滔搏的天塌了！遠(yuǎn)不止耐克捅了一刀那么簡單

作者 | 劉杰 編輯 | 魏曉

滔搏被耐克拋棄了。

7月22日，滔搏正式公告：收到耐克通知，2027年1月1日起，其在中國內(nèi)地的耐克產(chǎn)品線上平臺銷售全面終止。

今天，滔搏暴力打折甩賣耐克庫存沖上熱一。在滔搏小程序里，部分耐克產(chǎn)品折扣力度低至五、六折。

AI藍(lán)媒匯注意到，以一款A(yù)CG ULTRAFLY TRAIL男子運(yùn)動鞋為例，耐克線上官網(wǎng)售價1609元，而滔搏官旗售價僅為1020元，差價高達(dá)589元，相當(dāng)于耐克官方的6.3折。

有消費(fèi)者告訴AI藍(lán)媒匯，“已經(jīng)連夜搶購了，去晚了，擔(dān)心熱門款斷貨?！?/p>

對消費(fèi)者來說，現(xiàn)在到年底可能是“薅羊毛”的窗口期。但對滔搏而言，每一筆打折都是在為“失去耐克線上權(quán)”這個事實(shí)買單。

其實(shí)這個消息不意外。早在6月中旬，市場已傳出風(fēng)聲，滔搏股價連跌七日。靴子落地當(dāng)日，股價暴跌超24%，市值較高點(diǎn)已蒸發(fā)逾八成。

對很多人來說，滔搏是一個時代印記。

90后買的第一雙耐克鞋，十有八九是在滔搏。那時候?qū)Ｙu店少，國際品牌想進(jìn)中國，繞不開滔搏這道關(guān)。

1999年，滔搏的前身百麗國際的體育事業(yè)部拿下耐克中國代理權(quán)；2004年，它成為耐克在華最大零售合作伙伴；2012年，又成了阿迪達(dá)斯全球最大零售合作伙伴。

巔峰時期，滔搏門店超過8300家，覆蓋全國300多個城市。在那個“渠道為王”的年代，滔搏就是國際運(yùn)動品牌在中國市場繞不開的“守門人”。

你走進(jìn)任何一座城市的商業(yè)街，滔搏的招牌幾乎無處不在。

但守門人也有被“換鎖”的一天。

耐克為何揮刀？

對滔搏來說，耐克這一刀直接砍在了他的命門上。

按2025/26財年257.4億元的總營收計(jì)算，耐克線上業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了滔搏約22%的營收，涉及金額約56億元。超過五分之一的收入來源，說沒就沒。

更要命的是，耐克和阿迪達(dá)斯這對“主力品牌”，在滔搏2025/26財年合計(jì)貢獻(xiàn)收入223.3億元，占總營收的86.7%。

滔搏的命脈，幾乎就系在這兩個品牌上。

客戶高度集中，一直是滔搏財報里藏著的雷?，F(xiàn)在，這個雷被耐克親手引爆了。

那么，耐克為什么要收回滔搏的線上權(quán)呢？

耐克給出的官方說法是：減少線上渠道碎片化，加強(qiáng)消費(fèi)旅程的完整性。

說實(shí)話，過去幾年，耐克在中國的線上渠道太“亂”了。滔搏在賣，寶勝在賣，成千上萬家大大小小的線上經(jīng)銷商都在賣。

同樣的鞋，官方旗艦店一個價，滔搏直播間另一個價，二級市場可能還有第三個價。價格體系混亂，品牌調(diào)性稀釋，消費(fèi)者體驗(yàn)割裂。

耐克集團(tuán)副總裁、大中華區(qū)總經(jīng)理申凱希說得直白：“市場呈現(xiàn)變得過于分散”。自2027年1月起，耐克在中國的線上業(yè)務(wù)將收攏至天貓、京東、抖音官方旗艦店，以及品牌官網(wǎng)和App。

說白了，耐克要拿回線上定價權(quán)，要把消費(fèi)者數(shù)據(jù)和會員資產(chǎn)攥在自己手里。

這背后是耐克自身的焦慮。2026財年大中華區(qū)營收58.47億美元，同比下降11%，連續(xù)七個季度負(fù)增長。跑步市場被昂跑、HOKA蠶食，戶外賽道被薩洛蒙截胡，復(fù)古潮流被阿迪達(dá)斯搶回去，下沉市場有安踏李寧特步卷性價比。

