百年積淀與中國破局：瑞士交通系統(tǒng)在京搭了場火車旅行的“思想擂臺”

作者 | 江慧

編輯 | Sette

7月9日，北京盛夏。一輛廢棄綠皮火車被瑞士涂裝重新包裹，空調(diào)全開，勉強(qiáng)抵擋著室外的熱浪。

車廂里坐著四十多位來客——瑞士交通系統(tǒng)的中國團(tuán)隊(duì)、中旅度假專列負(fù)責(zé)人、星享鐵旅副總裁、非洲之傲中國市場代表、鐵路旅行家，還有從各處趕來的旅行社代表、媒體人和博主。最遠(yuǎn)的一位，前一天凌晨2點(diǎn)多才趕到。

代班主持人聞旅江慧的開場白，讓原本還有些嘈雜的車廂安靜了幾秒：“追的是快消息，回的是快郵件，趕的是快deadline。這個時代什么都講究效率——但今天，我想請大家先按一下暫停鍵。”

有意思的是，這場沙龍的時間點(diǎn)，恰好卡在了一個微妙的縫隙里——一個月前，國家8部門聯(lián)合發(fā)文，提出2030年全國打造160列以上旅游列車專用車組。暑期旅游專列預(yù)訂熱度同比暴漲超70%。江西“懸崖動車”短視頻三天獲近600萬點(diǎn)贊。人均好幾萬的豪華專列，一票難求。

“飛機(jī)是兩點(diǎn)之間最短的距離，火車是風(fēng)景之間最長的詩意。”江慧說。“所以今天，我們不趕路，我們感受路。”

01.百年“慢生意”：被乘客逼出來的瑞士樣本

政策端在推，市場端在熱，供給端在追。但很少有人停下來想——火車旅行這門生意，到底怎么玩？

瑞士交通系統(tǒng)（Swiss Travel SystemAG）帶著百年經(jīng)驗(yàn)來了。

瑞士交通系統(tǒng)中國區(qū)市場銷售經(jīng)理孫婧剛加入瑞士交通系統(tǒng)時，問了老板一個自認(rèn)理所當(dāng)然的問題：“瑞士火車平均時速多少？”

她老板是個老鐵路人，被問住了，想了半天說“我回去查查”。孫婧當(dāng)時心想“業(yè)務(wù)能力不行”。

后來她明白了——瑞士火車確實(shí)不講速度，而是追求對的節(jié)奏。

為什么？因?yàn)槿鹗咳俗霎a(chǎn)品的方法論很樸素——聽乘客的話。

比如說瑞士第一條全景觀列車金色山口快車就是因?yàn)橛慰透袊@秋季列車窗外的迷人風(fēng)景“金色時光”而被命名“金色山口”。

瑞士鐵路的成功密鑰，不僅在于將游客的情緒反饋精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品創(chuàng)新的驅(qū)動力，還有對游客情緒的細(xì)膩捕捉，以及“不趕路，去感受路”的價值觀，共同培育出的果實(shí)，是不斷打造而成的鐵路精品線路。

除了本身線路外，景觀列車與周邊沿線的景區(qū)、旅游資源的共同推廣也豐富了游覽內(nèi)容，以及線路的吸引力。比如說金色山口與冰川3000的聯(lián)合推廣，從火車到山峰的無縫銜接，能夠極大地提高游客的旅行體驗(yàn)。

瑞士景觀列車，沒有一輛是辦公室里畫出來的。全是乘客“投票”投出來的。

疫情后，乘客又“投票”了——想要更大空間感。一等車廂銷售比例持續(xù)增長。冰川快車順勢推出每日僅44席尊享車廂，1+1對座，全程iPad導(dǎo)覽，紅毯迎接，五道式餐食加全程酒水，所有食材來自沿線村莊——環(huán)保和在地文化一次打包。

附加費(fèi)從59瑞郎漲到400多瑞郎。“一開始我以為賣不出去，結(jié)果預(yù)訂情況非常好。”孫婧說。

2025年，僅少女峰鐵路集團(tuán)就接待游客390.97萬人次，創(chuàng)歷史新高。瑞士旅行通票今年上半年銷售同比增長25%。

瑞士人用一百年證明：火車旅行這門生意，比的從來不是速度。

02.中國起跑線：被“逼”出來的產(chǎn)品力

如果把瑞士比作百年老店，中國高端旅游列車市場就是個剛起步的創(chuàng)業(yè)公司。

中旅度假專列產(chǎn)品中心副總經(jīng)理康琪總結(jié)了三個驅(qū)動力，特別實(shí)在：

第一，高鐵把普速列車“逼”上了旅游賽道。2008年后高鐵大量投產(chǎn)，普速列車閑置，“倒逼鐵路部門把它從運(yùn)輸載體變成旅游載體”，硬件基礎(chǔ)就這么來的。

第二，消費(fèi)者不想當(dāng)“牛馬”了。“平時大家都當(dāng)牛馬，真正旅游的時候就想放慢速度。”康琪這句話，車廂里不少人點(diǎn)頭。中產(chǎn)、銀發(fā)、高端家庭游三個群體同時爆發(fā)，都在倒逼產(chǎn)品升級。

第三，政策給了硬指標(biāo)。2030年160輛旅游列車——數(shù)字一出，路局和運(yùn)營公司都得動。

但中國現(xiàn)實(shí)是：風(fēng)景不缺，缺的是能把風(fēng)景變成可體驗(yàn)產(chǎn)品的能力。

康琪團(tuán)隊(duì)的“星光·瀾湄號”是少有的落地樣本——中老鐵路跨境列車，12節(jié)編組，30個房間，滿載60人，服務(wù)人員25到28個，接近1:2的服務(wù)配比。餐飲由昆明五星級酒店行政總廚操刀，車到大理吃餌絲，到版納吃傣味。

