哈蘭德世界杯出圈背后，一家中國品牌的全球化閃擊

26歲生日當天，哈蘭德帶起了那款標志性的“維京牛角頭盔“。在剛剛落下帷幕的世界杯中，全球觀眾都見證了這支由哈蘭德率領的維京軍團完成歷史性突破：他們不僅首次闖入八強，讓維京戰船式慶祝席卷全球，哈蘭德個人的影響力也同樣觸及中國及全球市場。

與此同時，挪威與哈蘭德的破圈也再次印證了世界杯無可替代的商業價值。作為覆蓋全球、穿透圈層的頂級流量場，世界杯歷來是全球品牌角逐聲量深耕目標市場的主要陣地。對于中國玩家同樣如此，從品牌出海跳出區域局限，到成為實現全球化破圈的關鍵跳板，世界杯在今天的敘事下已經承載有更多含義。

在世界杯尋找新的敘事空間

這屆世界杯，伴隨梅西、C羅、內馬爾等傳奇球星完成謝幕演出，我們也見證了與一個足球時代的揮手告別。這些耳熟能詳的名字不僅因為最后一次逐夢世界杯而備受觀眾期待，全球品牌也積極加入到了這場頂流巨星的流量競爭中。

不過在此背景下，頭部IP溢價、流量增長見頂，大量品牌營銷的同質化，正在讓身處營銷場中的品牌陷入流量內卷與內容稀釋的困境。或者說，重金投入卻難以形成記憶點，正在成為世界杯營銷的普遍痛點。

好在，世界杯從來都不缺少話題。今年，我們看到了世界杯新軍佛得角帶來的驚喜，也看到了19歲的亞馬爾捧起冠軍獎杯，更看到了哈蘭德、貝林厄姆等一批新生代球星開始在最高舞臺上接過話語權——盡管有人未能走到終點，但他們已然成為流量與關注的焦點。

新星們的崛起，正在為品牌與球星合作提供更多選擇：過去品牌扎堆爭奪超級巨星的代言，身兼十多個品牌代言的球星反而會造成球迷和消費者的審美疲勞。而選擇押寶新星球員，成為了更加具有營銷潛力和性價比的選擇。

最大化呈現營銷價值

顯然，像哈蘭德這樣的新星在20歲出頭就已具備全球影響力，品牌就可以更早介入、以更低的門檻鎖定長線合作。世界杯開賽前，中國品牌王老吉官宣哈蘭德成為王老吉國際品牌WALOVI全球品牌代言人，在視頻中，他用略帶口音的中文說出“中國王老吉，世界WALOVI”，瞬間引爆中文社媒。

據王老吉品牌負責人透露，在王老吉選擇哈蘭德作為品牌全球代言人背后，是微博通過平臺體育明星數據庫在數據判斷、人設分析、傳播潛力評估等多維度的綜合分析與評估，協助王老吉鎖定了這一最終結果。

競技層面，登陸英超4年的哈蘭德已經連續拿下金靴，并率領曼城問鼎多項賽事冠軍，其個人影響力正伴隨驚人表現不斷擴大；而在場下，這個只有26歲的球員還熱衷玩梗、愛發搞怪自拍，極具反差感的形象也吸引到了更多圈層的關注與喜愛。

哈蘭德自律健康、開朗樂觀、強壯豁達等特點，與天然草本植物王老吉有很好的相性。而本屆世界杯，挪威隊時隔28年重回世界杯舞臺，是哈蘭德首次亮相全球的關鍵節點，也是王老吉國際品牌WALOVI走向全球的絕佳機會。天時地利加持，王老吉方面迅速認可了這一人選，雙方很快敲定了合作。

對于王老吉來說，哈蘭德年輕反差的場下人設也和品牌想要向全球市場傳遞出的擁抱全球年輕群體的升級需求，以及塑造更具有年輕活力的品牌認知相吻合。王老吉品牌負責人就在采訪中提到：“哈蘭德具有當下足壇稀缺的、天生自帶的社交玩梗體質，可以讓品牌傳播在嘈雜的營銷環境中，具備了更強的社交擴散和二次創作空間。這是很關鍵的決策因素。”

至此，一次平臺數據驅動的專業化決策，換來了一次精準完成的IP卡位。

當然，與哈蘭德攜手只是品牌開啟世界杯營銷的起點。要想在世界杯期間真正把營銷資源運用到極致，最大化呈現哈蘭德帶來的影響與效果，還需要品牌在運用資源的能力上有更精確的營銷水準與認知。

值得關注的是，王老吉與哈蘭德攜手之后，微博是他首個入駐的中文社交平臺，之后他與王老吉官博互關，6月9日當天海內外社媒的同頻官宣，讓全球聲量實現統一落地。自此，有了“社交引信”加持，哈蘭德與王老吉的品牌拓展也有序在中國市場徐徐展開。

