從淘寶起家，如今年銷數(shù)十億，這家“深圳制造”創(chuàng)出多個行業(yè)第一

很長一段時間里，手機殼都是一門容易被低估的生意。

它過于日常，也極易被替換，在消費電子配件行業(yè)里這并不引人矚目。它遵循著一種近乎透明的市場邏輯：門檻低、同質化，似乎隨便一家代工廠都能出貨。消費者很容易形成這樣的思維定勢：這只是手機之外的一層保護，不值得被賦予太高價值。

但就是這樣的品類中，生長出了年銷數(shù)十億的國產品牌——它正是來自深圳的圖拉斯。

在去年年底，圖拉斯的一款手機殼在海外社交媒體上“出圈”了。擁有百萬粉絲的墨西哥視覺藝術家Gawx與品牌聯(lián)手創(chuàng)作一套火爆海內外的聯(lián)名插畫手機殼。

聯(lián)名款定價80美元，發(fā)售后迅速售罄。由于貨源稀缺，社交平臺上甚至出現(xiàn)二手溢價。一個原本極易被視作“配件”的產品，開始擁有自己的粉絲、激起了年輕人們的收藏欲。

@Gawx_Art在社交媒體上曬出創(chuàng)作花絮

在手機殼背后，究竟還有多少未被充分挖掘的市場？在手機價格上漲，高端機型逼近萬元的當下，人們?yōu)槭謾C穿的“衣服”也變得更講究了，而圖拉斯正是從這波消費趨勢中，跑出的“隱形冠軍”。

日前，天下網(wǎng)商來到深圳圖拉斯總部，探訪這個品牌背后的秘密。

這同樣是一個從淘寶開始的故事，圖拉斯最早扎根深圳龍華，從2012年創(chuàng)立至今14年，它的創(chuàng)立，起源于一個“讓更多好產品出現(xiàn)在這個世界上”的想法。

最初的爆款iPad保護套誕生于團隊跑遍華南皮具市場的用心，奢侈品牌同級的油邊和電火花壓膜工藝俘獲了最早一批粉絲；如今在天貓爆賣“10萬+”的支點殼，背后是兩年的研發(fā)成本和時間，僅3毫米的支架環(huán)用了110噸的模具鋼沖壓、精工打磨；為實現(xiàn)充電頭“低溫快充”的用戶需求，團隊重新構造設計語言，讓其兼具小巧與顏值……

做“好”產品，而非“好賣”的產品，這顯然是一條更難走的路。但圖拉斯品牌主理人秦小華說，它的結果也更難被復制?！拔覀兊闹c殼迭代了好幾代，模仿者永遠在追趕。”

當智能設備越來越像人的身體延伸，圍繞它們的保護殼、支撐器、充電頭與隨身攜帶用品，也開始構成數(shù)字生活方式的一部分，圖拉斯打開的是一個對于更高品質、更優(yōu)質體驗感的數(shù)字化生活新想象。

基于它的發(fā)展歷程，我們總結出四個品牌值得關注的方法論：

• 第一，以用戶價值為中心，重新定義品類。圖拉斯不追隨市場主流的價格戰(zhàn)邏輯，而是從用戶的真實痛點出發(fā)，讓產品在用戶長期使用中自然展現(xiàn)價值，塑造極致的產品體驗感。
• 第二，堅持研發(fā)的長期主義，不計成本做行業(yè)首創(chuàng)。用重投入、長周期攻克核心工藝，打造出多個配件爆款，以一種持續(xù)創(chuàng)新迭代的姿態(tài)，使其始終領先模仿者一個身位，并建立起技術壁壘和品質口碑。
• 第三，高度市場化的合伙制組織，驅動自下而上創(chuàng)新。品牌建立了內部獨立的“合伙人機制”。公司中臺為創(chuàng)新研發(fā)提供基礎保障，每個合伙人須判斷產品是否符合“有意義、有價值、有意思、有錢賺”四個標準才能立項，用機制過濾投機思維，聚攏一批真正想做好產品的人。
• 第四，前瞻布局出海與時機卡位，構建雙循環(huán)抗風險能力。圖拉斯早在2016年就啟動出海，在國內消費分化、高端配件市場受沖擊的階段，海外市場成為重要的增長平衡器。“國內+海外雙市場”和“殼+膜+充多品類”的多元布局，使其在市場環(huán)境中保持韌性。

以下為天下網(wǎng)商和圖拉斯首席產品官、品牌主理人秦小華的對話，經編輯刪減：

在被低估的品類里，重新定義“配件”

天下網(wǎng)商：圖拉斯第一款產品背后有怎樣的故事？

秦小華：圖拉斯第一款產品是2013年上市的iPad保護套。那時蘋果iPad已經推出了第三、第四代，用戶量在增長，但市面上的保護套問題很多，比如太厚重、會倒、皮面容易壞、側縫線不夠精致……所以我們決定去解決這個用戶痛點。

