，水果茶也已變成新茶飲最“夯”的品類之一。

2017年，喜茶又啟動了名為“DP計劃”（Daydreamer Project，白日夢計劃）的門店空間探索項(xiàng)目。通俗理解，就是以不同元素為主題的旗艦店或概念店。這類門店通常面積較大、設(shè)計獨(dú)特，注重空間體驗(yàn)、品牌文化的傳遞，是喜茶展現(xiàn)品牌調(diào)性的窗口。去年初，喜茶DP店系列時隔多年再添新店，DP“疊院·春熙”將成都街頭“壩壩茶”市井文化、現(xiàn)代空間設(shè)計相融合，也是喜茶對“慢”的當(dāng)代詮釋。

2018年，喜茶又上線“喜茶GO”微信小程序。消費(fèi)者可以在手機(jī)上提前點(diǎn)單、預(yù)估等待時間。這個小小的產(chǎn)品改動，把巨大的線下客流，變成了線上私域流量，也帶動了整個餐飲行業(yè)線上點(diǎn)單模式的普及。

在產(chǎn)品、空間、數(shù)字化各個維度，喜茶都跑在了行業(yè)前面。2021年，在紅杉、高瓴、騰訊等機(jī)構(gòu)助推下，喜茶成為600億元估值的行業(yè)頂流。一家江門小店，用了十幾年的時間，走完許多品牌幾十年才能走完的路。喜茶用一杯茶重新定義了“奶茶”這兩個字，也在探索新茶飲行業(yè)的發(fā)展方向。

02、喜茶踩下“剎車”，慢下來是一種清醒

2022年，喜茶走到了一個十字路口。這一年，新茶飲行業(yè)駛?cè)敫咚贁U(kuò)張階段。資本市場依舊期待規(guī)模神話，加盟模式變成行業(yè)共識。萬店開始取代爆品，成為衡量一家茶飲品牌競爭力的新標(biāo)準(zhǔn)。喜茶最終也走進(jìn)了這場競爭。

2022年11月，堅(jiān)持直營十年的喜茶，宣布開放事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，做出這個決定時，喜茶門店總數(shù)不足900家，而同行靠加盟模式，已經(jīng)跑出數(shù)萬家門店規(guī)模。接下來發(fā)生的一切，印證了加盟模式驚人的放大能力。

2023年底，喜茶門店數(shù)量突破3200家，其中超過七成為加盟門店；到2024年底，全國門店超過4500家。短短兩年多時間，新增門店數(shù)量超過過去十年直營體系的總和。

不過，隨著新茶飲行業(yè)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，行業(yè)也在發(fā)生一些微妙變化：一條不足一公里的商業(yè)街，聚集著數(shù)個新茶飲品牌；新品上市的節(jié)奏越來越快，一款產(chǎn)品往往還沒完成市場教育，就已經(jīng)迎來全行業(yè)的“跟風(fēng)”；曾經(jīng)能夠排隊(duì)數(shù)小時購買一杯茶的消費(fèi)者，開始熟練地打開外賣平臺，比起品牌，更關(guān)心價格戰(zhàn)中哪家奶茶更便宜。

品牌之間的邊界變得模糊，對于喜茶而言，這種變化尤為敏感，作為曾經(jīng)的行業(yè)定義者，瘋狂的加盟擴(kuò)張讓喜茶變得“泯然眾人矣”。于是，在狂奔兩年零三個月后，喜茶發(fā)布全員信，提出了三點(diǎn)戰(zhàn)略：繼續(xù)堅(jiān)持不做低價內(nèi)卷；拒絕門店規(guī)模內(nèi)卷，暫時停止接受事業(yè)合伙申請；回歸用戶與品牌。

在行業(yè)以萬店為榮的時代，喜茶主動踩下剎車踏板。在當(dāng)時看來，這是一件反直覺的事，但從更長的時間維度看，所有消費(fèi)品牌都會經(jīng)歷兩個階段：第一個階段比增長速度，第二個階段比品牌濃度。喜茶比其他品牌都更早地進(jìn)入成熟階段，因此會意識到：規(guī)模可以繼續(xù)增長，但品牌力不能被稀釋；面對足夠多的品類選項(xiàng)，消費(fèi)者更需要一家能夠帶來新鮮感、品質(zhì)感和信任感的品牌。

03、真實(shí)、真誠，才有真增長

回顧這幾年新茶飲品牌增長路徑，不難發(fā)現(xiàn)，品牌用盡各種增長方式，來抓取流量——聯(lián)名、跨界、價格戰(zhàn)、快閃店、明星代言……不斷制造話題，也在不斷消耗話題。消費(fèi)者永遠(yuǎn)在等待下一個熱點(diǎn)，卻對品牌沒有清晰扎實(shí)的認(rèn)知。

相較于不斷尋找新流量入口，喜茶更愿意持續(xù)打磨消費(fèi)者手上的這杯茶。

2024年7月，喜茶發(fā)布“四真七零”健康茶飲標(biāo)準(zhǔn)：真茶、真奶、真果、真糖，全線產(chǎn)品零奶精、零香精、零果葡糖漿、零植脂末、零氫化植物油、零反式脂肪酸、零速溶茶粉。在點(diǎn)單小程序上，它公開了每款產(chǎn)品的配方原料、熱量計算、營養(yǎng)成分和原料溯源信息。

