18塊一杯的國產奶茶被LV告贏了，到底冤不冤？

趕在所有吃瓜網友看清之前，茉莉奶白小程序界面上的logo從黑白變成了彩色，原本平面的四葉圖案，也改為了立體的金屬質感。

7月2日，這個正處于上升期的奶茶品牌一舉一動都被全網關注，原因很簡單：它剛剛被LV告了。不是律師函，不是起訴書，是實打實的判決書。蘇州中院一審認定其侵害LV 7件商標專用權，判賠經濟損失1000萬元、維權合理開支30萬元。

不過，LV這邊似乎并沒有全然勝利——拿到了錢，卻被一些聲音形容為“丟了路人緣”。20塊的奶茶和2萬塊的包，這場官司LV在法律上全勝，在輿論場上卻顯得格外復雜。

一時之間，眾多網友倒向茉莉奶白。“誰喝茉莉奶白是因為logo和LV相似？”“LV很差錢嗎？”更有人翻出唐代文物上的寶相花圖案，認為LV的logo也不過是借鑒中國文化而來，頗有為茉莉奶白喊冤的意思。

LV與茉莉奶白的商標之爭，許多網友站在后者這邊。（圖/社交媒體截圖）

在奶茶界，茉莉奶白算是后起之秀，2021年在深圳起家，2025年才迎來爆發期，年增1000多家門店，相當于目前所有門店的一半。

2000多家店，全部重新更換標識將耗資巨大。創始人張伯丞已向媒體表示，會在15日之內提起上訴。無論結果如何，既然成為第一個被奢侈品牌告上法庭的奶茶品牌，茉莉奶白都將交上一筆不菲的學費。

贏了，但贏得尷尬？

“抄我們的傳統紋樣，現在還反過來告我們的品牌？”

社交媒體上，LV訴茉莉奶白商標侵權相關話題下，類似的聲音不在少數。LV號稱經典的老花圖案，靈感來源于19世紀的歐洲家族盾徽、日本和風浮世繪等，但人們很容易注意到，日本相關紋樣又可以追溯至中國唐代的寶相花紋。

于是在路人眼中，這個故事平添了一絲“外國奢侈品資本家利用現代法律壟斷文化”的味道。

奢侈品品牌跨界維權，普通人看不懂。（圖/《男親女愛》）

雖說中國傳統美學在一定程度上算是養活了不少奢侈品設計師，但文化資源該如何保護是另外一個復雜的領域，從法律角度出發，LV確實做得無可非議。

實際上，商標法保護的并非某個基礎元素，而是形成了商品或服務獨特識別性的圖形表達。上海簡克律師事務所律師、專利代理師陳劍向新周刊表示，例如耐克的對勾、捷豹的豹子，品牌logo設計總會從自然界或某些傳統圖形中借鑒，因此無法根據唐代寶相花來否認LV那朵花作為商業標識的價值。LV注冊了商標，花了一百多年時間沉淀了深厚的品牌聲譽，有權得到法律的保護。

更何況在視覺比對上，茉莉奶白也很吃虧：它的四葉花卉與LV的除了中間孔洞不同，其余部分相似度極高。陳劍認為，二審要想爭取不侵權的判決，難度系數非常高，更具可行性的做法是爭取減少賠償。

不可否認，茉莉奶白的logo確實存在爭議。（圖/社交媒體截圖）

但法律有時解決不了大眾觀感的問題。這和前陣子遇見小面告街邊夫妻小店的案子走向頗為相似，網友們這次同樣嘲諷的是大品牌欺負小品牌“吃相難看”。

“沒有人是沖著logo像LV去喝茉莉奶白的”能在社交媒體刷屏，是因為大家都心知肚明，茉莉奶白和LV從來不構成直接競爭關系。

一方面，新茶飲品牌的包裝圖案設計往奢侈品風格上靠，或許不是茉莉奶白獨一家的問題，但終歸具備潛在法律風險。如果茉莉奶白搭了LV視覺語言的便車，在潛移默化中打造了自身有格調的形象，那么離開了奢侈品，還能如何維持調性，就是將要面對的下一個挑戰了。

