白酒的年輕化“翻譯器”，五糧液用世界杯做了一次實驗

本文約為4100字

7月12日凌晨，隨著最后一場1/4決賽終場哨響，2026美加墨世界杯四強正式出爐——西班牙、法國、英格蘭、阿根廷。FIFA排名歷史首次包攬世界杯四強，這場足球盛宴進入了最扣人心弦的沖刺階段。

7月16日半決賽背靠背，7月20日決賽。對中國品牌而言，這場歷時一個月的世界杯營銷大戰也到了交卷時刻。

其中，中國白酒龍頭企業五糧液交出的成績單頗為耐人尋味：銷售額共計16億元，新增會員用戶400萬，其中35歲以下年輕用戶占比40%，約160萬人。全網傳播量超過15億次，據秒針營銷研究院數據，五糧液數字資產指數在所有參與世界杯營銷的品牌中排名第8位。

白酒，這個一度被認為與年輕人“相距甚遠”的傳統品類，為何在世界杯期間成功滲透進了“Z世代”圈層？

實際上，這不僅僅是一次體育營銷的成功案例，更是白酒行業年輕化的一場實驗。而實驗數據告訴我們：

年輕人不是不喝白酒，關鍵是怎么讓他們端起這杯酒。

1

白酒年輕化，為什么是個真問題？

打開任何一份白酒消費報告，核心消費群體畫像都高度一致：40歲以上男性，商務宴請場景，講究品牌檔次和社交貨幣屬性。

35歲以下的消費者呢？白酒消費頻次低、飲用場景少，很多人甚至在潛意識里把白酒和“父輩的酒桌文化”劃上了等號。

這不是偏見，是數據。行業調研顯示，傳統白酒消費中，40歲以上群體占據絕對主導地位，年輕消費者對白酒的接受度遠低于啤酒、果酒、低度酒。

同樣關鍵的是，白酒消費有明顯的季節性，5月以后進入傳統淡季。

問題在于，年輕化從來不是一個“做不做”的選擇題，而是一個“怎么做”的必答題。

世界杯，恰恰提供了一個絕佳的實驗場。

全球矚目的體育IP、海量年輕用戶集中涌入、社交話題持續發酵、天然適合互動玩法的場景，這些元素疊加在一起，讓五糧液看到了一個可能性，用世界杯這個“翻譯器”，把白酒重新介紹給年輕人。

2

產品潮玩化，白酒也能做盲盒？

要讓年輕人買單，先得讓產品看起來像年輕人會買的東西。

五糧液這次的產品矩陣設計，透露出一個明確的信號——白酒不只是一瓶酒，它可以是一種潮玩、一種社交貨幣、一種收藏品。

最出圈的當然是第八代五糧液世界杯聯名款。

這套盲盒融合了白酒+潮玩的雙重邏輯，曾捧起大力神杯的八支傳奇國家隊主題，隱藏款掉落概率僅1%。稀缺性直接推高了二級市場的溢價空間，全套隱藏款在京東拍賣以44739元成交，超過8萬人圍觀。單瓶隱藏款最高溢價至2.8萬元。

2.8萬元是什么概念？一瓶普通的第八代五糧液零售價在千元左右，一款盲盒隱藏款的溢價可以達到二十多倍。這背后說明什么？年輕人不是不愿意為白酒花錢，他們要的是一個“值得曬”的理由。

盲盒給了他們這個理由。

與此同時，五糧液還推出了國際足聯官方授權、全球限量2026瓶的大力神杯酒，1:1復刻大力神杯，每一瓶都有獨立編號，稀缺性和儀式感拉滿。其中，編號“2002號”大力神杯酒贈予一位長期投身青少年足球推廣的從業者董路事件，在抖音和視頻號雙雙成為爆款，本質上就是稀缺社交貨幣的傳播力。

同樣有意思的是，五糧液這次并沒有只打高端收藏牌，而是做了清晰的產品分層。

火星時代果味小酒，面向年輕群體和海外球迷，直接切入了“白酒太烈”的痛點；火爆精釀小酒，聚會潮飲定位，瞄準朋友小聚的輕松場景；龍虎露酒，布局餐飲渠道，把白酒從商務宴請拉到日常餐桌。

