宗馥莉鐵腕重拳，大清洗繼續(xù)：一天淘汰78家經(jīng)銷商，千余家吃警告！

本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨淮安 編審丨橘子??????????????????????????????????

昨日，一份能夠代表宗馥莉雷霆手段的通報(bào)文件流出。通報(bào)顯示，在其管理下的飲品系統(tǒng)在一日之內(nèi)集中淘汰關(guān)戶78家經(jīng)銷商，并對(duì)1191家整改不力、業(yè)績(jī)不佳的經(jīng)銷商下發(fā)了警告函。顯然，娃哈哈宏勝系自去年下半年開始的“清洗”經(jīng)銷商行動(dòng)還在繼續(xù)。

關(guān)戶

這份文件由杭州娃哈哈宏輝食品飲料有限公司、麗水宏勝食品飲料營(yíng)銷有限公司、杭州宏勝營(yíng)銷有限公司等五家核心營(yíng)銷實(shí)體聯(lián)合簽發(fā)的內(nèi)部考核通報(bào)，在曾經(jīng)的、現(xiàn)在仍在的娃哈哈人群體中，引發(fā)了熱議。

一時(shí)間，各種不滿和吐槽鋪滿了手機(jī)屏幕。

“宗馥莉?qū)?jīng)銷商大開殺戒，關(guān)戶78家經(jīng)銷商，關(guān)戶數(shù)是上個(gè)月的三倍還多，還對(duì)1191家業(yè)績(jī)不佳的嚴(yán)重警告，本就沒(méi)多少經(jīng)銷商，都關(guān)了誰(shuí)給你賣貨。”“空白區(qū)域會(huì)越來(lái)越多！”“杭州大本營(yíng)都沒(méi)人接盤”“開一個(gè)有效經(jīng)銷商客戶那么難，她兩個(gè)月干掉100多個(gè)”……

“各種群里、各種罵，都是罵她的……”前娃哈哈人說(shuō)。

不論后果幾何，僅在事實(shí)層面，文件向外界展示了這家頭部飲品企業(yè)在飲料旺季掀起的不是賣貨熱潮而是一場(chǎng)渠道大清洗。與此同時(shí)，針對(duì)全國(guó)多地出現(xiàn)的“網(wǎng)絡(luò)空白區(qū)塊”，企業(yè)直接對(duì)內(nèi)部銷售團(tuán)隊(duì)祭出高額連坐罰款，省級(jí)經(jīng)理最高被單項(xiàng)扣罰2000元。

7月，本是飲料行業(yè)的出貨高峰。在各大品牌全力壓貨、爭(zhēng)奪倉(cāng)庫(kù)的關(guān)頭，該公司卻反其道而行之，公開斬?cái)嗟托溃亓P內(nèi)部大員。如果要說(shuō)利好，這背后透露出的，或是存量時(shí)代下廠家與傳統(tǒng)大商之間最真實(shí)的生存博弈。

拆解通報(bào)公布的具體數(shù)據(jù)，78家出局者的每一筆處罰都有著明確的量化財(cái)務(wù)指標(biāo)。

比如，核心重災(zāi)區(qū)（48家）：占被清退總數(shù)的61.5%。這48家客戶在2025年11月至2026年6月的累計(jì)銷售中持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，且6月單月銷售額同比跌幅超過(guò)40%，在區(qū)域增幅排名中淪為末位。其次，資金與動(dòng)銷雙重紅線（1家）：該經(jīng)銷商不僅6月負(fù)增長(zhǎng)超40%，其“訂單緩發(fā)占比”更超過(guò)了50%。

還有徹底停擺者（6家）：連續(xù)2個(gè)月出現(xiàn)“零業(yè)績(jī)”，這意味著其基本喪失了區(qū)域代理和配送功能。最后，是屢教不改者（23家）：在上月已經(jīng)收到書面警告函的情況下，6月依然沒(méi)有改善，持續(xù)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)或零業(yè)績(jī)狀態(tài)。

在快消行業(yè)中，“銷售額同比下滑40%”是一道危險(xiǎn)的紅線，但更值得關(guān)注的是“緩發(fā)占比超過(guò)50%”這一指標(biāo)。

在飲料行業(yè)的聯(lián)銷體網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)銷商通常需要提前向廠家打款排單。所謂“緩發(fā)占比高”，意味著經(jīng)銷商雖然在賬面上配合廠家完成了下單動(dòng)作，但由于自身庫(kù)存爆倉(cāng)、資金鏈吃緊，或是對(duì)后市動(dòng)銷缺乏信心，導(dǎo)致超過(guò)半數(shù)的貨物滯留在廠家倉(cāng)庫(kù)或物流途中，無(wú)法真正進(jìn)入流通終端。

