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前者是一場關于“個人榮譽能否變現為客流”的豪賭，后者是一場關于“個人品牌如何長期增值”的精算。
作者：風暴眼
來源：鳳凰網財經（ID：finance_ifeng）
最近鄒市明夫妻倆在綜藝上的表現，讓這位退役“拳王”的生活重新成為輿論焦點。
▲圖源：網絡
鄒市明妻子冉瑩穎在節目中直言，兩人三次走到民政局門口準備離婚，為償還鄒市明創業失敗的債務，他們已經賣掉了北京等地房產，為了壓縮開支，冉瑩穎表示自己把家里的水費從800元壓到100元以內，經常直播帶貨到半夜兩三點來維持家庭現金流。
鳳凰網《風暴眼》梳理發現，明星跨界創業的案例并不少見，但真正能把生意做成的卻寥寥無幾，明星開店這件事背后到底是一筆什么賬？一個在拳臺上拿過奧運金牌的人，為什么退役后會賠成這樣？
01
一年租金5000萬，
冠軍撐不起的拳館
2018年8月，退役一年的鄒市明在上海黃浦江邊開出了自己的“一號運動中心”。
“一號”這個名字，是鄒市明為了致敬拳擊最早從上海碼頭傳入中國的歷史，想讓這項運動回到它在中國落地生根的地方。
運動中心坐擁1.8萬平方米的面積，約等于兩個半標準足球場，是當時上海規模最大的搏擊場館。
▲圖為《魯豫有約》節目畫面 圖源：網絡
不僅場地大，他更把冠軍的執念從拳臺搬到了工地，裝修期間夫妻二人每天都來工地盯進度，在2018年《魯豫有約》節目中，鄒市明帶魯豫參觀正在裝修的場館，自嘲地說“快變成包工頭、包公婆了”。
鄒市明最終為這家拳館配置了極致的軟硬件，有世界頂級的教練團隊，20萬一臺的進口跑步機，還有大廳里那盞花了300萬，被他稱為“火眼金睛”設計理念的吊燈。
開業當天的拳館十分熱鬧，畢竟鄒市明2017年退役時最后一場比賽全網點擊量都超8億，沖著這份名氣，開業剪彩時半個娛樂圈來打卡，排場拉滿。
沒有人想到七年之后，這座拳館會以“虧光兩億”的方式重新被想起。
想把拳擊這門體育生意做成，只靠對拳擊的熱愛并不夠。
拳擊在中國本就是小眾低頻運動，據“中國青少年搏擊運動藍皮書”調查，國內廣泛的搏擊愛好者（含拳擊）約五六百萬人，綜合搏擊運動參與人數約1000萬人。
職業拳手更是比大熊貓還稀有，據BoxRec統計，中國歷史注冊職業拳手1642人，現役僅490人，對比美國注冊職業拳手上萬人，拳擊文化氛圍差距懸殊。
盡管鄒市明把拳館開在上海黃金地段，個人IP的流量再大，也撐不起搏擊運動的小眾基本盤。
開業的熱鬧散去之后，真實的經營數據開始暴露問題。
▲圖為鄒市明一號運動中心航拍圖 圖源：網絡
首先，固定成本高得嚇人。黃浦江邊1.8萬平方米的場館，年租金就超過5000萬，折算下來一天的租金接近14萬；整個團隊一度養到120人，人力成本也讓鄒市明倍感壓力，鄒市明后來在一次采訪中坦言 “最焦慮的就是發薪日，早上醒來收到銀行的扣款短信，一下子幾十萬就沒了”。
其次是年卡定價在3.8萬到8.8萬元這個區間，同一時期，上海普通商業拳館的年費大多在3000到6000元之間，即便一些專業俱樂部的高端會員年費也不過1.2萬到1.8萬元。
鄒市明的定價，是市場平均水平的5倍以上，據報道日均客流不足百人，結果七年下來，整座場館只有一個月實現盈利。
拳館主業還沒站穩，夫妻二人的副業也鋪開，鄒市明夫婦同時期還注冊了21家關聯公司，跨界火鍋、電競、奶茶等領域。