再加上主打大眾市場的火爆品牌，全網動銷1500余萬元，是去年同期的40倍。

618期間，京東平臺上第八代五糧液標準款+聯名款合計增長30%。這個數據的含金量在于，世界杯營銷不只是帶動了營銷限定款，同時也有效拉動了主力產品的銷售。

產品層面的邏輯很清晰，用限量聯名款制造話題和稀缺性，用低度化、果味化的新品降低嘗試門檻，用潮玩化的盲盒激活收藏和社交傳播。三套組合拳下來，白酒的“傳統”形象被重新定義。

3

從單向廣告到雙向參與：1000萬獎金池的獲客算術

產品只是入口。真正讓年輕人動起來的，是互動機制的設計。

五糧液這次的重頭戲之一，是“猜世界杯冠軍，贏五糧液千萬獎金”活動。

總獎金池1000萬元，分三輪遞進式發放。首輪200萬元獎金池已發放，近3萬名用戶中獎。在京東平臺上，4763人中獎，最低92元（稅前），最高3650元（稅前）。

1000萬元獎金池聽起來不少，但算一筆賬就會發現，這筆錢的ROI相當可觀。

世界杯營銷為五糧液新增了400萬會員用戶。400萬新用戶，對應1000萬元獎金池，折合每獲客成本僅2.5元。在當下的流量環境里，2.5元獲取一個真實用戶是什么水平？對比一下：某些互聯網平臺的獲客成本早已突破百元，即便是傳統快消品的線下拉新，單客成本也在十幾到幾十元不等。2.5元，確實具有顯著優勢。

更關鍵的是，這400萬用戶不是普通的注冊用戶，而是經過了實名認證、參與了競猜互動、有一定粘性的會員用戶。其中有40%是35歲以下的年輕人，也就是約160萬人。

這160萬年輕用戶的價值，遠不是獲客成本能衡量的。在很大程度上，他們意味著一個白酒品牌成功滲透進了“Z世代”的心智，意味著未來5-10年的潛在消費群體被提前鎖定，意味著白酒在年輕圈層里有了更高的社交話題和討論度。

競猜活動的參與門檻設計也值得一提——多渠道覆蓋。購買產品、開瓶掃碼、社交邀請好友均可獲得參與機會。尤其是開瓶掃碼+社交裂變機制，把消費行為和社交傳播直接掛鉤。你買了酒、開了瓶、掃了碼，然后分享給朋友，朋友也參與競猜——

一個簡單的閉環，同時完成了銷售、用戶沉淀和社交傳播三件事。

這不再是傳統白酒營銷的單向輸出模式，而是一個以用戶為中心的互動參與體系。年輕人不再是被動接收廣告的對象，而是游戲的參與者、社交的傳播者、品牌的共建者。

4

內容矩陣：央視背書+抖音出圈+達人滲透

產品和互動機制搭好了臺，內容營銷則負責把年輕人引到臺前來。

五糧液這次的內容布局，呈現出一個明顯的多平臺矩陣打法——央視做品牌高度，抖音做話題破圈，達人做圈層滲透。

五糧液成為“中央廣播電視總臺2026年美加墨世界杯轉播黃金合作伙伴”，央視CCTV-5《豪門盛宴》定制《冠軍大競猜》板塊+獨家冠名央視頻《誰是冠軍》微綜藝，這是整套內容營銷的基石。明星嘉賓陣容包括王?、鄭愷、毛曉彤、賀煒、馬凡舒，覆蓋了體育名將、影視明星、綜藝主持等多類流量入口。

小屏節目共計登上45個熱搜熱榜，微博話題閱讀近2.1億，視頻播放超1.6億次；大屏節目品牌觸達累計超6.35億次。但央視只是起點。真正讓五糧液在年輕群體中刷屏的，是抖音和小紅書上的內容發酵。

達人矩陣的選擇也很有意思。“退錢哥”何勝，從民間球迷梗中走出來的“文化符號”，自帶流量和話題性；功夫達人艾什莉，體育+功夫的跨界組合，覆蓋運動健身圈層；00后非遺達人陳楚念，用儺戲面具等非遺元素鏈接傳統文化和年輕審美。

這三個達人的組合，透露出一個清晰的策略意圖：不找傳統意義上的“帶貨主播”，而是找有文化屬性、有圈層影響力、能講故事的內容創作者。白酒年輕化，不是在直播間里喊著“三二一上鏈接”，而是讓品牌自然而然地融入年輕人的內容消費場景。

此外，27個賽區、145座城市，累計舉辦超800場比賽，企業足球邀請賽的布局，把營銷從線上延伸到了線下，從品牌傳播延伸到了用戶參與。企業足球賽天然具有社交屬性，參賽者在朋友圈曬比賽、曬獎品，本身就是一次自發傳播。

