美的空調(diào)歐洲斷貨：4年布的局，1周炒的梗

作者｜豆芽

“簡直是卡bug神機”、“潑天的富貴”、“沒想到中國空調(diào)，以這樣的形式在歐洲出了圈”......

6月29號前后，一大批KOL幾乎是在同一時間、同一話術(shù)對美的空調(diào)PortaSplit在歐洲的爆單進行了一輪批量傳播。

有網(wǎng)友曬出裝上空調(diào)的中國豬圈進行調(diào)侃，有人反復(fù)傳播一支歐洲賣場瘋搶空調(diào)的視頻，美的官方也主動下場玩梗“追我的人排到了法國”、“這款便捷式每一條都精準(zhǔn)卡在歐洲麻筋上”。

緊接著，第一財經(jīng)、佛山新聞、新浪科技等官方媒體、機構(gòu)媒體下場接力，攪動了更大的傳播量。隨后，小紅書、抖音、視頻號上更多達人加入。

“中國空調(diào)自由VS歐洲制冷困局”的語境反差，伴隨著“東升西落”的看戲心態(tài)，讓這一消息在各個社交媒體炸開了鍋。

今年暑期的“第一個全網(wǎng)熱點”就這樣誕生了。

這是不是美的空調(diào)主導(dǎo)的一個“事件營銷”？還是說，歐洲人民確實對這款售價高達999歐元～1299歐元的空調(diào)極度追捧？（此前熱賣的移動空調(diào)一般只需要299歐元～429歐元）

歐睿數(shù)據(jù)顯示，美的空調(diào)在歐洲市場的占有率，并非壟斷式的絕對老大。那么，這次“空調(diào)事件”的主角，為什么不是海爾、格力、TCL等同樣在做空調(diào)出海的中國品牌，乃至主陣地就在歐洲的博世，以及日系的三菱、大金？

所有的新聞源，指向一個最初的事實——美的空調(diào)PortaSplit在歐洲斷貨了。

Google搜索相關(guān)消息不難發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品確實已在歐洲多個地區(qū)銷量告急，甚至有黃牛介入、價格從800歐一路漲到2000歐，溢價2～3倍也一機難求。

不少歐洲IP的用戶，要么曬出已經(jīng)搶到的PortaSplit、要么開啟找貨模式。還有德國的技術(shù)愛好者專門搭建了實時庫存查詢網(wǎng)站，并推出了每月2.49歐元的到貨提醒服務(wù)。

但其實，斷貨的不只是美的PortaSplit。

小紅書搜索顯示，大量移動空調(diào)在歐洲同樣也是一機難求，有英國網(wǎng)友講述了自己在清晨8點前驅(qū)車上百公里前往多個家電賣場搶購空調(diào)的經(jīng)歷，而大批歐洲人確實在熱浪中掀起了空調(diào)搶購狂潮。

當(dāng)下歐洲主流的空調(diào)款式，要么是傳統(tǒng)分體式（Splict），要么是移動空調(diào)（Portable）。

前者與國內(nèi)主流的分體式空調(diào)幾乎一樣，但在歐洲面臨繁雜的安裝流程及昂貴的安裝成本。公開資料顯示，歐洲對于空調(diào)安裝有種種限制，例如百年老建筑、歷史街區(qū)嚴(yán)禁外墻打孔，而且租房率非常高，房東通常不允許打孔安裝；即便是滿足了要求，也面臨著高昂的安裝費，傳統(tǒng)空調(diào)的安裝費用動輒超過1000歐元（約合人民幣7748元）。

這就導(dǎo)致了在國內(nèi)早已被淘汰的移動空調(diào)（Portable）在歐洲的熱銷。

在社交媒體上，有大量移動空調(diào)用戶發(fā)布的使用視頻——沒有室外機，空調(diào)噪音大到像一個吸塵器，用一個軟管通到室外排風(fēng)。此類空調(diào)價格低廉，售價在149歐元～300歐元左右，無須安裝，但在高能耗之下，通常也只能把室溫降到27度左右。

美的PortaSplit相當(dāng)于是在這兩類主流產(chǎn)品之間的一個創(chuàng)新產(chǎn)品——分體式，決定了它制冷效果優(yōu)秀，且噪音低；無須打孔，可自行安裝，這就規(guī)避了至少1000歐元的安裝費用以及漫長的業(yè)主委員會投票流程。

PortaSplit，這款產(chǎn)品從名字上就可以看出來，它打了一個“擦邊球”，或者用大量營銷號的話術(shù)來說——“卡BUG”。

事實上，這并不是美的的第一次創(chuàng)新。

在PortaSplit之前，美的還研發(fā)了一款針對美國市場的U型窗機，解決了傳統(tǒng)窗機窗戶無法閉合、噪音大等問題，也是同樣的痛點拿捏，讓這款U型窗機在2020年左右風(fēng)靡北美市場。