在官宣廣告之中，原本屬于哈蘭德的助威歌《哈蘭德之歌》的歌詞被改編成為“哈蘭德～哈蘭德～天熱就哈王老吉”，與原版歌詞正好形成諧音銜接，用魔性的旋律把哈蘭德反差的性格、品牌想要傳遞的輕松暢快感受以及觀賽情緒緊密連接。

同時，品牌還錨定世界杯觀賽、夏夜夜宵、戶外歡聚等全球共通的消費場景，將本土化的“怕上火”理念，升級為更適配全球市場的“哈世界”的品牌表達。這個過程中，王老吉不僅完成了跨文化的品牌語言轉譯，也讓中國品牌形象，在哈蘭德的加持下，于全球市場搶先亮相。

社交化營銷加速王老吉“哈”世界

世界杯開賽后，伴隨挪威隊的驚艷表現，哈蘭德也把更多行業曝光與品牌影響輻射到王老吉之上。共計打入7球，率隊擊敗巴西，隊史首次闖入8強……這位球場上的“魔人布歐”，球場下用中文發微博、愛發搞怪自拍的26歲年輕人，在世界杯影響力和社交媒體的推動下，正在成為一個跨越圈層，連接全球年輕觀眾的文化符號。而走進更多人的視野的哈蘭德，也迅速成為了一項“全域社交資產”。

首先，圍繞哈蘭德外形、性格、進球表現，以及產生的大量表情包、梗圖，還有哈蘭德之歌都在社交媒體得到廣泛傳播。哈蘭德與王老吉的攜手也顯著破圈。核心熱搜詞條#哈蘭德代言王老吉WALOVI# 微博閱讀量突破4.8億，創下王老吉品牌歷史話題最高數據。此外，全球層面也迎來同步爆發，WALOVI官方Ins相關內容曝光超5000萬，單條視頻點贊突破2800萬，創下品牌海外平臺單條最高數據。

王老吉X哈蘭德火爆出圈的方法論拆解如下：首先，在哈蘭德入駐階段就進行話題鋪墊，設置互關懸念；到伴隨Ins與微博的同步官宣，助推話題熱搜的引爆和擴圈；進而通過KOL的矩陣跟進、海量用戶自發二創擴散，最終有效承接了王老吉與哈蘭德攜手這一熱點事件的落地。

隨后，這場由球迷、消費者和品牌共同參與的內容創造，也讓哈蘭德效應落地到廣泛的商業維度。世界杯期間哈蘭德穿戴的衣服鞋款，奢侈背包，甚至頭繩都開始被更多粉絲關注，例如他頭上戴的發繩就被網友挖出是來自挪威的本土品牌Kknekki，產品一經曝光就迅速走紅，引發全球熱銷；而在挪威隊結束比賽回國期間，哈蘭德手持的浣熊標本也很快售罄。

由此，在社交化營銷的加持下，哈蘭德效應與王老吉“哈世界”的品牌拓展同步在全球市場中提速。目前，王老吉全球品牌WALOVI國際罐已登陸美國、德國、沙特阿拉伯、澳大利亞等市場，并在德國科隆Anuga全球最大食品展上亮相，與意大利今日食品簽約拓展南歐渠道網絡……全球多個區域的渠道落地之余，品牌正加速用擴圈流量反哺實際市場的業績增長。

哈蘭德代言后，王老吉這套“品牌傳播，產品落地”的出海雙引擎正逐漸構筑而成：依靠世界杯賽事場景、球星社交內容完成全球品牌心智滲透；并在全球區域的渠道鋪設下，將線上流量、海外熱度，真正轉化為全球市場的全新增量。

也可以說，如何用營銷創意擊穿、引爆世界杯這個最大的流量池，始終是品牌關注的焦點。而在此基礎上，我們也正在看到更多品牌將營銷聲量真正落地到商業回報之中。尤其對于王老吉來說，品牌就借由微博平臺特有的“社交化營銷”屬性，并成功在后續擴散中發揮社媒效應，很好推動了這一品牌核心策略的聚焦與達成。

畢竟對參與世界杯營銷的品牌來說，比拼的永遠是如何利用有限的資源，去撬動更多的流量，用有創意、有故事的內容吸引球迷和消費者的目光。而從參與形式上看，優質的內容也一定是不拘泥于球星本身，而是全民皆可參與共創的。

就像王老吉與哈蘭德的攜手之中，“社交化營銷”的效果就呈現在了全球觀眾的主動參與、造梗與傳播，讓哈蘭德自發成為了鏈接王老吉與更多目標群體的“超級內容符號”，也讓品牌形象主動走進了更多全球消費者的視野里。而也就是在平臺參與，品牌、球員、大眾共創的背景下，賽事流量、球星資產才真正能夠沉淀成為中國品牌的全球競爭力。

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