多平臺內容矩陣的效果如何？全網傳播量超過15億次，數字資產指數在所有參與世界杯營銷的品牌中排名第8位，說明五糧液的品牌數字化表現在這次世界杯營銷中得到了專業機構的認可。

5

160萬年輕用戶，比16億銷售額更重要

現在回到本篇文章的核心問題：五糧液世界杯營銷真正的價值是什么？

如果只看共計16億元的銷售額，這當然是一個不錯的數字，尤其是在白酒行業傳統意義上的淡季實現了逆勢增長。但這還不是最重要的。

真正重要的是那160萬35歲以下的年輕用戶。

白酒行業面臨的最大挑戰，不是今年的銷售額，而是5年、10年后誰來喝白酒。如果消費群體持續老齡化，白酒終將成為一個萎縮的品類。160萬年輕用戶的沉淀，意味著五糧液在這個關鍵命題上邁出了實質性的一步。

這160萬用戶意味著幾件事：

第一，白酒年輕化的路徑被驗證了。通過體育IP+互動玩法+潮玩化產品+社交裂變，傳統白酒確實可以觸達并激活“Z世代”。這不是理論推演，是已經被數據驗證的事實。

第二，用戶標簽的豐富性為未來精細化運營提供了基礎。這次新增用戶中，體育標簽用戶占比超過55%，這意味著五糧液收獲了一批有明確興趣標簽的高價值用戶，未來可以圍繞體育、電競、潮流等主題持續運營，而不是只能依賴傳統的商務場景。

第三，品牌心智的年輕化重塑。冠軍盲盒在二級市場溢價2.8萬元、全套隱藏款拍賣4.4萬元成交，這些數字說明，在年輕人眼中，五糧液不再只是“商務用酒”，也可以是潮玩、是收藏品、是社交貨幣。這種認知轉變，比任何銷售額都更有長期價值。

體育標簽用戶占比超過55%這一數據尤其值得關注。它說明這次營銷吸引的不是泛流量，而是精準圈層用戶。這些用戶對體育內容有天然興趣，未來可以繼續通過體育賽事、運動潮流等主題進行用戶運營，形成長期的品牌-用戶關系。

6

白酒年輕化，能復制嗎？

五糧液的世界杯實驗，給其他白酒品牌提供了一些可參考的方法論，但“復制”并不容易。

首先，世界杯是一個四年一遇的頂級體育IP，其受眾規模和社交熱度具有周期性，難以簡單復制。

其次，五糧液作為行業龍頭，在央視資源、渠道覆蓋、產品矩陣上的投入力度，不是所有品牌都能承受。1000萬元獎金池、央視黃金合作伙伴、多平臺達人矩陣、覆蓋145城的企業邀請賽，這一套組合拳下來，投入規模確實需要充足的資源保障。

但底層邏輯是可以借鑒的，產品潮玩化降低年輕用戶嘗試門檻、互動玩法化把單向傳播變成雙向參與、內容矩陣化覆蓋多平臺多圈層、用戶數據化沉淀標簽資產。

這四條，無論品牌大小，都可以在自己的資源框架內進行適配。

關鍵在于，品牌要真正理解年輕用戶的消費邏輯。他們買的不是一瓶酒，而是一個可以發朋友圈的內容、一個可以參與的游戲、一個可以收藏的潮玩、一個可以表達自我的社交貨幣。白酒品牌如果不能完成從“賣產品”到“造體驗”的轉型，再多的世界杯IP也救不了。

7

后記

世界杯還剩最后兩場。7月19日法國對戰英格蘭爭奪季軍，7月20日西班牙對戰阿根廷決賽見真章。

五糧液方面，冠軍紀念酒即將上市。這將是這場世界杯營銷的最終收尾產品，具體細節尚未完全公開，但可以預見的是，冠軍球隊的稀缺IP加上限量發售的策略，大概率又會在收藏市場掀起一波熱潮。

從更長的視角來看，這屆世界杯或許會成為白酒行業年輕化的一個轉折點。400萬新用戶、160萬年輕人、55%的體育標簽用戶，這些數字證明，白酒和“Z世代”之間的鴻溝并非不可逾越。

關鍵是誰先找到那個“翻譯器”，把白酒的語言翻譯成年輕人聽得懂、愿意聽的故事。

五糧液用世界杯做了一次實驗。實驗結果是：可行。