而PortaSplit是在U型空調(diào)基礎(chǔ)上，做了進一步簡化，安裝使用都更加靈活，更加適配歐洲市場。

突發(fā)需求與產(chǎn)品之間的高度匹配，從來不是偶然得之。

剁椒Spicy深度了解發(fā)現(xiàn)，這背后其實得益于美的長期深耕海外，在產(chǎn)品調(diào)研、渠道建設(shè)、經(jīng)營模式上積累的成熟經(jīng)驗。

社交媒體上有網(wǎng)友發(fā)帖稱，“這個空調(diào)就是疫情期間，我們幫美的帶著原型機在德國做用戶研究的”。

而曾親歷過該項目的網(wǎng)友@賈思敏帶你闖GTM稱，PortaSplit這個項目大概是在2022年下半年組建，首次亮相是在2023年的IFA展（柏林國際電子消費品展覽會），該展已經(jīng)是當(dāng)前很多品牌出海的重要窗口，海信、TCL、追覓、大疆、石頭科技等知名品牌均參展。

真正開始在歐洲鋪銷售渠道是在2023年至2024年，相當(dāng)于從立項到今年爆火，其實PortaSplit已經(jīng)準(zhǔn)備了4年的時間。

就產(chǎn)品而言，PortaSplit恰如其分地解決了所有歐洲空調(diào)安裝的痛點，將痛點變成了產(chǎn)品優(yōu)勢。“技術(shù)上沒什么特別的，美的如此成功是因為它適應(yīng)了德國的實際情況，繞過了許多由房主和業(yè)主協(xié)會設(shè)置的阻礙因素”，有網(wǎng)友如此表示。

不僅是產(chǎn)品端的投入，美的針對這款產(chǎn)品也做了大量的種草和營銷推廣。

在TikTok、YouTube、X等海外平臺，能發(fā)現(xiàn)有大量KOC通過開箱、測評、甚至以講故事的方式來推廣PortaSplit的內(nèi)容。可見美的在持續(xù)借助社交平臺創(chuàng)作者的影響力進行種草。

在品牌營銷上，除了此前提到的在IFA亮相，PortaSplit在2025年入選了美國《TIME（時代）》周刊“2025年度全球最佳發(fā)明”榜單，同期還有宇樹、華為、安克等多個中國品牌入圍。眾所周知，榜單本質(zhì)也是品牌營銷的一環(huán)，入選《TIME（時代）》周刊很有可能就是美的打開PortaSplit認(rèn)知度的營銷動作之一。

早在2023年8月，美的就官宣哈蘭德為品牌代言人，哈蘭德是挪威足球標(biāo)志性領(lǐng)軍人物，如今身價2億歐。今年世界杯期間，哈蘭德在小紅書、抖音等社交平臺熱度非常高，不僅僅是實力，還因為其自帶的抽象氣質(zhì)，吸引了網(wǎng)友玩梗，而且哈蘭德也入駐了抖音，很大可能官方有推流助力。

2024年歐洲杯前夕，美的還拍攝了哈蘭德與PortaSplit的TVC廣告，以足球技巧中的爆發(fā)力和冥兩個動靜結(jié)合的畫面，強調(diào)分體式空調(diào)PortaSplit的強性能和低噪音。

多方信息推測，配合產(chǎn)品落地和發(fā)售節(jié)奏，美的針對PortaSplit在歐洲做了不少營銷動作，并打出了一定程度的認(rèn)知，“24年夏天就已經(jīng)掀起了波瀾”，有網(wǎng)友提到。根據(jù)官方消息，2024年P(guān)ortaSplit在德國成功推出后，連續(xù)兩個夏天售罄。

今年美的也將哈蘭德的廣告鋪到了西班牙等地，這也在一定程度上強化了美的品牌的海外市場認(rèn)知。

回頭來看，PortaSplit之所以能卡準(zhǔn)這一波市場機遇，是天時、地利、人和的結(jié)果，或許當(dāng)時布局歐洲市場的美的，也沒有料到會在2026年以這種方式出圈。

但PortaSplit的成功，并不局限于產(chǎn)品和營銷，與美的出海戰(zhàn)略、JOYBUY等國內(nèi)電商平臺的海外布局息息相關(guān)。

剁椒Spicy咨詢美的相關(guān)負責(zé)人了解到，美的海外、國內(nèi)的業(yè)務(wù)是獨立運營的，也就意味著雙方各自有一套完全本土化的經(jīng)營邏輯。這種海內(nèi)外獨立經(jīng)營的模式，是數(shù)碼家居產(chǎn)業(yè)的慣例，“因為不同區(qū)域的標(biāo)準(zhǔn)、法規(guī)、用電這些硬性條件都不一樣，所以想做海外市場，必須得有獨立的業(yè)務(wù)分隊”，業(yè)內(nèi)資深從業(yè)者小魚（化名）告訴剁椒。

