飛天茅臺，又漲了100塊，陳華的改革，走到哪一步了？

不到四個月，飛天茅臺又漲價(jià)了。

7月18日，貴州茅臺（600519.SH）宣布對飛天茅臺提價(jià)，26年53度500ml飛天茅臺自營零售價(jià)由1539元/瓶上調(diào)為1639元/瓶，銷售合同價(jià)由1269元/瓶調(diào)整為1369元/瓶。

加上3月31日那次漲價(jià)，今年飛天茅臺的出廠價(jià)和零售價(jià)累計(jì)漲幅已分別達(dá)17%和9%。

茅臺董事長陳華啟動市場化改革的這半年多，飛天茅臺的漲價(jià)頻率和幅度，均遠(yuǎn)超以往任何時候。

放在當(dāng)下白酒大環(huán)境里，茅臺的漲價(jià)顯得格外特殊。

中國酒業(yè)協(xié)會聯(lián)合畢馬威于2026年6月發(fā)布《2026中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示，2026上半年受訪酒企里，高達(dá)86.7%企業(yè)營業(yè)利潤同比下滑；同時61.2%企業(yè)出現(xiàn)客戶流失、74.1%企業(yè)客單價(jià)下行、74.8%企業(yè)營收萎縮。

也就是說，今年上半年，大部分白酒企業(yè)依然活得很艱難。

當(dāng)整個白酒業(yè)仍在低谷期時，茅臺逆勢漲價(jià)的底氣究竟來自哪里？而陳華推動的市場化改革，又走到了哪一步？

四個月兩次漲價(jià)，哪來的底氣？

去年年底，飛天茅臺批價(jià)還在跌跌不休，1499元底線被持續(xù)擊穿的消息還滿天飛。

1499元的零售價(jià)從2018年一直維持到2025年底，整整八年沒動過，曾被視為那條不可觸碰的紅線。

然而，自3月31日飛天茅臺年內(nèi)首次漲價(jià)后，這條紅線便不復(fù)存在了。

1月1日，“i茅臺”正式上線銷售1499元的飛天茅臺，大量終端用戶被激活，一季度新增用戶1400萬，累計(jì)成交400多萬單，期間飛天茅臺在該平臺上一瓶難求。

與此同時，終端的動銷也被帶動起來了。據(jù)酒類自媒體“酒業(yè)家”消息，今年春節(jié)茅臺酒動銷同比提升明顯，多數(shù)區(qū)域增長在10%以上，部分市場增長超20%。

貴州茅臺一季度通過i茅臺對真實(shí)需求進(jìn)行了“壓力測試”，發(fā)現(xiàn)需求遠(yuǎn)大于供給。于是，3月31日，貴州茅臺將飛天茅臺合同價(jià)由1169元提高至1269元，上漲100元；自營體系零售價(jià)由1499元提高至1539元，上漲40元。

3月底漲價(jià)后，飛天茅臺的需求并未降溫。

先看i茅臺的數(shù)據(jù)，截至6月11日股東大會，i茅臺累計(jì)注冊用戶已達(dá)9643萬人，今年以來新增1696萬人，累計(jì)成交訂單700多萬單。自從今年1月飛天茅臺上架i茅臺之后，已經(jīng)連續(xù)199天售罄，手速慢了就搶不到。

線下渠道的需求也還在，3月底漲價(jià)之后，飛天的批價(jià)依然穩(wěn)步上行。

根據(jù)“今日酒價(jià)”的數(shù)據(jù)，5月和6月，無論是散瓶還是原箱的26年飛天茅臺，渠道批價(jià)的價(jià)格中樞都穩(wěn)定在1630-1650元區(qū)間。即便618期間，批價(jià)也未像往年那樣劇烈波動。7月中旬，26年飛天茅臺的批價(jià)在1650元-1660元，較今年初上漲約100元/瓶。

▲4、5、6月飛天茅臺批價(jià)走勢，圖源“今日酒價(jià)”

新浪財(cái)經(jīng)“酒價(jià)內(nèi)參”數(shù)據(jù)顯示，近期飛天真實(shí)成交價(jià)穩(wěn)定在1720元左右，線下從全國多地終端調(diào)研行情來看，上海、廣州、長沙等地區(qū)域到店成交價(jià)穩(wěn)定在1750元左右。

這說明終端需求仍然存在，如果消費(fèi)者無法接受漲價(jià)，經(jīng)銷商一定會在第一時間降價(jià)促銷，而現(xiàn)在批價(jià)在上漲，意味著消費(fèi)者能接受漲價(jià)。

