年銷156億元的防曬市場，為何還是一池“老水”？

本報（chinatimes.net.cn）記者黃海婷 胡夢然 深圳攝影報道

太陽越烈，防曬越好賣——這似乎是再簡單不過的商業(yè)邏輯。2026年夏天，這條邏輯再次被驗證：線上防曬全品類年銷售額突破156億元，防曬服配市場規(guī)模逼近千億，天貓上一件防曬衣的收藏量超過百萬次。

但市場的另一面卻讓人費解：天眼查數(shù)據(jù)顯示，2025年全年，國內防曬行業(yè)新增80家企業(yè)，相當于每4.6天入場一家；而今年截至7月20日僅新增16家，入場頻率進一步降至約13天一家。消費端年均兩位數(shù)的增長，與供給端近乎冰封的注冊量之間，橫亙著一道看不見的屏障。

這道屏障究竟是什么？是合規(guī)的高墻、技術的鴻溝、渠道的封鎖，還是資本的碾壓？《華夏時報》記者歷時數(shù)周，對話行業(yè)分析師、走訪代工廠、蹲點零售終端、采訪普通消費者，還原防曬賽道“只聞舊人笑，難見新面孔”的真實圖景。

10萬塊錢和一年時間，是入場的“最低票價”？

天眼查數(shù)據(jù)勾勒出防曬行業(yè)的典型畫像：這是一群“老資格”且“資金厚”的玩家。從經營年限來看，成立超過10年的企業(yè)占比高達63.33%，5至10年的企業(yè)占29.64%，成立不足3年的僅占2.32%。從注冊資本分布來看，注冊資本5000萬元及以上的企業(yè)占比26.38%，1000萬元（含）至5000萬元的企業(yè)占比26.37%，資金密集型企業(yè)占據(jù)絕對主導。從區(qū)域分布來看，過半企業(yè)集中在華東地區(qū)，占比51.6%。

年限長、資本重、地域集中——“老、密、集”三個字，精準地概括了這一行業(yè)格局。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受《華夏時報》記者采訪時表示：“合規(guī)成本相對較高，渠道壁壘不淺，品牌信任的構建也非常重要，多方疊加的結果構筑了極高的門檻。對于投資者和創(chuàng)業(yè)者而言，這是一個非常大的過濾機制，也由此形成了相對穩(wěn)態(tài)的競爭格局。”

在張毅提到的多重門檻中，合規(guī)成本是最為直觀的第一道關卡。《華夏時報》記者在走訪廣州多家化妝品代工廠時，切身感受到了這道門檻的具體“厚度”。位于廣州市白云區(qū)的一家化妝品有限公司（化名）銷售負責人向記者直言：“國內代加工防曬，必須先做特證，特證費用大概四五萬塊錢。起訂量的話是100公斤料體起訂，如果做30克規(guī)格的產品，大約是3000瓶的量。這還是比較費錢的，國內做防曬必須走這個流程，否則就不合規(guī)。”

當記者追問全套啟動成本時，該負責人算了一筆賬：“特證5萬元左右，加上首批3000瓶的料體和包材費用，按12元一瓶算就是3.6萬元，再加上三類商標，總共準備10萬元左右吧。”這意味著，一個新品牌尚未生產出一瓶可售賣的防曬產品，僅準入階段的花費就已接近10萬元。而據(jù)該負責人進一步透露，這款特證實際是“用客戶自己的品牌去辦的”，并非行業(yè)早年間通行的“借證/套證”模式——“套證現(xiàn)在不行了，幾年前可以做，現(xiàn)在搞不了。”這一變化意味著，合規(guī)門檻不僅體現(xiàn)在金額上，更體現(xiàn)在品牌主體必須獨立承擔從配方備案到功效評價的全流程責任，再也無法通過“掛靠”已有特證來繞過漫長的審批周期。對于缺乏法務團隊和研發(fā)積累的初創(chuàng)者而言，這幾乎是一道難以逾越的制度性屏障。

這道屏障不僅是金錢上的，更是時間上的。記者進一步了解到，防曬特證的申請周期通常長達6至12個月，其間需要提交配方全成分表、產品安全性評估資料、防曬性能檢測報告等一系列技術文件。對于缺乏研發(fā)能力和法規(guī)人才的中小創(chuàng)業(yè)者而言，時間成本與資金壓力相互疊加，起步門檻被反復推高。