更微妙的是，奢侈品和大眾茶飲品牌對簿公堂，讓大眾的討論很大程度上超越法律范疇，而變成針對品牌雙方各自的再審視。

茉莉奶白輸給了誰？

輿論場上的事，說到這就夠了。回到法庭上，又是另一種情況。

陳劍律師告訴新周刊，類似的知識產權案件往往具備一定的發揮空間。比如，LV這次選擇的訴訟地點，既非自家中國總部所在的上海，也不是茉莉奶白總部所在的深圳。“上海的話，商標侵權的案子特別多，從立案到開庭可能要等半年以上。”

真正的商戰，也是講策略的“智斗”。

大集團聘請的法務團隊是專業的。（圖/《老友記》）

LV之所以選擇蘇州，或許是因為當地尤其是蘇州知識產權法庭，在涉外知識產權糾紛及馳名商標跨類保護領域較為嚴格，判例質量高。LV選擇將茉莉奶白一家蘇州的加盟店列入被告，使得管轄歸于蘇州中院，可能就有爭取贏面最大化的考量。

從這一步棋來看，LV顯然是做足了準備——相比之下，茉莉奶白破綻不少。

企查查顯示，2024年，茉莉奶白曾多次申請四葉花卉圖案的商標，均被初審駁回，現處于無效或駁回復審中的狀態。按照法定程序，如果申請人不服，可以向北京市知識產權法院提起行政訴訟，法院對“相似”的裁量標準可能會和商標局有所不同。

然而，茉莉奶白沒有這么做。

茉莉奶白其中一個被駁回的商標。（圖/企查查）

陳劍指出：“茉莉奶白申請的都是組合商標，即文字加花瓣圖形的商標，而LV只有圖形。我認為如果去打行政訴訟，考慮到茉莉奶白也具備一定的知名度，還是有爭取空間的。當然，即使行政訴訟贏了，茉莉奶白及圖形商標予以初審公告，LV也有權提起商標異議程序來阻止商標獲得授權。”

往前爭是持久的消耗戰，往后躲只需要賭 LV 睜只眼閉只眼。論跡不論心，外人無從得知茉莉奶白當初是如何考慮的，但它在行動上大概選擇了后者。商標被駁回后，茉莉奶白仍繼續采用四葉花卉圖案的logo，也給自己挖了一個大坑。

1000萬的賠償，是《商標法》一般規定的最高500萬元賠償的整整兩倍：“法院認定的1000萬元賠償額，是依據原告LV提交的證據材料，結合行業平均利潤率、侵權產品占比、門店規模等客觀因素，并適用《商標法》第六十三條關于侵權獲利計算的規定，依法進行司法估算后酌定得出的。根據已披露的信息，法院的邏輯是，普通消費者大概率不會誤認為這是LV賣的奶茶，但可能會認為茉莉奶白與LV有聯名或特定關系。”

LV的經典老花有很高的知名度。（圖/《最愛女人購物狂》）

換句話說，在商標被駁回后，茉莉奶白如果沒有繼續大規模公開使用這個logo，也不至把自己推進千萬賠償的大坑里。

要知道，茉莉奶白不僅僅是在奶茶包裝上使用了一個圖案，其不少周邊產品如香氛、紅包封面等，也存在與LV四葉花卉高度相似的設計。在社交媒體上，消費者每一句隨口的“LV平替奶茶”，每一個將兩者放一起拍照的“聯名帖子”，看似只是玩梗，但也許都會成為侵權證據。

法律風險意識薄弱也好，刻意打擦邊球也罷，一方已經得到了苦果。

既然是奢侈品，必然會有許多人趨之若鶩。（圖/《莎拉的真偽人生》）

公正地說，LV的策略成功了。它挑了一個證據確鑿、既有代表性也有影響力的樣本，“打了個樣”。畢竟蹭奢侈品設計的現象處處可見，是時候讓大家知道大牌的法務團隊不吃素。

茉莉奶白要交的學費是1030萬人民幣，這點錢對于年營收800多億歐元的LV來說，當然不算什么。

LV贏得無可挑剔，但恰恰是這場無可挑剔的勝利，或許會讓公關團隊拿出更多精力“善后”，也帶給我們一個暫時沒有標準答案的問題——高級奢侈品牌，該如何獲得普通消費者的共情？即便是在獲勝之后。

題圖 | 《男親女愛》

校對 | 嚴嚴

排版 | 李嘻嘻

運營 | 曾文潔