豐田也撐不住了？豐田、本田、日產集體“失速”

作者：kimsu

曾幾何時，“一車傳三代，人走車還在”是日系車在中國市場最引以為傲的口碑。從省油耐用到保值率高，日系品牌在過去幾十年里構筑了堅實的市場壁壘。

但隨著中國新能源汽車市場的迅猛崛起，日系車在華日漸吃力，中汽協數據顯示，其市場份額已經從2020年的23.1%跌至2025年的9.8%，5年間份額縮水過半。2026年上半年，曾經作為日系車“臉面”和銷量支柱的豐田汽車銷量下滑，更是如同一盆冷水徹底澆醒了日系品牌最后的一點“僥幸”。

數據顯示，豐田上半年在華累計銷量為69.47萬輛，同比下滑17%；日產為23.70萬輛，同比下滑15.0%；本田則更為慘烈，上半年在中國賣了20.58萬輛，同比下滑34.7%，且已連續29個月都是如此，面臨著更為嚴峻的挑戰。

日系燃油車賣不動 電動車賣不好

日系三強的集體淪陷，核心原因幾乎無需過多贅述，燃油車基本盤的瓦解與“價格戰”的沖擊是拋不開的因素。

日系車過去的金字招牌，“省油、耐用、保值”在當前的消費環境下正在失效。燃油車時代，日系車憑借小排量發動機、混動技術、輕量化車身等核心優勢確立了“省油”標桿地位，但隨著中國新能源汽車滲透率突破六成，這套“燃油經濟性”神話正在被國產插混技術顛覆，不再具備稀缺性。比如比亞迪DM-i、吉利雷神等車型，虧電油耗已普遍進入3L-4L/100km區間，且具備純電續航的能力。對于有家充條件的用戶而言，選擇它們往往更省錢。國際油價的上漲也讓日系品牌的處境雪上加霜。

“開不壞”和“高保值率”這兩項核心價值，亦在新能源時代下發生深刻轉變。過去，機械可靠性確實是日系車的“護城河”，汽車越來越像“電子產品”，新能源車型從概念驗證到量產周期已經壓縮至約24個月，比傳統車企的40-50個月快了一倍，部分新勢力品牌甚至僅需18個月即可完成從立項到量產。當“半年一改款、一年一換代”成為行業常態，消費者更關注的是電池壽命、車機流暢度和智能駕駛體驗，單純的“機械耐用”已不再是消費者的首要決策因素。更何況，近年來部分日系車型出現大規模召回，還多次被曝出數據造假，均讓其引以為傲的“工匠精神”褪色。

“保值”神話也因價格體系崩塌而走上了下坡路，中國汽車流通協會發布的6月中國汽車保值率顯示，主流合資品牌二手車保值率均呈現出“全線承壓、無一幸免”的下滑態勢。從合資汽車品牌保值率排行來看，豐田保值率已經從5月的第二位降到第三，且快要跌破50%；日產更慘，保值率甚至不如已經退出中國市場的斯柯達。本田雖然守住第一的位置，但53.8%的保值率已然被自主品牌廣汽傳祺、坦克甩在身后。

在電動化和智能化轉型上的猶豫與遲緩，則是導致日系車“金字招牌”失效的另一個重要原因。日系品牌新能源車在國內市場份額長期處于1%左右，幾乎沒有什么拿得出手的產品，鉑智3X、日產NX8是少部分能摸到月銷5000輛乃至“萬輛俱樂部”高臺的車型，但熱銷的可持續性仍要打上一個問號，且基數也依然不足以彌補燃油車流失的巨大缺口。

另一方面，日系車企對于電動化的反應速度明顯不夠靈敏，本田就是最明顯的例子。現任社長三部敏宏自2021年上任后極少踏足中國市場，甚至缺席北京和上海車展，直到2026年3月才在上海參觀完一座汽車零部件工廠后感嘆：“中國已經進入智能手機時代，而我們還在用翻蓋手機”。這種對中國市場劇變的“遲鈍”，也讓本田付出了上市69年首虧的慘重代價。

放下身段 “擁抱”中國技術就能救命？

當硬件優勢遭遇軟件定義汽車，日系車過往的“護城河”已然失效，“重硬件、輕軟件”的弊端逐漸露出水面。

事實上，并非是日系品牌過于故步自封，這背后是根深蒂固的“路徑依賴”困境，“發動機-變速器”為核心的技術構建起日本汽車強大的產業鏈，技術成熟帶來市場成功，市場成功帶來利益固化，利益固化最終形成轉型阻力。在電動化、智能化時代，日本燃油車產業鏈約70%的技術積累無法跨領域復用，更何況巨大的燃油車資產還和利益鏈緊密相連，豐田汽車社長就曾表示，全面轉向純電可能會導致550萬人失業，因此日系企業往往無法像初創企業那樣心無旁騖地“all in”純電。

成本失控與供應鏈之困也是橫在日系車企面前的一塊巨石，日系車企長期采用零部件外包模式，在燃油車時代效率很高，但在純電領域，當電池等核心部件成本占比陡增時，外包模式往往會導致成本居高不下。例如近期豐田叫停雷克薩斯旗艦純電項目，一個重要原因就是一體化壓鑄等技術量產困難和前期投入過于龐大，無法在預期銷量下實現盈利。

困境之下，日系巨頭紛紛作出選擇，“借力中國”就是其中之一，它們開始放棄過去由日本總部主導的“全球車”思維，轉而選擇“放權”以及擁抱中國本土化技術。

比如豐田設立“中國首席工程師”制度，以中國研發為主導的鉑智3X取得了一定成效。目前，豐田部分車型已經搭載了與Momenta聯合開發的智能駕駛輔助系統，在自動駕駛領域，和小馬智行合作的首款量產L4級無人駕駛鉑智4X Robotaxi已經下線并進行道路測試，后續商業化運營也在籌備中。

日產則牽手寧德時代、Momenta等本土供應商，并在華開啟“GLOCAL”模式，將產品研發、定價、上市等全流程權限授予中國團隊，開發周期從36個月壓縮至24個月以內；本田也引入華為、Momenta等本土供應鏈方案，補齊座艙和智駕短板，還宣布自2028年起，將由廣汽和東風主導研發純電動車及插電混動車型。總而言之，合資公司過去幾十年的權力結構，目前正在悄然瓦解。

只是這些自救措施究竟是對癥下藥還是亡羊補牢，目前還無法下定論。還有一個更為無法忽視的問題在于，當前日系品牌面對的或許不僅僅是產品方面的問題，更有消費者心智上的轉變。

日系車曾經代表的“品質信仰”“身份象征”，在當下的消費者心中已不再受用，甚至已被部分消費者視為“上個時代的產品”，這一現狀于日系品牌而言更為不利也更焦灼，畢竟心智轉變一旦完成，是很難通過短期營銷撥亂反正的，品牌形象的“去魅”遠比“賦魅”來得猛烈且難以回頭。

因此，對于日系三強而言，眼下的困境遠非“推出幾款電動車”就能解圍。它們要面對的是一個已經完成代際切換的消費群體、一套全新的價值評價體系，以及一種對“舊時代符號”集體的、近乎本能的疏離。挑戰，才剛剛開始。