周光軍：從純電GLC開始，張明霞操刀奔馳新敘事｜大周說車

汽勢Auto-First｜周光軍

美劇《權利的游戲》中有這樣一段話：“是什么將人們團結起來？——軍隊、黃金、旗幟？都不是，是‘故事’。沒有什么比一個好的故事更有力量。”（What unites people? Armies? Gold? Flags? Stories. There’s nothing in the world more powerful than a good story.）

奔馳在中國最急需的好故事是什么？——補上產品短板，踩對中國新能源汽車節奏之后，用什么可感知、能觸達、活人感的方式跟上節奏、傳遞給每個人。

最新上市的全新奔馳純電GLC，恰逢張明霞4月回歸奔馳100天?；貧w后，張明霞參加的第一個大活動是北京車展開幕前夕舉行的奔馳140年品牌日，安靜而低調。這次全新奔馳純電GLC在首鋼園上市，把北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司銷售執行副總裁張明霞推到臺前，也是張明霞操刀奔馳新敘事的啟幕。

把GLC“以全面，獨當一面”的產品定義，凝練為“純電GLC是一款面向中國市場打造、豪華、智能、可靠且值得信賴的全能SUV”，張明霞干凈利索。

800V高壓平臺、CLTC續航703公里，智艙AI大模型是豆包，智駕是Momenta，可OTA持續升級。三電、智能化能力、豪華體驗、安全與品質，論產品力，GLC不僅不差，而且很能打。

造車新勢力上有的，全新奔馳純電GLC這回都有了；新勢力沒有的品牌，奔馳有140年的金字招牌。

張明霞對全新純電GLC所在30-40萬元市場區間的競爭優勢如數家珍。第一、具備行業頭部的智能化能力；第二、擁有奔馳長期積累的安全、品質和可靠性標準；第三、在豪華體驗方面仍然“很奔馳”；第四、有29.99萬元起的合理定價。

她的這些表達，向外界傳遞一個清晰的信號，奔馳不僅能夠造出優秀的電動車，也能夠造出優秀的智能電動車，而且是一輛符合奔馳標準的電動車。

不過，張明霞認為，像GLC這樣好的產品，需要通過用戶更容易接受、更愿意溝通的方式，把價值傳遞出去。奔馳需要新敘事、新表達、新觸達，甚至會來事。

“臺前幕后”100天，忙碌狀的張明霞試圖做出改變。因此，這次GLC上市，奔馳很多新玩法給人耳目一新感。比如，7月8日北京“七環”700公里續航挑戰測試，以及和李佳琦團隊的電商直播等。人們發現，新勢力們會玩的，奔馳GLC（參數丨圖片）都會了。

回歸奔馳100天，讓張明霞“既熟悉又些許陌生和興奮”。熟悉的部分來自于奔馳品牌本身，無論是產品還是中國團隊。例如在豪華車市場，依然能看到奔馳在40萬元級及以上、100萬元級及以上的豪華細分市場保持份額領先。無論是S級、邁巴赫S級，還是AMG等高性能產品，在各自細分市場中依然強大。

與此同時，也帶來了一些陌生和興奮感。今天中國車市變化的速度已遠超過去幾年。新的競爭格局、新的技術、新的消費需求，以及新的用戶溝通方式，都在快速發生變化。市場上每天都有新產品推出，消費者對于產品的期待，也已經不僅僅停留在傳統汽車維度，而是增加了智能化、數字化體驗等新的要求。這些對所有品牌的新課題，奔馳同樣需要回答：在智能化和電動化時代，奔馳能為用戶帶來什么樣的價值？

張明霞開玩笑說，回歸奔馳后自己戴著一頂用戶視角的“紅帽子”。在奔馳這樣的“大企業”里，人們很容易從企業自身、流程或者經驗出發思考問題，那就離市場遠了。張明霞認為，營銷的核心能力最終是用戶洞察，只有真正理解用戶，才有可能做好產品定義、營銷以及客戶服務。讓人欣慰的是，現在越來越多團隊成員也開始主動這樣思考。

回歸奔馳，張明霞自身承載著信念感和使命感，團隊也對其抱有帶來新東西的期待。她說，倒是不一定把smart的經驗簡單復制到奔馳，而是把過去幾年積累的經驗、見識、認知、視野賦能奔馳，在內部推動如何更貼近用戶、更高效地理解用戶需求、讓產品價值更準確地傳遞給用戶的“用戶導向”思考。當然，奔馳在中國的業務體量大、經銷商渠道和運營體系成熟。因此，未來無論用戶運營、數字化體驗還是渠道創新，都會基于奔馳自身的特點，尋找最適合奔馳的發展路徑，而不是簡單照搬其他模式。

張明霞甚至不客氣地說，純電GLC最大的挑戰不是產品，而是價值傳遞，尤其是隱性技術優勢的傳播。

過去幾年，用戶獲取信息、了解產品、形成購買決策的行為方式發生了非常大的變化。奔馳需要不斷思考更直接的方式與用戶對話，用更高效的方式幫助用戶理解產品價值。在內容成為生產力的時代，奔馳與電商平臺直播間的合作嘗試，傳播效果、互動表現超預期，幫助奔馳接觸到了很多以往不一定能夠觸達到的用戶群，也幫助更多用戶了解到奔馳在電動化和智能化方面的新產品和新變化。同時，借助平臺大數據，在嚴格保護用戶隱私的前提下，對目標用戶畫像進行了匹配和分析。通過數據洞察，能夠更精準地理解潛在用戶，并找到更合適的溝通方式。

今后，奔馳會用更加直觀、更加容易理解的方式，更深入的用戶體驗活動觸達用戶。比如，GLC準備了多觸點的“用戶套餐”，從7月、8月開始，線下品牌體驗空間、全國城市巡展、實車試駕等，扭轉刻板印象。

張明霞說，140年的奔馳不會固步自封，不是為了創新而創新，也不是為了追熱點而追熱點。奔馳需要通過用戶更容易理解、更愿意接受的方式，把價值真正傳遞出去。

無論是奔馳自身轉型的需要，還是所在的行業現狀，奔馳都需要新敘事。全新純電GLC，只是奔馳新敘事的起點。