比如冉瑩穎主導的“冉味私房火鍋” ，人均消費超過300元，一份“貴州特色炒飯”都標價106元，這家店沒撐多久就關門倒閉，最終也和拳館的虧損一起，匯入了鄒市明夫婦的債務黑洞。
當然，不是所有退役體育明星創業都會失敗，英國首位運動員出身的億萬富豪貝克漢姆就很成功。
對比來看貝克漢姆和鄒市明夫妻如何經營自己的商業版圖，差別一目了然。
鄒市明退役后做的第一件事，是親力親為開一家重資產投入的拳館。
而貝克漢姆做的第一件事，不是開“貝克漢姆足球俱樂部”，而是拿下一支球隊的股權。
2007年他簽約美職聯時，合同里藏著一個條款：退役后可以用2500萬美元購買一支新球隊。
▲圖為貝克漢姆在邁阿密國際足球俱樂部門口 圖源：網絡
2018年他行使了這個權利，創立邁阿密國際并持有約26%的股份，隨著梅西加盟和球隊奪冠，俱樂部估值飆升至約14.5億美元。
這樣看來，鄒市明本質是在開健身房賣年卡，而貝克漢姆在收股權等球隊升值。
如果鄒市明當初轉而做拳擊賽事經紀人，也許創業結局會有所不同。
不僅如此，鄒市明對個人IP的理解，似乎只停留在“用自己的名氣引流”這個層面。
拳館需要他的臉來吸引第一批客人，火鍋店需要他的故事來撐起335元的人均消費，他扮演的角色始終是“引流工具”，把流量引進來然后自己經營管理和承擔風險。
貝克漢姆的做法完全不同。
2022年，他以約2億英鎊將個人品牌管理公司DB Ventures 55%的股權出售給美國品牌管理公司ABG，自己則成為ABG的股東。
這筆交易的本質是他把“貝克漢姆”這個名字交給專業團隊去運營、去授權、去變現，自己坐在棋盤的另一端收錢。
在今年1月，ABG就與法國香水巨頭Interparfums簽下了為期20年的貝克漢姆全球獨家香水授權協議，貝克漢姆不需要自己開香水工廠、不需要管供應鏈、不需要盯門店，穩收品牌授權費。
這些操作讓貝克漢姆夫婦的財富在短短一年內實現了驚人的躍升。
▲圖源：網絡
據《星期日泰晤士報》富豪榜顯示，2026年兩人的聯合凈資產已達到11.85億英鎊（約15.8億美元），較上年的5億英鎊翻了一倍多，貝克漢姆由此成為英國歷史上首位身家突破10億英鎊的運動員。
可以看出，鄒市明和貝克漢姆運營個人IP方式截然不同，前者是一場關于“個人榮譽能否變現為客流”的豪賭，后者是一場關于“個人品牌如何長期增值”的精算。
02
明星開店“代言人”變“主理人”？
與鄒市明拳館運營同時期，更多中國明星選擇了一條更“輕資產”的路——開加盟店。
陳赫的賢合莊曾是明星開加盟店的典型案例，而這個故事的起點，要回到2015年。
那一年，《愛情公寓》系列的余溫還沒散，“曾小賢”的標簽牢牢貼在陳赫身上，他拉上主持人朱楨、歌手葉一茜，在福州開了第一家“賢合莊”火鍋店，店里賣的是鹵味火鍋，主打“邊鹵邊燙”的吃法。
但明星的光環并沒有立刻讓生意火爆，到2017年底，賢合莊在全國只開了6家分店，而且經營不善，一度傳出倒閉危機。
轉折發生在2019年，賢合莊與網紅火鍋“譚鴨血”的母公司四川至膳品牌管理有限公司合作。
圖為四川至膳品牌管理有限公司對外投資情況 圖源：企查查
至膳是一家專業的品牌運營公司，擅長用明星IP做餐飲加盟，黃曉明的“燒江南烤肉”、關曉彤的“天然呆奶茶”等都被曝出由至膳負責運營。
有了專業團隊操盤，賢合莊開始全力沖刺加盟模式。
