惠評文旅|文旅老登，最讓人討厭的是什么？

最近“老登”這個詞很火。

它罵的不是年齡，而是一種姿態(tài)：油膩、自戀、愛說教，喜歡用自己的舊經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)別人的新生活，還總覺得自己是在“為你好”。

放到文旅行業(yè)里，這個詞同樣精準(zhǔn)。

什么叫文旅老登？

不是老景區(qū)，不是老專家，也不是老文旅人。真正的文旅老登，是那些用過時經(jīng)驗(yàn)安排新游客、用中年審美定義新消費(fèi)、用資源優(yōu)越感替代產(chǎn)品能力的項目和人。

它最讓人討厭的地方，也可以歸為三個字：教、油、假。

第一個字，是“教”。

老登在人際關(guān)系里喜歡教育別人，文旅老登在消費(fèi)關(guān)系里喜歡教育游客。

很多項目一進(jìn)門，撲面而來的不是好玩，而是“你應(yīng)該感動”。展板告訴你這里歷史悠久，導(dǎo)覽詞告訴你這里底蘊(yùn)深厚，宣傳片告訴你這里意義重大，講解員告訴你這里值得震撼。

可游客心里真正想問的是：然后呢？

我為什么要在這里停兩個小時？我為什么要花這張門票？我為什么要帶朋友來？我為什么下次還要再來？

很多文旅項目回答不了這些問題，只能繼續(xù)抬高意義。意義越講越大，體驗(yàn)越做越薄。游客花錢買票進(jìn)來，像是被按在椅子上聽課。

文化當(dāng)然重要，但游客不是來參加考試的。真正好的文化表達(dá)，應(yīng)該讓人走進(jìn)去、坐下來、愿意聽、愿意看、愿意分享，而不是一上來就被灌輸。

文旅老登最大的問題，是總想替游客決定什么叫有價值。它覺得游客應(yīng)該感動，游客偏偏無感；它覺得游客應(yīng)該接受熏陶，游客只想找個舒服地方坐下；它覺得自己很有底蘊(yùn)，游客只覺得不好玩。

第二個字，是“油”。

油膩不只發(fā)生在人身上，也發(fā)生在項目里。

一條街動不動就是仿古門樓、紅燈籠、青石板、假招牌；一個夜游動不動就是聲光電、干冰、投影、喊麥?zhǔn)脚园祝灰粋€活動動不動就是領(lǐng)導(dǎo)致辭、古裝巡游、網(wǎng)紅打卡、無人機(jī)表演；一個文創(chuàng)動不動就是冰箱貼、帆布袋、雪糕、印章。

單看每個元素都沒錯，放在一起就有一種熟悉的尷尬。

它很用力，很熱鬧，很想讓人覺得高級，但游客一眼就知道：這套我見過。

文旅老登的油膩，來自審美陳舊，也來自自信過剩。它不相信真實(shí)生活，只相信模板；不相信地方氣質(zhì)，只相信安全牌；不相信年輕人的判斷，只相信過去成功過的套路。

所以很多項目看起來在做新消費(fèi)，實(shí)際是舊消費(fèi)換了新包裝；看起來在做年輕化，現(xiàn)場卻充滿上一代人的想象。

年輕人喜歡Citywalk，它說“不就是壓馬路嗎”；年輕人喜歡露營，它說“不就是搭帳篷嗎”；年輕人喜歡菜市場、小館子、老社區(qū)，它說“不成體系，沒品質(zhì)”；年輕人喜歡松弛感，它非要做成儀式感；年輕人喜歡自由逛，它非要設(shè)計成規(guī)定動作。

它不是真的看不上這些新消費(fèi)，而是解釋不了這些新消費(fèi)。解釋不了，就否定；理解不了，就強(qiáng)行改造。

這就是文旅老登的油膩：新詞用得很熟，新事做得很土。

第三個字，是“假”。

很多文旅老登背后都有一種資源優(yōu)越感。

我這里有山水，有古城，有名人，有非遺，有5A，有千年歷史，所以游客就應(yīng)該來，來了就應(yīng)該覺得值。

但今天的游客已經(jīng)不再為“我有什么”自動買單。他更關(guān)心的是：這些東西跟我有什么關(guān)系？我在這里能獲得什么體驗(yàn)？我能不能放松？能不能拍照？能不能社交？能不能產(chǎn)生記憶？

資源只是入場券，不是免死金牌。再好的文化，如果沒有轉(zhuǎn)譯能力，也會變成展板；再好的山水，如果沒有體驗(yàn)設(shè)計，也只是背景；再好的古城，如果沒有真實(shí)生活，也會變成空殼。

文旅老登最容易把項目做“假”。

假古街、假煙火、假沉浸、假國潮、假年輕化、假主理人、假在地生活。看起來都有，走進(jìn)去沒有。燈光很亮，故事很弱；業(yè)態(tài)很滿，生活很空；口號很新，體驗(yàn)很舊。

所謂AI，最后變成一個大屏；所謂沉浸式，最后變成演員巡街；所謂主理人，最后變成招商話術(shù)；所謂情緒價值，最后變成一句標(biāo)語。

游客不一定能說出專業(yè)術(shù)語，但他能感覺到一個地方有沒有誠意、有沒有內(nèi)容、有沒有審美、有沒有活人氣。

所以，文旅老登不是某一種業(yè)態(tài)，而是一種做法。

沒有本地生活的仿古街區(qū)，是文旅老登；只會炫技、講不出故事的夜游，是文旅老登；把非遺做成展銷會、把文化做成說明牌的項目，是文旅老登；開業(yè)很猛、日常很空的文旅綜合體，是文旅老登；只想收門票、不愿做內(nèi)容更新的老景區(qū)，也是文旅老登。

還有一種從業(yè)者，也很像文旅老登。

他們談項目，從不先問游客是誰，只問資源有什么、政府給什么、投資多大、能不能出圈。他們不愿意下場體驗(yàn)，不愿意看評論區(qū)，不愿意研究真實(shí)消費(fèi)路徑，卻很喜歡在會上判斷什么有前途、什么不長久。

這類人最危險，因?yàn)樗麄儠岩粋€好資源帶進(jìn)舊路徑。

所以，文旅老登的本質(zhì)，不是老，而是傲慢。

對市場傲慢，對游客傲慢，對年輕人傲慢，對變化傲慢。

未來的文旅，不會獎勵最會講概念的人，也不會獎勵最會制造熱鬧的人。它會獎勵那些真正尊重游客的人。

尊重游客的時間，尊重游客的錢，尊重游客的審美，尊重游客的情緒，也尊重游客自己選擇怎么玩的權(quán)利。

游客不會跟文旅老登爭辯。

他們只會劃走，不買票，不轉(zhuǎn)發(fā)，不再來。