3773家門店之后，八馬茶業(yè)要回答一場(chǎng)終端動(dòng)銷考題

天眼查消息，7月10日，八馬茶業(yè)發(fā)布正面盈利預(yù)告：預(yù)計(jì)2026年上半年收入同比增長不少于30%，公司股東應(yīng)占利潤增長不少于60%。以2025年同期10.632億元收入和1.197億元利潤計(jì)算，兩項(xiàng)指標(biāo)至少約為13.82億元和1.92億元。公司將增長歸因于加盟、線上及大客戶渠道擴(kuò)張。公告基于未經(jīng)審核的管理賬目，完整中期業(yè)績預(yù)計(jì)在8月底前發(fā)布。

2025年，全國茶葉產(chǎn)量達(dá)到392萬噸，全產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模超過1萬億元，行業(yè)仍面臨“有名茶、無名牌”、消費(fèi)群體固化和業(yè)態(tài)單一等問題。

八馬茶業(yè)提供了一個(gè)觀察樣本：傳統(tǒng)茶企開始依靠加盟復(fù)制、線上獲客和企業(yè)采購，把產(chǎn)地、品類與禮贈(zèng)文化轉(zhuǎn)化為規(guī)模收入。利潤增速已經(jīng)領(lǐng)先，增長質(zhì)量還要由終端動(dòng)銷、庫存周轉(zhuǎn)和現(xiàn)金回款繼續(xù)驗(yàn)證。

三條渠道同時(shí)提速，利潤彈性來自規(guī)模效應(yīng)，也包含春節(jié)錯(cuò)期

八馬茶業(yè)2025年的經(jīng)營基數(shù)并不高。全年收入21.96億元，同比增長2.5%；毛利12.21億元，同比增長3.6%；年度利潤2.22億元，同比下降0.8%。經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金凈流入達(dá)到3.15億元，同比增長17.1%，現(xiàn)金流表現(xiàn)好于利潤表。進(jìn)入2026年上半年，收入和利潤突然加速，加盟、線上和大客戶同時(shí)貢獻(xiàn)增量，顯示渠道擴(kuò)張開始釋放經(jīng)營杠桿。

加盟渠道承擔(dān)全國覆蓋，線上業(yè)務(wù)覆蓋直播與數(shù)字營銷場(chǎng)景，大客戶業(yè)務(wù)放大單筆采購規(guī)模。三類渠道的成本結(jié)構(gòu)存在明顯差異：加盟擴(kuò)張減少總部直接承擔(dān)的門店租金、裝修和人員支出，線上銷售擴(kuò)大品牌觸達(dá)范圍，大客戶采購則提高訂單集中度。公司還在2025年繼續(xù)關(guān)閉虧損直營店，直營店凈減少14家，加盟店凈增加283家，渠道進(jìn)一步轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)。

收入增長30%以上、利潤增長60%以上，可能對(duì)應(yīng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善、銷售費(fèi)用率下降、直營門店減虧以及總部成本被更大收入規(guī)模攤薄。

盈利預(yù)告沒有披露毛利率、費(fèi)用率和渠道利潤，真實(shí)凈利率也無法通過兩個(gè)“最低增幅”直接推算，利潤改善的具體來源仍需等待中報(bào)拆分。

上半年增長還包含季節(jié)因素。八馬茶業(yè)年報(bào)披露，由于2026年春節(jié)較晚，傳統(tǒng)銷售旺季后移至1月至2月，公司在2025年第四季度增加了成品與在途商品儲(chǔ)備。春節(jié)訂單由年末向次年初轉(zhuǎn)移，可能放大2026年上半年的同比增幅。季節(jié)錯(cuò)期不會(huì)抵消渠道改善，卻會(huì)提高下半年收入銜接與費(fèi)用確認(rèn)的重要性。