接下來的兩年，擴張速度驚人。2020年7月，北京首店在東五環外的常營開業，陳赫攜一眾明星好友空降站臺，門店迅速成為網紅打卡地。
在媒體包裝和陳赫本人的頻繁站臺下，加盟商對“明星老板親自下場”深信不疑。
最典型的是一次地方活動。2020年12月27日，陳赫現身柳州步步高商業廣場，參加賢合莊品牌的廣西周年慶，現場安排了舞獅表演、媒體和網紅品鑒等環節，在主持人的烘托下，陳赫與品牌總經理、地區代理一同點亮了啟動儀式球，并與粉絲互動。
這種高頻曝光給加盟商制造了一個強烈印象，加盟賢合莊等于“有機會見到明星”，那么生意肯定不會差。
到2021年，賢合莊全國門店數突破800家，平均一天開一家店，速度比海底撈還猛。
高速擴張的背后，加盟商的真金白銀也不斷匯入品牌運營公司。
有報道，賢合莊單店加盟費38萬至55萬元，僅加盟費收入就超過3.2億元。
但這些熱鬧，最終沒有太多轉化成加盟商口袋里的利潤。
因為一家賢合莊加盟店的啟動資金很高，且遠不止加盟費。
據媒體報道，青島加盟商張先生繳納了48萬元加盟費、5萬元保證金，加上店鋪租金、裝修費、進貨費用，前期投資就達到200萬元，加盟后每月還要繳納營業額2%的管理費，品牌使用年限只有3年，到期后每年還要2萬元續約。
▲圖為賢合莊加盟商維權現場 圖源：網絡
2022年5月，十幾位加盟商穿著印有“慘”“坑”字樣的紅背心，在成都太古里總店門口高喊“陳赫還我血汗錢”——而此時的陳赫，已經悄然退出了賢合莊股東行列。
此后，賢合莊門店數量急劇萎縮，截至2026年6月，全國在營門店僅剩13至16家。
賢合莊的案例，能看出明星加盟商業模式下各方的利益出發點，明星以流量變現、操盤方收加盟費、加盟商可以蹭明星光環吸引客流賺錢，看起來都能獲益。
但不少加盟商以為買到的是明星效應帶來的永久客流，但明星不會天天站臺，流量褪去之后，店還是那家店，如果沒有其他方面的改進，生意很難撐住。
加盟模式的批量翻車，讓明星和操盤方都開始重新算賬，一批“小店+直營+親自打理”的新樣本正在涌現。
▲圖為曾志偉在面包店與友人合影 圖源：網絡
2026年7月，73歲的曾志偉在佛山開了一家面包店，店面不大，但他親自出席開業剪彩，開業當天，曾志偉全程在店內忙碌，幫忙裝袋、收銀、補貨、與顧客合影，產品定價也比較親民。
▲圖為文章在面館招待客人 圖源：網絡
今年更早之前，文章在上海青浦區開了家面館“八號院兒”，主打陜西風味，一碗油潑biangbiang面只賣32元，面館火了之后，他又在旁邊開了一家酒吧，形成“日間面館+夜間酒吧”的聯動模式。
這些店的共同特征是規模小、直營、親自打理，明星從“代言人”變成了“主理人”。
由此，一幅中國明星開店的生態圖景清晰呈現在眼前，有人“用自己的名氣開大店”，也有人“用自己的名氣讓別人開店”，而今天出現的“用自己的名氣開個小店”又能走多遠呢？
主理人模式目前看來比前兩個階段更健康，它似乎回到了零售的本質——產品和服務，明星不再只是“掛在墻上的招牌”，而是實實在在參與經營的人。
但主理人模式也有它的天花板，明星的時間是稀缺資源，當“主理人”變成“主理人IP”，規模擴張的需求再次出現，會不會又回到加盟的老路？
畢竟想認真做產品，還是當流量生意，這往往取決于明星本人自己怎么選。
THE END
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