一年后，中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布《現(xiàn)制茶飲品原輔料要求》，喜茶的“四真七零”標(biāo)準(zhǔn)作為重要參考被融入其中。一家企業(yè)提出的標(biāo)準(zhǔn)，最終成為了整個行業(yè)共同參考的方向。

產(chǎn)品研發(fā)方面也在加速迭代。2025年，喜茶共引入二十款新茶底，推出茶特調(diào)、藏茶、千目抹茶等新品類；2026年，喜茶又盯上了高濃度可可，98%的真可可搭配碎銀子普洱茶湯，“苦巧”系列再次開辟了新口味線。

2025年，喜茶上線了“喜茶喜貼”功能：消費(fèi)者在小程序點(diǎn)擊“喜貼定制”，便能夠自己畫圖、寫字，設(shè)計專屬杯貼，經(jīng)門店打印后貼在杯身上。在社媒平臺，你可以看到很多用戶的自發(fā)分享，比如在親朋好友生日時、和伴侶的紀(jì)念日時，送一杯寫有祝福意義的喜貼，又或者是寫一句勵志的話語送給努力的自己，既溫馨又有趣，這個極其簡單的入口，具有極強(qiáng)的社交屬性，精準(zhǔn)拿捏住互聯(lián)網(wǎng)流量池。

今年7月，喜茶更進(jìn)一步，正式在全國上線DIY飲品定制功能。消費(fèi)者可以自由選擇鮮果茶、茶特調(diào)、牛乳茶、0咖、可可五大品類，茶底、果汁、水果、乳品、小料、云頂，通通自己說了算。

每個人都可以像產(chǎn)品研發(fā)員一樣，給自己調(diào)配的飲品，起一個獨(dú)一無二的名字，喜茶會打印在杯貼上。“周一奄奄一息茶”“周三工作如山茶”“周五敲鑼打鼓茶”……各種稀奇古怪的喜茶名字，讓大家在忙碌之余，多了一個可以隨手拿起、隨時放下的情緒出口。

這種把品牌真實(shí)的一面展現(xiàn)出來、把主動權(quán)交給用戶的做法，讓喜茶在去年僅推出2次聯(lián)名活動的情況下，依然保持了極高的社交熱度。與其花大價錢請人講故事，不如讓用戶自己創(chuàng)造故事。喜茶把營銷預(yù)算，從品牌端轉(zhuǎn)移到了用戶端：把做聯(lián)名、代言、投廣告的錢省下來，變成用戶可以參與的互動游戲。

同一月份，全國首家“喜茶工藝店（Heytea Craft）”，把這種真實(shí)、真誠進(jìn)一步推向線下。

喜茶把原本在后廚的萃茶、制茶、調(diào)茶過程，完整呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。銅煲乳茶、工藝黑巧、銅網(wǎng)手沖……工藝店讓大家沉浸式體驗(yàn)、深入了解“喜茶的這杯茶為什么會好喝”。

值得關(guān)注的是，喜茶工藝店正式開業(yè)前，門口的圍擋設(shè)計風(fēng)非常巧妙，鑿出了一個“先看一眼”的小小窗口，還有一個手賬本可以留下對新店型的期待，消費(fèi)者的等待、好奇和探索，也成為了一種品牌體驗(yàn)。門店裝修期通常被品牌視為“空窗期”階段，在喜茶這里卻被用作品牌與消費(fèi)者之間的有趣互動。

當(dāng)行業(yè)用聯(lián)名換熱度、用價格換規(guī)模時，喜茶回到品牌經(jīng)營最本質(zhì)的問題：消費(fèi)者為什么愿意堅(jiān)定地選擇你？喜茶的答案是：用標(biāo)準(zhǔn)建立品質(zhì)認(rèn)知，透明降低決策成本，共創(chuàng)放大品牌關(guān)系，工藝強(qiáng)化產(chǎn)品壁壘。

這條路或許漫長，卻會在更長的時間尺度里，決定一個品牌最終能夠走多遠(yuǎn)。

結(jié)語

喜茶在茶飲行業(yè)里一直是個很特別的存在。

從不跟隨行業(yè)規(guī)則，而是自己書寫規(guī)則。用真茶真奶重新定義了“奶茶”行業(yè)；用“多肉葡萄”把水果茶變成千億級大品類；用“喜茶GO”小程序帶動餐飲行業(yè)數(shù)字化；用“四真七零”標(biāo)準(zhǔn)倒逼行業(yè)的品質(zhì)升級……

今天再討論喜茶時，很難只把它看作一家茶飲公司，它更像是一個中國消費(fèi)品牌成長的樣本：經(jīng)歷爆發(fā)、擴(kuò)張、調(diào)整，再回歸本真、尋找長期主義。這種不隨波逐流、善于自我修正的能力，在如今的消費(fèi)品牌里很少見。

從廣東江門的小店，走到紐約曼哈頓的市中心，喜茶像一個一直在探索的獨(dú)行者，走出了一條屬于自己的路。喜茶的初心沒變過：依然想和全球消費(fèi)者分享一杯靈感之茶。

參考資料
1. 喜茶在廣州開出全國首家“工藝店”｜廣州日報
2. 來阿喜的老家「江門」逛逛嗎？｜喜茶微信公眾號
3. 網(wǎng)友：喜茶多肉葡萄最近怎么“怪怪的”？｜中國飲品快報