小紅書能留住男人嗎？

聽筒Tech（ID:tingtongtech）原創

文|陳 柯

編|饒霞飛

美加墨世界杯落下帷幕，小紅書的天價買版權投入，也交了一份答卷。

App使用時長環比增速提升2倍，互動直播場景中長時間觀播用戶同比增長近5倍，球迷圈子數量達到1390個，加入人數破1000萬......

但市場更關注的，是另一個數字的變化，那便是到底撬動了多少男性用戶？

開賽首日，小紅書世界杯直播在線觀看人數較賽前暴漲55倍；到了1/8決賽，觀播男性用戶占比從小組賽的60%左右飆升至80%。

小紅書樂得所見。畢竟，一個長期被貼上“女性社區”“種草平臺”標簽的應用，這次不惜投入史上最大單次營銷，旨在通過世界杯，滲透更多的男性群體。

但問題也來了，當終場哨響，這波因世界杯而涌進來的男性用戶，能留下來嗎？

能留住男性球迷嗎？

十年鐵桿球迷李哥，以前刷小紅書都是看大廠科技帖子，世界杯這一個月，他轉成了“在小紅書看比賽直播”。

李哥不是小紅書的重度用戶，只有在大廠科技、數碼新品測評圖片、視頻時，才會在這個APP上多做停留。

經過這個月的體驗，李哥評價小紅書看球氛圍時，用了“偽球迷”這個標簽，“并非貶義?！?/p>

諸如，李哥解釋，當英格蘭隊后衛被紅牌罰下時，評論區有一條贊數很高的評論，“以后英格蘭是不是只有10個人上場了?！?/p>

放在硬核球迷圈，這種問題足以被嘲到鄙視鏈底端。但小紅書的氛圍恰恰是，新晉球迷問出“新手問題”，老球迷熱心分享“入門指南”。

李哥坦言，“感覺小紅書也沒必要活成更專業的咪咕，它的靈魂就是‘泛足球生活’?！?/p>

圖：小紅書美加墨西世界杯官方賬號筆記內容，來源：小紅書

另一位資深球迷張哥對此的評價是，“小紅書上分享的內容，情緒化表達太多?！?/p>

張哥的觀感和李哥差不多。作為一個看了二十多年英超的老球迷，張哥習慣的觀賽方式是，盯著戰術板，分析陣型變化，討論教練換人時機，甚至賽后還要復盤幾組關鍵跑動數據。

但在小紅書的直播間，張哥形容這種體驗像“誤入了一場大型露天派對”，熱鬧、鮮活，但如果你想認真聽清楚球員和隊型的專業分析細節，“那幾乎很難?！?/p>

不過，張哥也承認，這種“情緒化”并非毫無價值。

張哥發現，那些他看來過于感性的表達，恰恰是很多人第一次接觸足球的真實反應。比如，張哥經常刷到非常感性的發帖，還有網友這樣安慰發帖人，“第一次都這樣，歡迎來到足球的世界。”

張哥坦言，他對小紅書在世界杯的表現給出“高分”，這種共情式的陪伴感，他在虎撲和懂球帝上極少見到。

但是，和李哥一樣，在談及后續是否還會留在平臺上，張哥仍表示，“還要再看看，主要是，社區氛圍跟我個人興趣不太匹配。”

事實上，據《聽筒Tech》了解，這個“再看看”，也道出了小紅書留住男人的核心困境。

體育賽事觀察人士廖宇表示，世界杯期間，小紅書吸引了兩類男性用戶。一類是帶著伴侶看球的“氛圍組”男性；另一類，是圖免費、圖方便、圖熱鬧的泛球迷。

這兩類人有一個共同特征，他們對小紅書的依賴，建立在世界杯這個特定事件之上。但根本的問題是，賽事一旦結束，支撐他們打開App的“錨點”就消失了。

“最關鍵的是，足球是一場真正的競技體育。泛足球生活和硬核足球之間，存在著天然的用戶分流鴻溝。”廖宇坦言。

“脈沖式消費”

如果用戶用“去留”表態度，那商家就是靠花錢說話。

世界杯期間，小紅書電商確實迎來了一波脈沖。

據媒體報道，一位涉足世界杯周邊銷售的小紅書商家表示，關聯商品的銷售高峰集中在開賽期，毛絨掛件和玩具在國內很受歡迎，海外消費者更偏愛掛旗、派對用品等氛圍用品。

但這恰恰暴露了問題所在，這些銷量和成績，“集中在開賽期。”

廖宇就表示，大型體育賽事帶來的消費，具有典型的“脈沖式”特征，開賽前和開賽初期是高峰，隨著賽程推進，消費熱情逐級遞減，終場哨響后戛然而止。

不過，仍有不少商家表示，“整個世界杯期間，都沒有迎來銷售高峰?！?/p>

圖：“世界杯”相關店鋪銷售情況 來源：小紅書 《聽筒Tech》截圖

在小紅書平臺搜索“世界杯”，點擊“商品”入口，有運動服飾店鋪售出近20w（件）商品，店鋪客服人員告訴《聽筒Tech》，以一款運動鞋為例，“該款近30天銷量7單，累計銷售15單，屬于正常銷售狀態?！?/p>

