泡泡瑪特“出爾反爾”

來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 |All too well

去年，當(dāng)所有人都希望LABUBU繼續(xù)狂飆的時(shí)候，泡泡瑪特一直說要“降溫”“踩剎車”。沒想到一年后，泡泡瑪特“出爾反爾”，卯著勁又把LABUBU送上了世界杯開幕式，完成了一次世界級(jí)的曝光。

在2026年美加墨世界杯開幕式現(xiàn)場，LABUBU作為首個(gè)登上開幕式舞臺(tái)的中國原創(chuàng)IP，蹦跳著出現(xiàn)在全球數(shù)億觀眾面前。

（圖源：新華社）

泡泡瑪特趁熱打鐵，在這個(gè)時(shí)候推出了“THE MONSTERS 復(fù)古理發(fā)店系列”新品，炙手可熱的毛絨掛件主打可DIY發(fā)型設(shè)計(jì)，肉眼可見，對(duì)LABUBU的運(yùn)營積極了不少。

但如果把時(shí)間往回?fù)芤荒辏瑫?huì)看到完全不同的節(jié)奏。

2025年，在熱度最高的時(shí)候，泡泡瑪特卻對(duì)LABUBU主動(dòng)潑了盆冷水，不僅暫停了部分營銷動(dòng)作，甚至連不少新品都?jí)旱?026年上市。

為什么同一個(gè)IP，去年踩剎車，今年又要踩油門？泡泡瑪特到底在做什么？

01 爆紅之后，IP反而危險(xiǎn)

對(duì)于消費(fèi)品牌來說，爆款意味著增長。但對(duì)于IP來說，更大的挑戰(zhàn)，往往發(fā)生在爆紅之后。因?yàn)榱髁靠梢匝杆俜糯箐N量，但I(xiàn)P認(rèn)同需要時(shí)間。

消費(fèi)市場里的爆紅，大多來自搶購行為、社交媒體傳播以及FOMO心理，這些都可以在短時(shí)間迅速放大銷量。但它們放大的更多是購買沖動(dòng)，而不是對(duì)IP的理解和認(rèn)同。

泡泡瑪特管理層提到過，過去兩年泡泡瑪特在海外發(fā)展很迅猛，但是大量的新用戶只是因?yàn)長ABUBU進(jìn)來，他們不了解潮流玩具的文化，也不熟悉其他的IP。

也就是說，流量確實(shí)進(jìn)來了，但這些流量因潮流而來，也隨潮流而去，熱度下降，便會(huì)迅速流失。

類似的現(xiàn)象在行業(yè)中并不罕見。無論是Angry Birds的快速起落，還是冰墩墩在熱度高峰后的快速回落，都說明了一個(gè)問題，熱度不等于認(rèn)同。

因此，在2025年LABUBU最火熱的時(shí)候，泡泡瑪特反而放慢了節(jié)奏。

一方面，泡泡瑪特圍繞LABUBU采取了包括限購、提升產(chǎn)能、規(guī)范渠道等措施，以緩解短期過熱帶來的非理性消費(fèi)。另一方面，在組織與運(yùn)營層面，也開始更加重視團(tuán)隊(duì)建設(shè)與門店質(zhì)量，而非單純追求擴(kuò)張速度。

創(chuàng)始人王寧是這么形容的，2025年的泡泡瑪特像第一次開F1的新手，車速太快、壓力太大；而2026年則要“進(jìn)維修站，加加油、換換輪胎”。

這一系列動(dòng)作其實(shí)背后就一個(gè)原因，避免單一IP在高熱階段被過度透支。

但問題是，去年，還在刻意降溫，一年之后，怎么又把LABUBU送上了世界杯？

02 為什么世界杯來了，泡泡瑪特又主動(dòng)放大LABUBU？

LABUBU在今年的世界杯可以說是出盡了風(fēng)頭。開幕式當(dāng)著全球觀眾的面舉起了毛絨絨的大力神杯，還被國外觀眾誤以為是世界杯的官方吉祥物。

一瞬間熱搜接踵而至，泡泡瑪特非但沒有像去年那樣刻意降溫，反而樂見其成，態(tài)度一百八十度大轉(zhuǎn)彎。這態(tài)度轉(zhuǎn)彎背后，實(shí)則有一個(gè)深刻的判斷。

對(duì)于IP來說，不同類型的流量，價(jià)值并不相同。

一類是消費(fèi)流量，更多圍繞商品展開。例如新品發(fā)布、聯(lián)名合作、搶購熱潮、以及社交平臺(tái)熱搜，它們都能夠在短時(shí)間內(nèi)快速推動(dòng)購買行為，但生命周期往往較短，需要不斷制造話題來維持熱度。

另一類是進(jìn)入公共文化場景。例如世界杯、奧運(yùn)會(huì)、博物館、主題樂園，甚至影視內(nèi)容。這類場景未必能夠直接帶來即時(shí)銷售，卻能夠在更長的時(shí)間周期里影響消費(fèi)者對(duì)一個(gè)IP的認(rèn)知，讓IP逐漸突破商品屬性，被更多非核心消費(fèi)者看見與記住。