也正因如此，行業(yè)格局愈發(fā)向既有玩家傾斜。張毅向《華夏時報》記者指出：“高度固化也意味著賽道缺乏創(chuàng)新活力。先發(fā)優(yōu)勢主要依賴資金、品牌、資源和渠道優(yōu)勢，但顛覆性創(chuàng)新的能力相對較弱，導致階層板結和行業(yè)同質化僵局。”

記者在走訪華潤萬家、MINISO、屈臣氏、好特賣等零售終端時印證了這一判斷。貨架上高倍防曬、美白防曬、敏肌防曬、修顏防曬等品類一應俱全，但生產廠家高度集中，品牌歸屬多集中在少數(shù)大型日化集團手中。在好特賣折扣零售店，記者看到某品牌輕盈倍護美白防曬噴霧100ml裝標價29.9元，其余產品價格梯次分布在18.9元至39.9元區(qū)間，但新興品牌的身影難覓蹤跡。

線下渠道的品牌格局，在消費者端得到了更為直觀的呼應。在深圳工作的消費者鄧女士向記者展示了她正在使用的防曬霜，那是一瓶敏感肌專用產品，去年“雙十一”以137元130克的價格購入。“我通常固定購買幾個品牌的防曬霜。之前用的是elta，去年換成了薇諾娜，這是一個美國牌子，也是朋友推薦的。還有歐萊雅的小金管，同樣很好用。”鄧女士告訴記者，她從未在超市或某KKV等生活方式集合店買過防曬霜，“對于新產品，我會先買試用裝，夏天的防曬最重要的是要清爽。如果試用得好，我會考慮在大促再入手，平時的價格我估計不會買。”

鄧女士的消費習慣折射出一個深層現(xiàn)實：新品牌即便能夠觸達消費者，要打破“固定買那幾個牌子”的心理賬戶，需要的不僅是產品力本身，更是漫長的信任積累周期。這也正是張毅對記者所言的“品牌信任構建”在新品牌一側的冰冷倒影——當消費者天然傾向于復購熟悉品牌時，后來者承擔的隱性獲客成本已遠高于賬面上的10萬元準入門檻。而線下貨架資源的有限性，則進一步放大了這一困境：零售終端傾向于將有限的陳列面積留給周轉率更有保障的成熟品牌，這反過來又壓縮了新品牌與大眾消費者建立初次接觸的空間。

當標準越清晰，后來者的路越模糊

在防曬行業(yè)，技術術語的迭代從未停止——“原紗防曬”“光穩(wěn)定技術”“全波段防護”“UPF50+”等概念層出不窮。理論上，技術變革應是新玩家彎道超車的契機。但記者調查發(fā)現(xiàn)，技術標準化越清晰，先發(fā)者的優(yōu)勢似乎越穩(wěn)固——這是否意味著技術迭代正在從“賦能者”變成“壁壘加固者”？

張毅向《華夏時報》記者剖析了這一悖論：“技術迭代對產業(yè)一定是賦能，同時加固作用也確實存在。技術標準化倒逼研發(fā)和品控持續(xù)投入，加速淘汰劣質產能，客觀上強化了馬太效應。但問題在于，當標準過度向頭部傾斜時，它很容易淪為加固壁壘的工具——最終扼殺的是初創(chuàng)企業(yè)的差異化變革動力。”

記者的實地調查從最基礎的配方環(huán)節(jié)感受到了這種壓力。前述廣州化妝品企業(yè)銷售負責人在談及配方調整時坦言：“配方成分含量變動會影響價格，比如某個成分從5%降到3%，水多加一點。但價格降低了，還想一模一樣的效果嗎？”這番直白的回應揭示了一個被行業(yè)熟知的邏輯：防曬劑種類與添加量直接決定SPF值和PA等級，任何成分調整都意味著功效數(shù)據(jù)需要重新驗證。對于缺乏獨立檢測能力的新品牌而言，這種“牽一發(fā)而動全身”的技術成本，往往只能通過支付更高的第三方檢測費用來解決。

同樣的技術邏輯，在體量不同的玩家身上卻導向截然不同的結果。從“原紗防曬”到“UPF50+”標準的普及，推動了防曬服配行業(yè)整體技術升級，也幫助先發(fā)品牌建立了更加牢固的品質認知。蕉下等品牌在防曬衣領域的技術積累，已轉化為消費者心中的品牌資產。消費者安全與體驗由此得到保障，但先發(fā)者與后發(fā)者在研發(fā)投入上的能力差距，也在這一過程中被進一步拉大。