年輕人不再仰視耐克，如果再不收緊渠道保住稀缺感，真要被擠出中產(chǎn)購物車。

而滔搏的財報恰好為耐克的焦慮做了注腳。2025/26財年，滔搏毛利率降至38.0%，年報直言原因是“線上市場促銷氛圍濃重、折扣率加深”。

經(jīng)銷商靠打折走量，耐克的品牌溢價就在一次次折扣中被稀釋。與其讓別人打折，不如自己掌控價格。

壓垮滔搏的不止耐克這一刀

線上被收，線下還遠(yuǎn)嗎？這是資本市場最直接的擔(dān)憂。

DTC（直銷）趨勢下，品牌方對渠道的掌控只會越來越緊。滔搏失去線上主動權(quán)，就等于失去談判籌碼，今天耐克收線上，明天會不會收核心城市線下？沒人敢打包票。

而滔搏的困境，遠(yuǎn)不止失去耐克線上權(quán)這一件事。

拉長時間線看，滔搏的“收縮”早就開始了。

2019年上市時，滔搏手握超過8300家門店。到2026年2月底，只剩4360家。六個財年，關(guān)掉近4000家店，其中2023至2026四個財年累計(jì)凈關(guān)3335家，降幅高達(dá)43.3%。關(guān)店最猛的2024/25財年，一年關(guān)了1124家。

為什么關(guān)？線下客流持續(xù)下滑，租金和人工成本剛性上漲，消費(fèi)信心疲軟。運(yùn)動鞋服屬于可選消費(fèi)，經(jīng)濟(jì)下行周期里首當(dāng)其沖。過去那種“等人進(jìn)店”的被動零售模式，已經(jīng)跑不通了。

滔搏自己也意識到了問題。從2025財年開始，它主動“挑選+優(yōu)化”門店，加快關(guān)閉那些“表現(xiàn)平平”的店。但主動調(diào)整和被動的業(yè)績壓力，邊界本來就模糊。

一邊是品牌方收回渠道主動權(quán)，一邊是線下生意萎縮。滔搏被兩頭擠壓。

怎么辦？滔搏不是沒有在找出路。

2024年，其引入加拿大越野跑品牌norda，2025年與挪威戶外品牌Norr?na達(dá)成獨(dú)家運(yùn)營合作。又引入英國跑步品牌Soar、加拿大品牌Ciele Athletics。2025年10月，在上海愚園路開出首家跑步多品集合店ektos。試圖擺脫對耐克、阿迪的單一依賴，構(gòu)建多品牌矩陣。

但新品牌還在襁褓中，遠(yuǎn)水難解近渴。失去耐克線上22%的營收，不是靠幾個戶外品牌短期內(nèi)能填上的。

耐克大中華區(qū)總經(jīng)理申凱希說，這一調(diào)整“并不是減少購物入口”。滔搏董事長于武也表示，“從中長期看，這將有助于推動中國市場零售生態(tài)更加健康”。

話是這么說，但短期的陣痛是真實(shí)的。

一個做了27年生意、曾經(jīng)幫耐克在中國從零到一打開市場的合作伙伴，如今被品牌方親手砍掉線上業(yè)務(wù)。這不是商業(yè)世界里罕見的事，但它發(fā)生時的殘酷，依然值得被記錄。

滔搏的遭遇，某種程度上是所有“渠道型公司”的縮影，當(dāng)品牌方?jīng)Q定自己做直營，當(dāng)DTC成為行業(yè)共識，曾經(jīng)賴以生存的“渠道優(yōu)勢”，可能在一夜之間變成“渠道劣勢”。

時代變了。

那個靠開幾千家店就能躺賺的年代過去了，往后是回不去的“渠道為王”。

失去耐克線上權(quán)，是一個時代的句號。但對滔搏來說，更可能是一個轉(zhuǎn)型的逗號，只是這個逗號之后，接的是什么，沒人知道。

Lanmeih/今日話題

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