那時候，團隊把華南地區(qū)的皮料檔口都跑遍了，最終找到一款帶木紋壓紋質感的材料，當時市面上完全沒有，我們覺得這是符合新時代審美的材料。

在工藝上，我們發(fā)現(xiàn)類似奢侈品牌用的油邊工藝品質最好，就把它引入進來，并與工廠攻關了一種新的“電火花折邊”工藝，保持產品側面質感的同時盡可能壓薄。底部還貼了納米防滑材料，解決放在桌上容易滑動傾倒的問題。

這個產品一上市，就賣了幾百萬件，相當于我們第一款產品就成功了。

天下網(wǎng)商：第一款產品就成功，在您看來靠的是運氣還是方法？

秦小華：原因在于我們對用戶的深度研究。那時候團隊營收已經有了保障，我們還是其他數(shù)碼品牌的代理商，不是孤注一擲地去創(chuàng)新——所以我們做產品的出發(fā)點不是“怎么賺錢”，從市場均價里去倒推產品，而是從“如何真正解決用戶問題”出發(fā)，去決定投入與定價。

當然也有運氣的成分，但更重要的是，我們從一開始就確立了一個底層邏輯：以用戶價值為中心，重新定義品類。哪怕是一個很小的配件，我們也要追問，它能否讓用戶的生活變得更好？如果不能，我們不做。

兩年磨一“殼”，堅持做行業(yè)首創(chuàng)

天下網(wǎng)商：圖拉斯現(xiàn)在最標志性的產品是“支點殼”，它是怎么來的？是在行業(yè)里第一個這么做的嗎？

秦小華：這是我們首創(chuàng)的，如果我們不做，可能到今天市面上也不一定有。這要從我們的一個核心設計原則說起：不打擾用戶的設計。我們不想把產品做得很花哨，不想突出功能來告訴用戶“我有這個功能”。我們想要的是，用戶用了之后自己發(fā)現(xiàn)更好用，而不是一眼就看出“這是個功能手機殼”。

市面上最早出現(xiàn)帶支架的手機殼時，大部分支架都是凸起的，有點顯擺支架功能的意味。但我們從一開始就想把支架嵌入隱藏進殼體，當消費者需要時，它才自然出現(xiàn)。

當時公司內部提出了“支架優(yōu)先”的戰(zhàn)略方向，各個產品經理開始大力研發(fā)各種形態(tài)的支架手機殼。我們總共做了有一二十款，邊框型的、抽拉式的、L型的、與鏡頭相連的……最終跑出來的是現(xiàn)在的圓環(huán)支架手機殼。

天下網(wǎng)商：為什么最終是圓環(huán)型的？

秦小華：這跟蘋果手機MagSafe的出現(xiàn)有關。MagSafe是2020年隨iPhone 12推出的，它在手機背面內置了一圈磁鐵，主要用于無線磁吸充電對準定位。我們從2013年、2014年就在研究無線充電，對這個技術很熟悉。

當MagSafe出來以后，手機背面的磁環(huán)成為一個新的結構語言。圖拉斯沒有在這個圓環(huán)之外再增加一個支架，而是把圓環(huán)本身轉化為支點，讓它在保持視覺完整度的同時承擔站立、旋轉、吸附等功能。

這對手機殼的外觀影響很小，但功能卻大大增加了——可以立起來，隨時隨地做自拍、看視頻、視頻通話、協(xié)同辦公，也可以搭配磁吸充電寶、或吸掛起來，這就是支點殼的核心設計邏輯。

圖拉斯支點殼將磁吸圓環(huán)與支架功能合一

天下網(wǎng)商：聽您現(xiàn)在說起來似乎不難，但過程應該不容易，難點在哪里？

秦小華：難在極限尺寸里塞進所有功能。MagSafe無線充電必須保持近距離緊密貼合，它對手機殼的厚度是有要求的，超過3毫米，無線充電效率就大幅衰減。所以整個支架結構也必須控制在極薄的空間內，這個空間里，還要放進軸承、磁鐵、卡簧，并確保足夠耐用、順滑和穩(wěn)定。

先說軸承。我們最初用普通鋼材，發(fā)現(xiàn)用一兩百次就開始磨損了，撐不住手機。我們就判斷得用更硬的鋼，就想到了模具鋼。模具鋼本身就要承受高強度的沖壓，用模具鋼做軸承，壽命通常比普通鋼高出5-20倍。

在實際應用中，我們又發(fā)現(xiàn)了新問題：用模具鋼做零件，拉伸模具大約生產1萬件就報廢了，這相當于每隔1萬件就要換一套新模具，模具投入的成本就大幅增加了，這就是我們的產品成本比市面上的同類產品高的原因之一。

再說卡簧。其實可以用最低成本的鋼帶去卷，但這樣的精度不夠，我們就用最小的沖床做，這樣成本會更高。我們做到了0.02毫米級的平整度公差，并使用了110噸的沖壓噸位保證精度。這些數(shù)字最終會落到一個非常直接的用戶感受上：打開、旋轉、懸停時的那一下“順滑感”，在使用體驗中，技術會完成自己的翻譯。整個產品從設想到上市，花了整整兩年。