研發(fā)投入的差距只是冰山一角，更深的壁壘潛藏于供應鏈上游。一位行業(yè)觀察人士向《華夏時報》記者透露：“防曬產品的核心壁壘在于供應鏈管理。以防曬衣為例，原紗防曬技術需要在紡紗階段就植入防曬助劑，這對上游面料供應商的依賴度極高。頭部品牌往往與核心供應商簽訂獨家協(xié)議，甚至通過股權投資鎖定產能。新品牌即便有好的設計創(chuàng)意，拿不到優(yōu)質面料，一切無從談起。”

這種從供應鏈源頭筑起的壁壘，最終會傳導至消費端，表現(xiàn)為消費者對成熟品牌品質的依賴。從鄧女士的個人選擇中可以看到這種“技術語言”向“消費語言”的轉化——她選擇某款敏感肌防曬的原因包括“很清爽，沒有香味，有一點點矯正膚色的作用”，這些細膩的膚感描述，本質上都是配方技術、工藝水平在消費端的最終呈現(xiàn)。而當行業(yè)標準不斷提升、消費者對膚感的要求日益精細化，每一項技術指標的達成都在無聲地拉高研發(fā)投入的下限。對于資金雄厚、研發(fā)團隊完備的頭部品牌而言，這只是常態(tài)化的運營支出；對于還在為首批3000瓶訂單的料體成本精打細算的新品牌而言，這種不斷抬高的研發(fā)門檻，卻可能是壓垮利潤空間的最后一根稻草。

49.6%的份額里，藏著多少新品牌的隱憂？

在看似鐵板一塊的行業(yè)格局中，新品牌是否還有突圍機會？答案是肯定的，但路徑異常狹窄。

張毅向記者指出了可行的方向：“細分垂直賽道場景存在巨大的結構性空白。新品牌可以依托內容電商來避開渠道內卷，靠單點突破實現(xiàn)小而美的突圍，這是目前很多創(chuàng)新企業(yè)正在嘗試的路徑。”

記者在采訪消費者中接觸到的一個案例頗具代表性。網友小四在社交平臺分享了其西藏自駕游的防曬體驗：“我們四個人帶了四個防曬霜，自駕15天，帶了蘭蔻60ml、安熱沙90ml兩支、蛋殼60ml三支、大哥大50ml兩支。安耐曬防水防汗，蛋殼用的多一些，一路上太陽很大，每個人都涂了胳膊，回家也沒怎么曬黑。”在高強度紫外線場景下，小四一行人對“蛋殼”的使用頻率甚至超過了蘭蔻和安熱沙——這正是張毅所說的“細分場景空白”被新品牌捕捉到的生動寫照。

而“蛋殼”正是近年來依托內容電商崛起的新品牌之一。記者梳理發(fā)現(xiàn)，在小紅書、抖音等平臺上，大量國貨防曬新品牌通過測評種草、場景化內容營銷實現(xiàn)了低成本獲客，繞開了傳統(tǒng)渠道的高昂入場成本。據(jù)行業(yè)公開數(shù)據(jù)，國貨品牌在防曬市場的整體份額已達到49.6%，幾乎與外資品牌平分秋色。這一數(shù)據(jù)本身證明了新勢力突圍的可能性。

然而，市場數(shù)據(jù)的樂觀與消費心智的保守之間，存在一道不易察覺的溫差。鄧女士在選擇防曬產品時，決策鏈路清晰地勾勒出謹慎型消費者的路徑——朋友推薦、試用裝驗證、大促節(jié)點入手。而當記者將某款高端防曬產品的信息展示給她時，鄧女士的反饋只有兩個字“好貴”。這簡短的反應背后，是新品牌在中高端價格帶上面臨的認知藩籬：消費者愿意為成熟品牌支付溢價，卻對新品牌的相似定價天然審慎。更值得玩味的是，鄧女士明確表示“沒在超市買過防曬霜，也沒在KKV那里買過”，這意味著她的消費決策幾乎完全繞開了線下渠道，全部集中于線上種草和電商大促。對于新品牌而言，這既是機會——精準觸達不再依賴貨架資源；也是陷阱——一旦線上流量紅利見頂，缺乏線下渠道的基本盤支撐，銷量將面臨劇烈波動。

這也正是張毅所提醒的陷阱。他向《華夏時報》記者指出：“細分賽道容量有限，創(chuàng)新企業(yè)缺乏資金、渠道和品牌號召力，當頭部企業(yè)進行降維打擊時，還手之力不強。同時，過度依賴低成本的內容種草，缺乏供應鏈壁壘，護城河也相對脆弱。”