大客戶業(yè)務(wù)也在擴(kuò)大邊界。2026年5月，八馬茶業(yè)與云南白藥旗下天頤茶品簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方計(jì)劃推進(jìn)茶藥全產(chǎn)業(yè)鏈合作、渠道協(xié)同、數(shù)字化追溯、產(chǎn)品研發(fā)和消費(fèi)場(chǎng)景建設(shè)。合作目前尚未披露訂單規(guī)模及收入貢獻(xiàn)，更接近供應(yīng)鏈和產(chǎn)品能力的延伸。大客戶業(yè)務(wù)若從節(jié)慶采購發(fā)展為聯(lián)合開發(fā)，訂單能見度和品牌外延有望改善；收入若仍集中于禮贈(zèng)旺季，業(yè)績波動(dòng)不會(huì)完全消失。

茶葉連鎖進(jìn)入效率競賽，開店能力正在讓位于單店產(chǎn)出和渠道協(xié)同

中國茶產(chǎn)業(yè)并不缺少供給。2025年全國茶葉產(chǎn)量達(dá)到392萬噸，占全球產(chǎn)量53.9%，全產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模已經(jīng)超過1萬億元。2026年行業(yè)報(bào)告將新茶飲重構(gòu)、科技融合、業(yè)態(tài)創(chuàng)新和標(biāo)準(zhǔn)出海列為主要方向；工信部等五部門提出，到2030年茶產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模達(dá)到1.5萬億元。產(chǎn)業(yè)政策和消費(fèi)端的共同指向，已經(jīng)落在品牌化、數(shù)智化、標(biāo)準(zhǔn)化和場(chǎng)景拓展。

對(duì)比同行，天福2025年收入13.27億元，同比下降15.1%；年度利潤1.23億元，同比下降11.7%。天福將茶葉、茶食品和茶具收入下降歸因于消費(fèi)市場(chǎng)偏弱。相同消費(fèi)環(huán)境下，八馬茶業(yè)取得明顯增長，增量更可能來自門店網(wǎng)絡(luò)、渠道結(jié)構(gòu)和客戶拓展等公司層面的變化。

截至2025年底，八馬茶業(yè)共有3773家線下門店，其中加盟店3538家、直營店235家，加盟店占比約93.8%。全年門店總數(shù)凈增269家，增幅約7.7%，高于公司2.5%的收入增速。網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張速度快于收入增長，新增門店鋪貨、成熟門店補(bǔ)貨和單店產(chǎn)出需要分別觀察，門店數(shù)量無法替代經(jīng)營效率。

2025年，八馬茶業(yè)線上收入7.06億元，占總收入32.2%，同比增長約2%；線下收入14.82億元，同比增長約2.6%。公司年報(bào)稱，線下增量主要來自加盟商采購增加及大客戶定制采購，線上增量來自子品牌運(yùn)營、直播銷售和數(shù)字營銷。2026年盈利預(yù)告再次將線上渠道列為主要增長來源，線上業(yè)務(wù)可能已經(jīng)走出2025年的低速階段。中報(bào)仍需回答投流費(fèi)用、客單價(jià)、復(fù)購率以及線上價(jià)格對(duì)加盟商體系的影響。

山姆·沃爾頓說，“唯一的老板是顧客”。

連鎖體系很容易把加盟商視為核心客戶，消費(fèi)品牌最終仍需依靠終端購買。總部向加盟商多銷售一批產(chǎn)品，可以形成當(dāng)期收入；加盟店持續(xù)補(bǔ)貨，需要消費(fèi)者完成購買并接受品牌價(jià)格。

八馬茶業(yè)下一階段的組織能力，體現(xiàn)在總部能否把線上流量、門店服務(wù)和大客戶資源放進(jìn)同一套價(jià)格與產(chǎn)品體系，減少不同渠道之間的折價(jià)競爭。

