耐克收回線上經(jīng)銷權(quán) 渠道改革進(jìn)行時(shí)

記者 鄭淯心

7月22日，港股運(yùn)動(dòng)零售巨頭、耐克在華最大經(jīng)銷商滔搏（06110.HK）發(fā)布公告稱，其在中國(guó)內(nèi)地的耐克產(chǎn)品線上平臺(tái)銷售將于2027年1月1日起全面終止。

滔搏從1999年就開(kāi)始和耐克合作，是耐克在中國(guó)最大的零售運(yùn)營(yíng)合作伙伴，也是耐克全球第二大零售伙伴。滔搏2025/26財(cái)年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，耐克和阿迪達(dá)斯兩大品牌的收入占總營(yíng)收86.7%。

滔搏對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)回應(yīng)稱，理解并尊重耐克基于品牌長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略所做出的渠道調(diào)整決策。從中長(zhǎng)期來(lái)看，這一舉措有助于耐克進(jìn)一步提升消費(fèi)者體驗(yàn)、增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力，并推動(dòng)市場(chǎng)生態(tài)更加健康、有序和可持續(xù)發(fā)展。未來(lái)，滔搏將繼續(xù)秉持互利雙贏的原則，與耐克保持緊密合作，充分發(fā)揮自身在線下零售運(yùn)營(yíng)、本地消費(fèi)者服務(wù)以及本土市場(chǎng)深耕等方面的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)新概念運(yùn)動(dòng)門店和高質(zhì)量零售場(chǎng)景，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)更專業(yè)、更豐富的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。

目前，雙方的線下渠道仍在正常合作中。

不僅是停止與滔搏的線上渠道合作，據(jù)路透社報(bào)道，耐克計(jì)劃從明年1月起，與中國(guó)境內(nèi)16家門店合作伙伴中的大部分停止在線銷售業(yè)務(wù)。這些合作伙伴擁有并管理著數(shù)千家耐克門店。對(duì)于此數(shù)字，截至發(fā)稿，耐克方面暫無(wú)回應(yīng)。

對(duì)于此次調(diào)整，耐克集團(tuán)副總裁、大中華區(qū)總經(jīng)理申凱希（Cathy Sparks）以署名文章形式回應(yīng)。申凱希在信中稱，過(guò)去幾年，耐克在消費(fèi)者心中仍有很強(qiáng)的品牌號(hào)召力，但現(xiàn)有的市場(chǎng)渠道布局過(guò)于碎片化。因此，耐克正聚焦戰(zhàn)略采取行動(dòng)，從數(shù)字渠道開(kāi)始重塑市場(chǎng)生態(tài)。自2027年1月起，耐克將以天貓、京東和抖音的官方旗艦店以及Nike官方網(wǎng)站和App為核心，重新打造在中國(guó)的數(shù)字市場(chǎng)生態(tài)。作為這一調(diào)整的一部分，除部分授權(quán)合作伙伴外，目前由合作伙伴運(yùn)營(yíng)并銷售耐克產(chǎn)品的線上店鋪，將逐步停止銷售耐克產(chǎn)品。

耐克2026財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，大中華區(qū)的疲弱表現(xiàn)持續(xù)拖累整體業(yè)績(jī)。該區(qū)域2026全年?duì)I收為58.47億美元，同比下滑13%；第四季度單季降幅亦達(dá)12%。值得注意的是，大中華區(qū)已連續(xù)八個(gè)季度出現(xiàn)營(yíng)收同比負(fù)增長(zhǎng)。

近兩年，耐克正全力推進(jìn)一場(chǎng)以“直面消費(fèi)者”（Consumer Direct Acceleration）戰(zhàn)略為核心的轉(zhuǎn)型，渠道改革是其中關(guān)鍵的一環(huán)。

申凱希稱，今年上半年，耐克推出了新的零售概念，例如ACG Basecamp（耐克旗下專業(yè)戶外性能品牌）和ROOKIE Kids（耐克旗下童裝品牌）門店；升級(jí)了上海House of Innovation（耐克全球全品類旗艦店）等現(xiàn)有門店矩陣，實(shí)現(xiàn)了同店銷售增長(zhǎng)和客流回升。與此同時(shí)，耐克也正在開(kāi)發(fā)由本地團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)的全新零售概念，并將在未來(lái)六個(gè)月推向市場(chǎng)，進(jìn)一步深化其在中國(guó)市場(chǎng)的本地化運(yùn)營(yíng)能力。

目前，滔搏也已調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，一方面加大對(duì)戶外、滑雪等新興運(yùn)動(dòng)品類的品牌合作，另一方面加速旗下私域流量池和線上小程序的建設(shè)。截至發(fā)稿，滔搏股價(jià)下跌28.8%。