在春節(jié)后的淡季以及“618”電商大促中，飛天茅臺漲價(jià)后依然維持在穩(wěn)定的區(qū)間，而且線下價(jià)格與i茅臺的零售價(jià)相比有一定溢價(jià)，這是茅臺敢年內(nèi)兩次漲價(jià)的前提。

酒業(yè)分析師肖竹青表示，目前飛天茅臺確處于供不應(yīng)求階段，這是管理層按“隨行就市”原則調(diào)價(jià)的底氣。

茅臺市場化改革推進(jìn)至今已經(jīng)202天，陳華的那句“禁止茅臺市場炒作，茅臺價(jià)格要隨行就市”，正在一點(diǎn)點(diǎn)變成事實(shí)。

陳華的改革，走到哪一步了？

年初，茅臺董事長陳華推動了一系列密集而系統(tǒng)的市場化改革，其實(shí)主要就是兩條線：重塑渠道體系和奪回價(jià)格主導(dǎo)權(quán)。

重塑渠道體系，就是從傳統(tǒng)的“自售+經(jīng)銷”模式，轉(zhuǎn)向“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”多維協(xié)同的新體系。

▲茅臺新的渠道體系，圖源國金證券

到目前為止，自售、經(jīng)銷、代售均已清晰落地，唯有寄售模式尚未落地。茅臺在5月11日的業(yè)績說明會上表示，寄售模式仍然需要根據(jù)市場情況具體研判。

茅臺也沒透露更多關(guān)于寄售模式的細(xì)節(jié)，僅限于1月份公告中的18個字：物權(quán)不轉(zhuǎn)移，依托寄售商渠道、客戶資源。

相比于渠道調(diào)整，“價(jià)格”才是茅臺本輪市場化改革的主線。

1月14日，貴州茅臺發(fā)布《2026年貴州茅臺酒市場化運(yùn)營方案》，宣布將以市場為導(dǎo)向，構(gòu)建自營體系零售價(jià)格動態(tài)調(diào)整機(jī)制。用茅臺董事長陳華的話來說就是，茅臺酒的價(jià)格要“隨行就市”。

然而，價(jià)格動態(tài)調(diào)整機(jī)制并非一朝一夕就能建立起來。從1月份開始，茅臺也一直在摸索和嘗試。

3月底飛天提價(jià)后，茅臺的調(diào)價(jià)動作變得密集起來：5月5月精品茅臺、生肖酒、十五年年份酒集體漲價(jià)，6月53度100ml*6禮盒漲價(jià)，7月飛天再次漲價(jià)。

過去，茅臺酒的價(jià)格調(diào)整往往間隔數(shù)年時間，從今年3月底開始，調(diào)價(jià)頻率變得更頻繁了，意味著茅臺徹底告別集中提價(jià)的舊模式，已逐步形成“小步快跑”提價(jià)模式。

華福證券的研報(bào)將茅臺市場化改革劃分為三個階段：

第一階段是2025年底至2026年初，茅臺正式確立“以消費(fèi)者為中心、全面推進(jìn)營銷市場化轉(zhuǎn)型”的總基調(diào)，并在《2026年市場化運(yùn)營方案》中明確提出以市場為導(dǎo)向、“隨行就市、相對平穩(wěn)”的自營體系零售價(jià)動態(tài)調(diào)整機(jī)制，同時推動1499元飛天登陸i茅臺、打通直連C端的價(jià)格錨點(diǎn)。

第二階段是3月31日至7月18日，茅臺對飛天茅臺完成年內(nèi)首次調(diào)價(jià)；5月中旬又隨行就市上調(diào)陳年、精品、公斤裝等部分產(chǎn)品的零售價(jià)。

第三階段則是以本次提價(jià)為起點(diǎn)，標(biāo)志著動態(tài)調(diào)價(jià)走向常態(tài)化。

酒類行業(yè)分析師肖竹青也表示，茅臺今年以來二次調(diào)整大單品飛天茅臺價(jià)格，體現(xiàn)了茅臺的市場化改革的不斷深入，貴州茅臺酒價(jià)格動態(tài)調(diào)整機(jī)制已初步形成。

然而，真正的考驗(yàn)，或許還沒有到來。

當(dāng)前兩次提價(jià)均處價(jià)格上行窗口，該機(jī)制尚未經(jīng)歷完整周期的檢驗(yàn)。如果未來飛天茅臺批價(jià)回落，茅臺能否頂住各方壓力順勢下調(diào)官方售價(jià)，屆時將真正檢驗(yàn)這一改革的市場化成色。