加盟商拿貨只是中場(chǎng)，茶葉連鎖的下一輪競爭將回到終端復(fù)購

八馬茶業(yè)2025年對(duì)加盟商銷售10.85億元，占公司收入49%。加盟商通常在發(fā)貨前付款，公司在產(chǎn)品送達(dá)并獲加盟商接收后確認(rèn)收入，除質(zhì)量問題外一般不接受退貨。該模式有利于回款并降低總部承擔(dān)的渠道庫存風(fēng)險(xiǎn)，也意味著上市公司確認(rèn)收入的節(jié)點(diǎn)早于終端消費(fèi)者購買。

線上渠道的收入確認(rèn)口徑有所不同。消費(fèi)者通過公司直營網(wǎng)店購買時(shí)，公司在消費(fèi)者簽收后確認(rèn)收入；公司向電商平臺(tái)銷售的產(chǎn)品，則在平臺(tái)銷售給終端消費(fèi)者后確認(rèn)收入。加盟收入與部分線上收入反映的是不同階段的銷售完成度，這也是判斷渠道增長含金量時(shí)需要區(qū)分的細(xì)節(jié)。

庫存數(shù)據(jù)提供了另一條觀察線索。2025年末，八馬茶業(yè)存貨由4.39億元增至5.79億元，增幅約31.9%；庫齡超過36個(gè)月的存貨由0.80億元增至1.20億元。公司解釋，新增存貨主要用于春節(jié)備貨，部分長期庫存來自仍在陳化的普洱茶，并表示未發(fā)現(xiàn)重大減值問題。茶葉具有陳化和儲(chǔ)藏屬性，庫存不能機(jī)械等同于滯銷；存貨增速明顯快于收入，仍要求中報(bào)給出周轉(zhuǎn)效率和品類結(jié)構(gòu)的解釋。

八馬茶業(yè)2025年末貿(mào)易應(yīng)收款凈額由6404萬元增至8574萬元，經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金凈流入則由2.69億元增至3.15億元。現(xiàn)金流總體保持健康。公司同時(shí)披露，應(yīng)收及其他應(yīng)收款增加，部分源于向一名享有信用期的客戶銷售以及推廣服務(wù)預(yù)付款增長。隨著大客戶渠道擴(kuò)張，信用期限、應(yīng)收賬款與回款節(jié)奏的重要性還會(huì)繼續(xù)上升。

2026年中報(bào)最關(guān)鍵的信息，包括加盟收入增速、成熟門店補(bǔ)貨、加盟商凈增與退出、線上獲客費(fèi)用、庫存庫齡、應(yīng)收款變化，以及經(jīng)營現(xiàn)金流與利潤的匹配程度。這些指標(biāo)能夠區(qū)分本輪增長主要來自終端需求、渠道擴(kuò)張，還是階段性備貨和費(fèi)用節(jié)奏。

對(duì)八馬茶業(yè)而言，利潤增長至少60%已經(jīng)提供了清晰的業(yè)績兌現(xiàn)，長期價(jià)值仍要落在三項(xiàng)能力上：加盟商保持合理盈利，消費(fèi)者形成穩(wěn)定復(fù)購，供應(yīng)鏈在擴(kuò)張后維持周轉(zhuǎn)效率。

中國茶產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入品牌集中和渠道重組階段。門店數(shù)量仍有意義，單店模型、會(huì)員運(yùn)營、數(shù)字化補(bǔ)貨和跨品類開發(fā)將獲得更高權(quán)重。八馬茶業(yè)若能把加盟網(wǎng)絡(luò)從鋪貨系統(tǒng)升級(jí)為需求反饋系統(tǒng)，茶葉連鎖有機(jī)會(huì)降低對(duì)禮贈(zèng)和節(jié)慶需求的依賴；新增收入若主要停留在加盟商倉庫和大客戶賬期，利潤增長很快會(huì)遇到庫存與現(xiàn)金流約束。

消費(fèi)者是否持續(xù)買單，才是這份盈利預(yù)告留給八馬茶業(yè)和整個(gè)茶葉連鎖行業(yè)的核心問題。