對(duì)于一個(gè)想做長期IP的公司來說，后者往往比前者更難，也更值得投入。

再回頭看看泡泡瑪特近兩年的動(dòng)作，從城市樂園，到珠寶品牌popop，再到甜品品牌POPBAKERY，以及今年推出的小家電業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)之間看似跨度很大，但本質(zhì)上也是在不斷擴(kuò)展IP的出現(xiàn)場景。

世界杯則是其中更具代表性的一個(gè)案例。

它的特殊性，不僅在于擁有全球數(shù)億觀眾，更在于它本身就是一個(gè)全球同步發(fā)生的公共文化事件與集體情緒。當(dāng)歡呼、淚水、遺憾與榮耀在同一個(gè)時(shí)空共振，當(dāng)LABUBU出現(xiàn)在這樣的情緒洪流中里，人們看見的，就不再是一只毛絨玩具，而是一個(gè)能承載共同記憶的文化載體。

對(duì)于泡泡瑪特來說，關(guān)注的或許已經(jīng)不僅僅是賣出更多LABUBU，而是讓更多人在不同場景中認(rèn)識(shí)LABUBU、記住LABUBU。

03 世界杯之后，泡泡瑪特真正經(jīng)營的是什么？

世界杯只是一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

如果把時(shí)間拉長，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎所有成功的全球IP，都走過類似的路徑。IP的核心競爭力，從來不是單一產(chǎn)品，而是持續(xù)進(jìn)入不同場景的能力。

對(duì)于消費(fèi)品牌來說，產(chǎn)品賣出去，一次交易就基本完成了。但對(duì)于IP公司來說，商品只是IP與消費(fèi)者建立連接的一種方式，真正決定長期價(jià)值的，是這個(gè)IP能不能持續(xù)出現(xiàn)在人們的生活里。

這也是為什么，全球最成功的IP，很少依賴某一個(gè)爆款產(chǎn)品。

無論是寶可夢、Hello Kitty，還是迪士尼，它們真正值錢的地方，都不是某一部動(dòng)畫、某一款游戲，或者某一個(gè)玩偶，而是在很長的時(shí)間里，不斷進(jìn)入游戲、動(dòng)畫、影視、體育、主題樂園，以及日常消費(fèi)等不同場景，持續(xù)擴(kuò)大與消費(fèi)者連接的方式。

換句話說，IP的價(jià)值并不是隨著時(shí)間自然增長，而是在不斷拓展應(yīng)用場景的過程中逐漸積累起來的。

LABUBU的發(fā)展，也在驗(yàn)證這一點(diǎn)。

2018年加入泡泡瑪特時(shí)，它還只是一個(gè)相對(duì)小眾的IP；2020年逐漸完成形象調(diào)整；2023年搪膠毛絨系列推出后迎來快速增長；2025年成為全球消費(fèi)現(xiàn)象；2026年，又登上世界杯開幕式舞臺(tái)。

從一個(gè)潮玩產(chǎn)品，到被更廣泛的全球用戶看見，LABUBU用了六年時(shí)間完成擴(kuò)展。當(dāng)然，現(xiàn)在談LABUBU是否能夠成長為真正意義上的全球文化IP，還為時(shí)尚早。

但可以確定的是，對(duì)泡泡瑪特來說，世界杯并不是終點(diǎn)，而只是LABUBU走向全球化過程中的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。真正值得長期關(guān)注的，也不是某一次爆發(fā)，而是它能否持續(xù)進(jìn)入更多生活場景，并在這個(gè)過程中不斷建立文化認(rèn)知。

04 寫在最后

這幾年，爆款的IP不少，但真正留下來的并不多。

對(duì)于IP公司來說，真正的競爭，從來不是打造一次爆款，而是如何讓IP不斷進(jìn)入新的場景，與消費(fèi)者持續(xù)建立連接。

過去，這種連接更多依賴電影、動(dòng)畫等內(nèi)容；而今天，短視頻、主題樂園、聯(lián)名合作、線下門店，甚至像世界杯這樣的全球文化事件，都正在成為IP觸達(dá)消費(fèi)者的新入口。IP觸達(dá)消費(fèi)者的方式在變化，但長期運(yùn)營的邏輯沒有改變——持續(xù)被看見，持續(xù)被記住。

更值得我們觀察的是，泡泡瑪特的這些IP是否能夠在不同的周期中持續(xù)保持存在感，并真正獲得認(rèn)同，這或許將決定這家公司的天花板究竟有多高。

文章封面首圖及配圖，版權(quán)歸版權(quán)所有人所有。若版權(quán)者認(rèn)為其作品不宜供大家瀏覽或不應(yīng)無償使用，請及時(shí)聯(lián)系我們，本平臺(tái)將立即更正。