天下網(wǎng)商：圖拉斯除了殼和膜，還做了充電器，進入這個品類時，這個品類已有不少成熟玩家，你們怎么切進去？

秦小華：我們在2019年決定做充電頭，之前做了很多用戶研究。當時市面上充電頭大多體積大，很少有廠商去探索怎么將充電頭做小，但這是用戶需求點。另外我們發(fā)現(xiàn)，充電頭發(fā)燙是觸發(fā)消費者顧慮的一大原因，他們擔心“過熱會把設備充壞”。所以我們從“低溫技術”入手——用戶摸到充電頭是涼的，這本身就是一種心理安全感。

圍繞這些需求，圖拉斯重新設計芯片與散熱結構，并通過“零拔模角”和雙層一體注塑，讓產品在視覺上像一塊小冰塊。這種設計并不只是為了好看，而是讓“低溫”從功能變成一種可被手感、外觀和命名共同感知的體驗。

然后我們把“小冰塊”充電頭，做成橙色、粉色、綠色等多種顏色——那時候蘋果手機也在做彩色系列，有很多女性用戶評價，“終于找到一款不丑、好看的充電頭了”。

天下網(wǎng)商：你們進入充電品類的時機選擇，有沒有主動等待某個行業(yè)變量？

秦小華：有。我們在2020年，就提前判斷蘋果iPhone 12不會隨機附贈充電頭，于是我們提前做了充分備貨，消息一確認立刻推進量產，在其他品牌還在等貨的時候，我們已經在全球鋪貨了。這是一次關鍵的時機把握，把我們的充電頭業(yè)務快速打起來了。

其實無論是充電頭還是移動電源，變量很重要——政策變化、蘋果的產品策略、行業(yè)標準的切換，都是機會窗口。關鍵是timing，時機對了，一下子就能拉開差距。

天下網(wǎng)商：這樣的組織文化，是不是也跟創(chuàng)始人有關？

秦小華：很有關系。我們創(chuàng)始人在2012年成立品牌的時候，就帶著這樣的初衷——讓更多好產品出現(xiàn)在這個世界上。

這個基因從一開始就在圖拉斯里，然后通過合伙人機制傳遞出去。我們選合伙人，選的是志同道合的人。一個人來面試說“這個好賣，我們做這個”，在我們這里是待不下去的。

我們公司內部有一個“幸福體驗基金”，每個產品經理都有固定預算，鼓勵他們去體驗好東西——吃一頓高檔餐廳、住一次好酒店、去看CES展、米蘭展。出發(fā)點是：你只有體驗過好東西，才知道什么叫好，才能做出好東西。

創(chuàng)新的直覺不是天生的，它是你所有生活體驗、審美積累的總和。一個產品經理如果從來沒見過好的工業(yè)設計、沒用過好的產品，很難做出有感覺的東西。

在今天的消費市場里，品牌競爭越來越像一場關于組織能力的競爭。圖拉斯的長期壁壘，也不只來自某一個支點結構或某一款爆品，而來自它能否持續(xù)聚攏一群愿意把小品類做深、把細節(jié)做重、把原創(chuàng)做久的人。

出海之后，中國品牌優(yōu)勢不僅是“供應鏈效率”

天下網(wǎng)商：圖拉斯從2012年走到今天，這十幾年里有沒有真正困難過的階段？

秦小華：當然有。前幾年國內消費風向變化的浪潮下，消費者對手機殼的心理價位被各種平臺教育成了“9塊9”、“19塊9”，高端配件市場受沖擊很大。但好在我們2016年就開始做出海，那幾年海外市場是高峰，彌補了國內市場。這段增長壓力，基本靠海外平衡過來了。

天下網(wǎng)商：圖拉斯2016年出海，現(xiàn)在進入了148個國家和地區(qū)，為什么要做出海的布局？

秦小華：對于圖拉斯來說，出海不是把國內貨架搬到海外，也不是單純復制電商打法，而是在更廣闊的市場中驗證同一個判斷：只要一個產品真的解決問題、真的有體驗差異，哪怕它處在再小的品類里，也有機會讓全球用戶重新認識中國創(chuàng)新。

圖拉斯在海外及線下場景展示高端數(shù)字生活方式產品矩陣

海外用戶對高品質產品的需求也很大，而且他們對原創(chuàng)的認可度、付費意愿很高。有日本用戶留言說，自己過去以為中國品牌更多是抄襲，圖拉斯改變了他的認知。這種認知變化，對中國品牌尤其重要。

我們內部也有一個夢想：讓全世界知道今天的國內企業(yè)和品牌是在用創(chuàng)新創(chuàng)造做產品，而不是純粹通過供應鏈低價去搶占海外市場。

過去很多國產消費電子配件品牌的全球競爭優(yōu)勢，主要來源于供應鏈效率、成本控制和快速響應。但圖拉斯希望被看見的，是另一種中國品牌的能力：能夠提供原創(chuàng)方案，并讓用戶愿意承認它的價值。