今年前4個月，全國鐵路累計(jì)開行旅游列車1020列。“熊貓專列”“新東方列車”等產(chǎn)品陸續(xù)上線。中老鐵路今年上半年出入境人員19萬人次，同比增長超30%。

硬件可以快速追上，軟件才是真正的護(hù)城河。

03.三種“奢華”：一場關(guān)于“什么值得花錢”的思想實(shí)驗(yàn)

這是整場沙龍最有意思的部分。

北京交通廣播主持人吳勇拋出一個問題：“奢華列車到底奢華在哪？”三個嘉賓給出完全不同的答案。

瑞士交通系統(tǒng)孫婧的答案是：奢華的極致是做減法。

“一段獨(dú)享的絕美風(fēng)景、一場與列車員一對一的深度交流，本身就是奢華。”琉森湖上一條古董游船，正常能坐200人，只賣60張票，配一個穿白色制服的船員全程一對一講解船的百年歷史。

星享鐵旅常務(wù)副總裁CIO鄭丹的解釋是——奢華是東方敘事下的文化融合。

“貴是奢華的結(jié)果，不是原因。”鄭丹說。“絲路夢想號17天16晚南北疆”，套房約20萬元一張票，最貴的兩間最早售罄，印證了高凈值客群對獨(dú)特文化體驗(yàn)的強(qiáng)烈認(rèn)同。

“絲綢之路我們抓了兩個關(guān)鍵詞，一個是融合，一個是漢文化。”在設(shè)計(jì)上，車廂采用了漢代馬車頂棚的概念，客人從車廂中段上車，“感覺像回到了漢代走進(jìn)馬車”。裝飾里大量使用馬的元素——馬曾是絲綢之路的運(yùn)輸工具，現(xiàn)在被火車接替了。

餐具是老板專程從英國收來的18、19世紀(jì)的古董銀器，“中西文化的融合，就是把英國幾百年前的銀器帶回絲路列車上”。服務(wù)員來自7個民族、5個國家，“他們向客人展示的，就是自己家鄉(xiāng)的美好，那種真摯和真誠，是任何培訓(xùn)都教不出來的。”

非洲之傲列車（Rovos Rail）中國市場負(fù)責(zé)人金曉旭則認(rèn)為奢華是時間本身。

“真正的奢華是不必看手機(jī)、不必趕簽約，全身心陪伴家人。”非洲之傲是全球唯一純私人擁有的豪華列車，創(chuàng)始人80歲，女兒從小在火車上長大，“每個周末刷火車，這不是生意，這是生活”。

為什么晚餐要穿正裝？“我們一直在營造十九世紀(jì)末火車旅行黃金年代的氛圍。你穿浴袍來吃晚餐，就把好不容易沉浸進(jìn)來的人一下子拽出來了。我們備了外套和領(lǐng)帶，沒帶可以借你。”

三種定義，三種世界觀——瑞士的“減”，中國的“融”，非洲的“慢”。內(nèi)核一致：奢華不是堆砌，是被懂得。

04.扎心一問——中國不缺風(fēng)景，缺什么？

如果說前面都是產(chǎn)品和市場的討論，鐵路旅行家羅春曉的分享是整場最“扎心”的部分。

他先展示瑞士鐵路遺產(chǎn)——阿爾布拉鐵路和伯爾尼納鐵路共同入選世界文化遺產(chǎn)，全球入選世界文化遺產(chǎn)的鐵路一共就五六條，瑞士占了其中之一。廢棄的福卡山線路，被鐵路愛好者社團(tuán)自發(fā)恢復(fù)，把20世紀(jì)30年代賣到東南亞的蒸汽機(jī)車買回來修好，每年夏天重新運(yùn)行。

然后他切換到了中國：青藏鐵路開通20周年，“真正可供便捷體驗(yàn)的旅游列車產(chǎn)品幾乎為零”。關(guān)角展線2014年廢棄，再去時已被高速公路破壞，“我們把它當(dāng)破爛扔掉了”。京張鐵路，能看到長城，“最具中國景觀價值的鐵路”，現(xiàn)在一天只有兩趟車，近乎半廢棄。

他說了一段話，車廂里安靜了很久：“我做了20多年鐵路相關(guān)工作，看到這些東西真的非常痛心。我們并非缺少風(fēng)景，而是缺少將鐵路視作文化資產(chǎn)的意識。”

這或許才是這場沙龍最深層的價值——瑞士帶來的不只是經(jīng)驗(yàn)，還有一面鏡子。

05.慢旅行，這門生意才剛剛開始

沙龍結(jié)束，大家從車廂走出來，熱浪撲面而來。

臨別時達(dá)成的共識：奢華列車正在從“把人從A點(diǎn)運(yùn)到B點(diǎn)的工具”，進(jìn)化為串聯(lián)文化、服務(wù)與情感的移動生態(tài)系統(tǒng)。競爭邏輯變了，比的不是速度和價格，是體驗(yàn)的厚度和情感的濃度。

瑞士交通系統(tǒng)孫婧表示，未來將持續(xù)聯(lián)合全球及中國本土伙伴，在產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、文化敘事上共同深耕。

對正在起跑的中國鐵路旅游市場，瑞士百年經(jīng)驗(yàn)提供了一面鏡子——鐵路不只是通往風(fēng)景的路徑，它本身就是風(fēng)景的一部分。

當(dāng)鐵軌上的風(fēng)景被真正看見，慢下來的不僅是車速，更是人們對旅行的期待。

這門生意，才剛剛開始。

圖片來源于攝圖網(wǎng)及活動現(xiàn)場