世界杯對小紅書究竟意味著什么？

如今來看，簽下世界杯轉播權，對于小紅書來說，是個相對正確的選擇。

2026年7月20日，西班牙奪下了大力神杯，也將小紅書的流量推向了高峰。

根據千瓜數據，7月20日0點，#世界杯聊個球 話題瀏覽量達169億+，#世界杯 話題瀏覽量也達到了120億+。

根據小紅書公布的數據顯示，7月小紅書App使用時長環比增速提升了2倍，日發布筆記數環比增速是6月的3倍，互動直播場景中長時間觀播的用戶同比增長近5倍。

在世界杯開幕當天，小紅書上與足球有關的數據搜索量達到了2022年卡塔爾世界杯開幕當天的3倍。而在世界杯開賽首日，在小紅書平臺上足球垂類的相關發布內容，更是達到了卡塔爾世界杯同期的27倍。

在拿下世界杯版權之前，小紅書在體育內容上進行近四年的布局——從2022年卡塔爾世界杯開始便已經開始布局體育內容；到了2024 年的歐洲杯期間，小紅書還曾邀請姆巴佩擔任平臺代言人。

從2025年開始，小紅書則變得更為激進——從去年8月到今年5月，小紅書拿下了德國超級杯直播、德甲聯賽持權轉播商、德國乒乓球甲級聯賽、U23中國之隊亞洲杯預選賽、東北地區城市足球聯賽等一系列體育賽事的版權。

對什么業務最有好處

在此次世界杯期間，直播成為了小紅書增長最顯著的板塊。

平臺設立一級Tab入口，為保證超高清效果砸入大量資源，為保證用戶體驗而不在直播前插入廣告……小紅書給本次世界杯提供了最高權重的資源傾斜。

數據顯示，在開賽首日，世界杯直播在線觀看人數較賽前暴漲 55 倍，打破小紅書直播在線人數歷史峰值；前三日全平臺直播間球迷累計互動量達 9000 萬次。從小組賽到淘汰賽，用戶的觀賽人次和觀播時長都在持續增長，部分場次用戶平均觀播時長甚至達到52分鐘。

并且據小紅書世界杯運營負責人介紹，從開賽第一天起，小紅書互動直播的同時在線觀看峰值不斷刷新歷史紀錄，大大提升了直播等平臺技術能力。而且在互動直播的場景里，長時間觀播的用戶數量同比增長了5倍。

據悉，到1/8決賽的時候，已經達到小紅書直播在線觀看人數的歷史最高峰值，為此前世界杯歷史峰值的數倍。

其中，佛得角與阿根廷的比賽，實現了4000多萬人的圍觀。在剛剛結束的阿根廷對瑞士的1/4決賽期間，觀看人數更是超過了5600萬。

“這個意味著，此次世界杯極大的提升了我們直播系統的承載能力。”小紅書世界杯運營負責人表示。

這也從一個側面說明了，不同于以往以圖文、短視頻為主的內容模式，直播成為了目前整個平臺的流量中心。

今年4月，小紅書發布全員內部信，完成近年來最大規模的組織架構調整。柯南升任總裁，全面整合社區、電商、商業化及公司技術體系，負責公司核心業務經營。隨后的6月，小紅書又將直播業務從社區部旗下二級部門提升為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務。

更有傳聞稱，小紅書成立了Red&Live獨立部門，全面聚焦短視頻與互動直播業務。

直播的重要性正在愈發凸顯。

破圈

對于一個日活已達4億的社區來說，增長并保持活力，是個愈發艱巨的任務。

為了降低因內容同質化而帶來的用戶疲勞感，小紅書的內容方向開始向游戲、二次元、科技、文化等精神消費領域持續拓展。

據媒體報道，小紅書調整了重心，不再以人口學維度（地域、城市、性別）劃分用戶，也不再僅強調 “有用” 心智。新的策略更聚焦到“人”——大社區之上，生長出一個個更細分的興趣社區和愛好者圈層，成為平臺新的增長來源，內部團隊將其稱為 “社區的社區”。