換言之，這種“紙面繁榮”無(wú)法帶來(lái)實(shí)際的市場(chǎng)份額。

敲打

當(dāng)然，文件并沒(méi)有只停留在關(guān)戶層面。如果說(shuō)清退的78家經(jīng)銷商是局部手術(shù)，那么向1191家渠道商下發(fā)警告函，則是大面積的系統(tǒng)性敲打。

1191家，這是一個(gè)讓任何一家快消企業(yè)終端網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生震動(dòng)的數(shù)字。宗馥莉?qū)⑻幜P范圍擴(kuò)大到如此規(guī)模，一定程度上，其考核標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)從單純的“回款大盤”，向“終端執(zhí)行力”傾斜了。

根據(jù)通報(bào)文件披露的細(xì)節(jié)，被敲打的經(jīng)銷商存在兩大“問(wèn)題”。

首先，就是業(yè)績(jī)不佳。比如，連續(xù)3個(gè)月出現(xiàn)業(yè)績(jī)負(fù)增長(zhǎng)；當(dāng)月負(fù)增長(zhǎng)且訂單緩發(fā)占比超過(guò)50%；累計(jì)負(fù)增長(zhǎng)、當(dāng)月負(fù)增長(zhǎng)且當(dāng)月或累計(jì)增幅排名在區(qū)域內(nèi)墊底；當(dāng)月完全無(wú)業(yè)績(jī)。

其次，終端工作完成差。這或是一個(gè)令傳統(tǒng)經(jīng)銷商倍感壓力的硬性指標(biāo)。畢竟，根據(jù)通報(bào)，針對(duì)終端質(zhì)量、冰柜投放、陳列展現(xiàn)等終端工作未達(dá)到公司要求的，只要綜合得分位于區(qū)域末位，一律下發(fā)警告函。

而冰柜與陳列，是飲料企業(yè)在夏天的生命線。過(guò)去，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的核心功能是“壓貨”和“墊資”，只要把貨吞進(jìn)大倉(cāng)，就算是完成了任務(wù)。但在此次通報(bào)的邏輯中，顯然更注重經(jīng)銷商對(duì)終端的控制權(quán)。

“當(dāng)然，也不排除廠家正在強(qiáng)制收回對(duì)終端的控制權(quán)。”前述業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

從實(shí)際執(zhí)行層面看，諸如“半個(gè)月內(nèi)向終端鋪完幾十臺(tái)冰柜”等硬性指標(biāo)，正在高頻下達(dá)到經(jīng)銷商頭上。冰柜的維保成本、商圈硬塞冰柜帶來(lái)的虧損風(fēng)險(xiǎn)，往往需要經(jīng)銷商自主承擔(dān)。

通報(bào)中還釋放了一個(gè)信號(hào)：“本次予以下函警示并要求立即整改；若后續(xù)仍未改善，將按照協(xié)議條款進(jìn)行考核關(guān)戶，終止合作。”

“這種微觀管理將直接導(dǎo)致廠商關(guān)系的緊繃。當(dāng)然，這種緊張從去年下半年就開始了。對(duì)這家公司以及產(chǎn)品失去信心而擺爛的經(jīng)銷商越來(lái)越多。于是，構(gòu)成了一個(gè)惡性循環(huán)，廠家越是強(qiáng)化終端考核，不敢接貨、賣不動(dòng)貨的傳統(tǒng)經(jīng)銷商就越容易暴露出業(yè)務(wù)執(zhí)行的變形。”一位前經(jīng)銷商說(shuō)。

恰如這位經(jīng)銷商所言，惡性循環(huán)正在持續(xù)不斷地循環(huán)中。而這場(chǎng)大清洗帶來(lái)的“次生災(zāi)害”，正在直接反噬廠家自身的戰(zhàn)斗力。

二者的沖突在通報(bào)文件中也有所體現(xiàn)——截至7月初，全國(guó)尚存在59個(gè)空白區(qū)塊，其中5月及之前考核遺留的長(zhǎng)期空白區(qū)塊高達(dá)42個(gè)。

所謂“空白區(qū)塊”，是指老客戶終止合作、退出或被清退后，超過(guò)2個(gè)月未完成新客戶開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)嚴(yán)重滯后的真空地帶。

在全行業(yè)搶奪夏季檔口的背景下，全國(guó)出現(xiàn)42個(gè)長(zhǎng)期處于“無(wú)人防守”狀態(tài)的空白市場(chǎng)，這意味著渠道脫節(jié)，也意味著老商走后，新商不愿接盤，傳統(tǒng)渠道的“蓄水池”正在面臨部分失效。

宗馥莉給出的解決方案是“開罰單”。其對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)開出了階梯式罰單，將市場(chǎng)空白的責(zé)任直接與管理層的錢包掛鉤。金額從500-2000不等。