張毅提到的“供應鏈壁壘”并非抽象概念。記者在工廠采訪中獲得的成本數(shù)據(jù)提供了直觀參照——一家成立16年的化妝品代工廠，其防曬產品的代工價格可低至每瓶12元（含料體和包材），這一成本優(yōu)勢建立在規(guī)模化采購和成熟的生產工藝基礎之上。新品牌即便通過內容電商打開了市場，一旦銷量攀升，供應鏈的產能瓶頸和成本劣勢就會迅速暴露。屆時，頭部品牌憑借更低的單位成本和更強的渠道議價能力，完全可以通過價格戰(zhàn)或渠道封鎖實施精準打擊。

這種來自供給端的競爭壓力，最終會傳導至消費端，在不同消費者的差異化選擇中呈現(xiàn)出來。鄧女士的朋友提供了一個硬防曬的參照樣本——在優(yōu)衣庫花129元買了一件防曬衣，用于騎小電動時穿著。“她說不貴，是茂名護士，工資在茂名還行。”這個細節(jié)暗含了價格敏感度與場景剛需之間的微妙平衡。但鄧女士本人的選擇截然不同：“我怕熱，在外面走的時候，我能做到的物理防曬就是撐傘了，最多再戴個帽子，穿防曬衣真的太熱了。”同一消費群體內部如此分化的偏好，構成了新品牌細分突圍的可能性土壤，卻也同時意味著每一顆粒度更小的細分市場，其容量天花板比想象中更低。正如張毅此前所警告的，頭部企業(yè)一旦注意到某個細分賽道有利可圖，憑借其資源儲備迅速跟進推出競品，幾乎是必然的降維打擊——到那時，新品牌前期建立的所有差異化認知，都可能在一夜之間被稀釋。

鄧女士和她朋友的選擇并非孤例。從宏觀消費者畫像來看，防曬市場的需求端已呈現(xiàn)高度細分化和成熟化特征。記者翻閱艾媒咨詢數(shù)據(jù)了解到，2026年防曬品消費者中，女性占61.87%，男性占38.13%；月收入5001元至20000元的中等收入群體合計占比超70%；企業(yè)白領以37.21%的比例位居職業(yè)分布之首，自由職業(yè)者和在校學生分別占20.47%和14.97%。在消費認知層面，42.51%的消費者視防曬為“日常護膚必須步驟”，僅3.48%認為“可有可無”，防曬已成為深入人心的剛性需求。

這種剛性需求在暑期出游場景中集中釋放。記者翻閱艾媒數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，消費者出游攜帶的防曬用品中，防曬霜/乳占比36.73%，防曬噴霧占比32.80%，防曬衣占比32.51%，冰袖、遮陽傘、防曬口罩的占比均在25%至35%之間——從涂抹式到穿戴式，從面部防護到全身覆蓋，防曬消費已深度嵌入日常生活的多場景之中。市場縱深足夠，但這也意味著新品牌需要同時應對產品力、渠道力、品牌力等多維度的競爭，單點突破的難度正在逐年上升。

站在行業(yè)全局來看，未來的競爭只會更加殘酷。張毅向《華夏時報》記者給出了預判：“行業(yè)已邁入高合規(guī)、細分化的充分競爭階段。低端產品勢必出清，頭部將加速整合。多圈層分化為市場提供了清晰的發(fā)展路徑，但加速整合也意味著中小企業(yè)的淘汰速度會加快。未來，產品和渠道以及營銷的創(chuàng)新，仍然具有巨大的市場空間。”

烈日灼灼的2026年夏天，防曬賽道如同一面棱鏡，折射出中國消費市場的勃勃生機，也映射出行業(yè)競爭格局的深層固化。1.25萬家存量企業(yè)與每年不足百家新企業(yè)的注冊量之間，懸殊的數(shù)字落差揭示了一個樸素的商業(yè)真理：高增長的市場并不天然等于低門檻的入場券。合規(guī)準入、技術標準、渠道深耕、供應鏈管理構筑的四重門，決定了防曬行業(yè)的競爭將長期是“資本耐力賽”而非“創(chuàng)意短跑”。對于懷揣理想的創(chuàng)業(yè)者而言，小而美的細分突圍或許是目前唯一的窄門——但這扇門后，仍需面對巨頭環(huán)伺的長路。

責任編輯：徐蕓茜 主編：公培佳