而世界杯對于體育愛好者圈層的帶動作用尤為明顯。根據內部數據，在小紅書的足球內容發布者里，男性占比56%，女性占比44%；在年齡方面，40歲以上的用戶占比最高，達到了22.5%，25-29歲的用戶緊隨其后占比為21%。

平臺上的球迷圈子數量已達到1390個，加入人數突破1000萬。在世界杯小組賽期間，觀看比賽直播的男性占比為60%左右，到了1/8決賽期間，男性用戶占比更是達到了80%。

隨著人群和圈子的破圈，內容運營也帶來了更多元的玩法。

據千瓜數據分析師觀察，從內容角度看，跨界聯動、球星人設/故事、玩梗二創這三類內容互動較強，萬贊爆文頻出，屬于在非硬核球賽內容中的爆款；硬核球賽內容（如賽事回放、技術分析），受眾側重于核心球迷。總的來說，非硬核內容更容易實現全民化破圈傳播，不需要專業懂球也能參與到賽事氛圍中，降低參與門檻、覆蓋受眾更廣。

從社區互動的角度來看，用戶會在球星粉絲圈、賽事技術圈等圈層內瀏覽多篇筆記，圈內話題更新、粉絲打卡也會吸引用戶次日返回參與討論，長尾流量貢獻較大。此外，冠軍預測、球星分析、賽事議題等評論蓋樓較為頻繁。并且評論區熱梗也會激發用戶創作同主題筆記，創造UGC流量。

“核心球迷圈、娛樂跨界圈、技術分析圈”等垂直圈層中，形成了穩定的社交關系，讓社交粘性有了深度強化。同時還拓展了內容生態，體育賽事與用戶日常生活綁定，讓用戶池有了進一步的拓展。

商業轉化

雖然小紅書官方并未在世界杯期間對電商業務進行借勢營銷，但是人群的破圈，新流入男性球迷與原生女性用戶在世界杯內容生態中呈現鮮明偏好差異，也讓內容和品牌投放的運營思路發生了變化。

根據千瓜數據，女性用戶偏向世界杯衍生的生活場景內容，關注內容集中在“世界杯穿搭、看球美食”，關注時尚穿搭、生活日常類博主。女性更易被情感共鳴類內容打動，注重情緒型場景，對球星故事、CP趣聞、賽后討論等細節記憶更持久。

而男性用戶聚焦賽事硬核維度，核心瀏覽賽事復盤、比分預測、球星技術解讀等專業內容，聚焦內容圍繞“世界杯比分預測、賽事高能錦集、球員配置”展開，偏好關注賽事解說、數碼測評類達人。

由此，數碼、汽車、戶外等垂類內容帶來了較為明顯的互動提升——數碼垂類中，觀賽裝備類占比較高，例如：AI觀賽眼鏡筆記互動量表現較好，男性用戶占比超2/3；汽車垂類中，車載觀賽場景筆記互動較高，男性占比約6成，“車載觀賽裝備”關注度明顯提升；戶外垂類中，主要聚焦戶外足球、親子足球等場景。

從日常種草效果及爆發品類來看，增量賽道主要集中在三個方向：一是球衣品類，阿根廷、西班牙、葡萄牙等熱門國家隊同款球衣，用戶關注“收藏性、設計、穿搭”，筆記互動量增長明顯；二是觀賽設備品類，主打“沉浸式體驗”，AI眼鏡、大屏電視等沉浸式設備關注度提升；三是觀賽零食/飲品，尤其是熬夜看球零食、聯名款飲品，成為快消品增長核心。

而對于如何留住這些因世界杯而來的用戶，小紅書世界杯運營負責人表示，“我們現在有1390個圈子，有1000多萬用戶加入了足球相關的圈子，在世界杯結束之后，我們也會給他引導到不同的聚集地中。此外還會有非常多的比賽、旅游攻略和運動項目值得他們留在這兒討論和探索，總有一個興趣能夠讓用戶留下來。大家不用擔心我們對于世界杯只是一次性的投入。”（作者 | 謝璇，編輯 | 楊林）