“企業(yè)自上而下推行如此嚴(yán)苛的連坐制，折射出大廠在尋找新經(jīng)銷商時(shí)遭遇的群體性抗拒。”前述業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，當(dāng)前，傳統(tǒng)快消品經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)偏好已經(jīng)發(fā)生改變。面對(duì)動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)的保證金追加要求、高額的年度任務(wù)壓貨以及內(nèi)卷的無(wú)糖茶、飲用水等紅海市場(chǎng)，他們變得越來(lái)越謹(jǐn)慎。當(dāng)省級(jí)經(jīng)理們?cè)诙唐趦?nèi)無(wú)法物色到愿意墊資、具備配送能力且聽話的新大商時(shí)，市場(chǎng)真空期也將被無(wú)限拉長(zhǎng)。

變化

“通過(guò)考核關(guān)掉經(jīng)銷商，空白市場(chǎng)沒(méi)有開發(fā)出來(lái)又要考核扣罰業(yè)務(wù)人員，真是奇葩”；“現(xiàn)在把經(jīng)銷商當(dāng)員工一樣整”；“全部關(guān)完，她搞直營(yíng)”……

在娃哈哈人聚集的群里，大家你一言，我一語(yǔ)。身在其中的人的體感是，以前不考核的現(xiàn)在都考核了，以前考核的，現(xiàn)在更嚴(yán)了，總之飯難吃，工作難干。

拋開這些情緒層面的不悅和對(duì)未來(lái)的不確定，這一紙寫滿嚴(yán)厲處罰的通報(bào)背后、清晰可見的是宗馥莉以另類的方式向外界官宣了，娃哈哈宏勝系業(yè)績(jī)下滑越來(lái)越嚴(yán)重的事實(shí)。

不論是月銷售額同比跌幅超過(guò)40%，訂單緩發(fā)占比的提升還是部分經(jīng)銷商的零業(yè)績(jī)，無(wú)一不在宣告娃哈哈產(chǎn)品在渠道層面的頹勢(shì)。即便是在飲料行業(yè)一年中最好的季節(jié)，這種頹勢(shì)也大有愈演愈烈之勢(shì)。

也有可能如前述員工所預(yù)言的那般，“全部關(guān)完，直營(yíng)”。雖然目前沒(méi)有信號(hào)，但這一張罰單顯然是在“割肉”。

當(dāng)然，這雖是雷霆手段，也并不意味著安全。

清退低效大商、重罰不作為的內(nèi)部管理層，短期內(nèi)會(huì)造成42個(gè)乃至更多空白區(qū)塊的陣痛，而銷售額在財(cái)報(bào)上大概率也會(huì)進(jìn)入持續(xù)下滑的局面。這帶給更多經(jīng)銷商的“作用”是真的警醒還是徹底躺平尚未可知。畢竟，距離娃哈哈宏勝系每年10月“淘換”經(jīng)銷商的時(shí)間節(jié)點(diǎn)也沒(méi)剩下多久了。

而經(jīng)銷商在宗馥莉眼里，或?qū)⒁池?fù)更多責(zé)任。

有知情者稱，最近讓娃哈哈登上熱搜的甜蜜素事件，宗馥莉?qū)⑴K水潑到了經(jīng)銷商身上。“說(shuō)產(chǎn)品是經(jīng)銷商不按規(guī)定銷售到國(guó)外的，可經(jīng)銷商不是生產(chǎn)方，無(wú)法向茶里添加甜蜜素，生產(chǎn)方是宏勝不是嗎？”

賣個(gè)貨連生產(chǎn)和品控的責(zé)任都背了，這經(jīng)銷商也著實(shí)不容易。

除了經(jīng)銷商，對(duì)當(dāng)下的宗馥莉而言，還有很多勞動(dòng)仲裁的訴訟需要直面。據(jù)親歷者稱，目前還有不少在等待開庭和還沒(méi)有完結(jié)的案子。更可怕的是，“公司開始做偽證了”。

為了贏官司，“公司甚至讓客戶做偽證。實(shí)際情況是我的直屬領(lǐng)導(dǎo)不讓我負(fù)責(zé)該客戶任何工作，公司卻讓客戶出具聲明說(shuō)我只打卡不工作。可聲明的日期是去年9月份，今年一審3月份開庭的時(shí)候，還沒(méi)有這份聲明，現(xiàn)在一審快出判決了，公司突然拿出這個(gè)證據(jù)來(lái)……”

總之，就多位還在官司中的親歷者反映，如今的公司“真是越來(lái)越?jīng)]臉了”。

宗馥莉的接班大戲唱了兩年多，這家內(nèi)核還是娃哈哈的公司，未來(lái)的前景沒(méi)看到，反倒是雇主與員工間的關(guān)系越發(fā)緊張起來(lái)；經(jīng)銷商與公司間越來(lái)越?jīng)]有信任可言。0元工資也好，處罰通知也罷，最終受影響的會(huì)是誰(shuí)呢？