唯有漲價(jià)，才能緩解陳華的焦慮？

對茅臺董事長陳華而言，漲價(jià)是解決問題最簡單有效的辦法。

陳華剛上任時，肖竹青就曾發(fā)表觀點(diǎn)，陳華上任后面臨著兩大挑戰(zhàn)：一方面，茅臺必須“主動降速”，減少對渠道的壓貨，順應(yīng)消費(fèi)環(huán)境變化；另一方面，貴州省對茅臺仍有較高的業(yè)績增長考核。

目前來看，茅臺的渠道體系徹底重塑后，壓貨問題暫時解決了。陳華當(dāng)下最大的焦慮，或許是業(yè)績增長考核。

陳華上任的時間，恰逢白酒業(yè)最困難的時期，也是茅臺業(yè)績的低谷期。2025年，貴州茅臺總營收和凈利潤罕見雙雙下滑，這是它上市以來首次出現(xiàn)年度業(yè)績下滑。

今年1月份，陳華啟動茅臺市場化改革。一季度，貴州茅臺業(yè)績重回正增長，實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入547.03億元，同比增長6.34%；歸母凈利潤272.43億元，同比增長1.47%。

雖然業(yè)績重回正增長，但盈利能力并未完全修復(fù)。貴州茅臺一季度毛利率約為89.76%，較上年同期下降約2.1個百分點(diǎn)；凈利率下降約2.7個百分點(diǎn)。

結(jié)合這個背景來看，兩次提價(jià)本質(zhì)上是為了修復(fù)利潤。茅臺酒生產(chǎn)成本相對固定，提價(jià)帶來的新增收入幾乎全部轉(zhuǎn)化為毛利。

此外，在產(chǎn)能增長受限的情況下，貴州茅臺的業(yè)績增長也需要靠提價(jià)來實(shí)現(xiàn)。從歷史數(shù)據(jù)也能看出這一點(diǎn)。

從2016年至2025年，雖然茅臺酒的設(shè)計(jì)產(chǎn)能、實(shí)際產(chǎn)量以及成品酒銷量每年都在上漲，但增長的幅度有限，2025年的銷量增長已經(jīng)非常微弱。茅臺酒的釀造遵循五年基酒周期，十四五技改新增產(chǎn)能（2024年投產(chǎn)）短期無法大規(guī)模放量，至少要等到2029年。

▲過去十年茅臺酒的設(shè)計(jì)產(chǎn)能、實(shí)際產(chǎn)量以及成品酒銷量，鎂經(jīng)小組制圖

貴州茅臺的業(yè)績增長主要靠噸價(jià)的上漲。梳理它過去十年的財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，茅臺酒的噸價(jià)從2016年的160萬元/噸提高到2025年的約313萬元/噸，增幅高達(dá)96%，年復(fù)合增長率達(dá)到7%。

值得注意的是，2025年，茅臺酒噸價(jià)從前一年的314萬元下滑至313萬元，結(jié)果業(yè)績便出現(xiàn)了負(fù)增長。

▲過去十年茅臺酒的噸價(jià)，鎂經(jīng)小組制圖

可見，產(chǎn)能無法快速增加，銷量增長空間有限的情況下，陳華想要穩(wěn)住營收大盤，在任期內(nèi)交出穩(wěn)健財(cái)報(bào)，提價(jià)是最有效的辦法。

兩次提價(jià)能夠給貴州茅臺的業(yè)績帶來多大的提振呢？

華創(chuàng)證券測算，年內(nèi)兩次提價(jià)，測算扣除增值稅后對應(yīng)報(bào)表收入增量約56億元，對應(yīng)收入增速約3.2%。扣除營業(yè)稅金及所得稅后，預(yù)計(jì)貢獻(xiàn)利潤約36億，對應(yīng)利潤增速約4.4%。

國際投行高盛估算，此次提價(jià)對2026年全年?duì)I收和凈利潤的增量貢獻(xiàn)分別約1.2%和1.6%，但由于提價(jià)發(fā)生在七月中旬，只有2026年下半年的業(yè)績能受益。若按全年計(jì)算，2027年的營收和凈利潤增厚將分別達(dá)到約3.3%和4.4%。

如果疊加三月底那次提價(jià)，茅臺2026年?duì)I收增速預(yù)計(jì)約3.9%，凈利潤增速約3.1%，2027年增速將加速至約8%和9%。

換句話說，提價(jià)對利潤的提振作用，得到明年才能真正釋放。