另外，一家賬號名為“2026美加墨世界杯授權分銷商”的商家，店鋪內最暢銷、標有“官方正版”的阿根廷隊球員公仔掛架銷量僅為177；其次暢銷的，是官方授權大力神杯鑰匙扣鑰匙鏈，銷量為158。

其余商品中，銷量兩位數的僅為5件；剩余的水杯、手機掛繩等IP商品，銷量均為個位數。

一位運動服飾帶貨博主Yoki，甚至直接向《聽筒Tech》表示，“沒有特別準備世界杯，整個6月都在忙618?！?/p>

該博主還表示，即便是“脈沖式消費”，也很難成長為長期生意。

“本來，小紅書只是線上渠道的一部分，且受制于用戶基數和電商生態大盤，銷量不如傳統電商。尤其是，現在并沒有觀察到，有男性用戶在我們店鋪破圈，短期內，我認為這種氛圍不會改變?！?/p>

關于這些現象背后的邏輯，早在今年5月，千瓜數據發布的數據這樣表示，服飾穿搭、美食、家居、美妝、戶外等是小紅書的熱門行業，其中服飾穿搭的筆記數占比最高，達到24.5%。

世界杯期間涌入的流量主要集中在足球內容、賽事討論、球星周邊，這些內容和小紅書原有的“種草-拔草”商業閉環之間，存在天然的割裂。

與此同時，廖宇也直言，小紅書購買世界杯轉播權，目的是獲取男性高價值用戶，拓寬廣告與電商品類的邊界。

“但現實是，男性用戶涌進來，是來看球，而非被種草的。另外，就算男性用戶進來了，品牌方基于用戶基數和社區氛圍等指標，汽車、3C，這些高客單價品牌，未必就去選擇小紅書?！?/p>

“不可能三角”的困局

事實上，小紅書不是沒有經歷過“引入男性用戶”的嘗試。

公開資料示，2021年小紅書全面啟動 “男性用戶拓展計劃”，加碼男士穿搭、數碼、汽車內容，當年11月，男性用戶占比一度攀升至30%，階段性提升明顯。

但到了2022年上半年，這組數據又出現明顯波動，平臺也短暫收縮男性流量扶持，這導致，男性用戶活躍占比小幅回落、增速放緩。

彼時，就有分析人士指出，核心矛盾在于，早期粗放拉新只拉高訪客占比，但男性用戶互動、自發發帖意愿極低，僅瀏覽不創作，數據就呈現出了 “占比虛高、活躍度不穩” 的波動特征。

尤其是，更致命的是，小紅書的核心問題，從來不是“留住男人” 。

仔細拆解小紅書，會發現它的用戶結構構成，導致平臺幾乎不可能出現第三極。

公開的數據顯示，截至2026年5月，小紅書男性用戶占比約28%，女性占比約72%。這個“3:7”的比例已經維持了多年。而小紅書內部為世界杯設定了兩個目標，即沖擊2億日活，以及撬動男性用戶增長。

但問題是，吸引男性用戶和維持女性用戶活躍度之間，存在天然的矛盾。

實際上，據封面新聞報道，世界杯相關內容上線1個月以來，小紅書男性用戶占比從23%上升到了28%，日活環比增長12%，但女性用戶的日均使用時長下降了7%，種草筆記的商品跳轉轉化率下降了11%。

另外，小紅書拿下世界杯版權，本身也深藏增長焦慮。

據QuestMobile數據，從2024年第一季度到2026年3月，小紅書月活僅從2.09億增長到2.45億，兩年凈增不到4000萬。而同期，快手月活增量達到7400萬。

更隱蔽的是，2026年一季度，豆包、千問這類AI原生App單季新增用戶超過1.3億，部分原本屬于小紅書的搜索場景正在不可逆轉地向AI遷移。

種種壓力疊加，小紅書需要一個大型事件來同時完成三件事，拉男性用戶進來、向高單價廣告品類證明平臺價值，以及守住搜索場景的活躍度。

而世界杯，則成為唯一一個在規模和影響力上夠得上這個量級的IP。不過，風險也很大，因世界杯新涌入的男性用戶，是“帶著看球目的”進來的。

小紅書顯然意識到了留存問題。在世界杯進入四強階段后，平臺宣布上海街超、蘇超等12個省市地方足球聯賽集體入駐，試圖通過運營國內足球賽事的內容和社區，將短期流量紅利轉化為長期存量。

但地方聯賽的影響力與世界杯相比，差距太大，邏輯能否跑通，仍要打一個大大的問號。

事實上，諸如張哥和李哥均認為，“男性有自己成熟的內容消費陣地，每個平臺都有深耕多年的社區文化和用戶黏性?？恳粋€月的免費直播和偽球迷氛圍，就想搶人，難度不亞于讓一個習慣喝咖啡的人從此喝茶?！?/p>

7月10日，在小紅書世界杯媒體溝通會上，小紅書社區運動戶外負責人草莓，在回應“如何留住用戶”時也坦言，“他們為什么留下來，是更值得探討的事。 ”

這句話本身也說明，連小紅書自己都沒想清楚，“用戶為什么留下來?！?/p>

那么，世界杯結束后，17億元的錢，花得值不值；如何將男人請進來，又不讓女人走出去，接下來，都是小紅書需要尋找的答案。

而這些，或許小紅書本身也沒法回答。

（文中均為化名。）

（頭圖來自小紅書。）