而本土化的業(yè)務(wù)組織，帶來的最大優(yōu)勢就是定制化產(chǎn)品和差異化營銷思維，而不是做貼牌外銷。

早在2020年，美的空調(diào)攜手《碟中諜》特技攝影師，在4500米高空一跳拆解空調(diào)，共同打造了 Midea《1SCREW 1MINUTE》廣告作品，意在打破大家對拆解和清洗空調(diào)的刻板印象，讓大家看到美的空調(diào)易拆、易組、易清洗。而這則廣告正是面向海外市場的作品。

進一步觀察美的的出海動作及成績，也能從中找到PortaSplit出圈背后的集團布局。

美的如今的關(guān)鍵出海戰(zhàn)略，是OBM（自有品牌制造）業(yè)務(wù)。一方面是通過自建渠道、社交媒介矩陣布局等舉措，不通過經(jīng)銷商，直接面向消費者銷售產(chǎn)品，全鏈路利潤和品牌資產(chǎn)均歸屬于美的集團。例如美的就在意大利、德國落地了本地倉配系統(tǒng)，更新升級了51個海外品牌官網(wǎng)站點，建立了包含近200個賬號的設(shè)媒矩陣。

另一方面則是通過收購當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，整合本土渠道、研發(fā)、制造資源，來賦能OBM業(yè)務(wù)。2025年美的收購了西歐嵌入式廚電龍頭跨國集團TEKA，交易對價10億歐元。

不止于此，美的有著豐富的收購和海外建廠經(jīng)驗。早期陸續(xù)收購了日本企業(yè)東芝生活電器株式會社，包括冰箱、洗衣機、家用空調(diào)、小家電等民用白電，該品牌業(yè)務(wù)在亞太地區(qū)銷量非常好；2022年美的還完成了對德國企業(yè)庫卡KUKA的100%全資控股；2007年美的在越南平陽省加建立第一個海外工廠，2025年在泰國成功落地了家用空調(diào)燈塔工程光伏項目......

成熟的海外市場經(jīng)驗，以及OBM優(yōu)先的模式，也讓美的在出海業(yè)務(wù)上從容了不少，也有了較大的自由度。2025年財報就說明，這些布局讓歐洲上市的創(chuàng)新代表產(chǎn)品PortaSplit在2025年迎來了爆發(fā)式增長。

財報顯示，2025年美的營業(yè)總收入為4585億元，歸母利潤439.5億元，收入和利潤均實現(xiàn)了雙位數(shù)增長。海外收入1959億元，同比增長16%，本地化自營業(yè)務(wù)覆蓋全球主要50個國家，在海外設(shè)有29個研發(fā)中心和43個主要制造基地，海外布局基礎(chǔ)框架和體系基本成型。

此外，JOY BUY等中國電商平臺的海外業(yè)務(wù)的，也在很大程度上成為這些品牌提升銷售效率的關(guān)鍵。

在網(wǎng)友曬出的美的PortaSplit相關(guān)帖子中，頻繁出現(xiàn)JOY BUY的身影，JOY BUY是京東集團旗下面向歐洲市場的自營本地電商平臺，前身是京東歐洲線下線上綜合零售品牌 Ochama，2026年3月以JOY BUY的身份重新登陸歐洲市場，業(yè)務(wù)覆蓋英國、德國、法國、荷蘭、比利時、盧森堡六個國家。

重新歸來的JOY BUY，最核心的競爭力在于強物流，將京東國內(nèi)的“211限時達”復(fù)制到歐洲。據(jù)悉，JOY BUY已經(jīng)在歐洲超30余個核心城市實現(xiàn)了“上午11點前下單當(dāng)日送達，晚上11點前下單次日送達”的效率。JOY BUY是PortaSplit核心渠道之一，也是美的歐洲OBM自有品牌線上布局的重要一環(huán)。

面對鋪天蓋地的熱潮，很多人也不免好奇，PortaSplit賣斷貨到底是短暫需求刺激，還是長期生意機會。

最大的隱憂可能還是在政策層面。

有消息稱，歐盟層面已開始探討對PortaSplit的“定性”問題——究竟是“便攜家電”還是“固定式空調(diào)”。若被劃為后者，用戶將需要專業(yè)資質(zhì)安裝，并可能面臨罰款。

此外，奧地利維也納已出現(xiàn)鄰里舉報事件，當(dāng)?shù)卣赡芙琛捌茐慕謪^(qū)風(fēng)貌”為由出臺地方性限制。美的的1.99kg、35分貝等參數(shù)是極限設(shè)計，一旦標(biāo)準(zhǔn)微調(diào)（如法國將制冷劑閾值降至1.8kg），產(chǎn)品將立即失去合規(guī)優(yōu)勢。

從現(xiàn)有市場來看，便攜式可移動空調(diào)雖然是一片藍海，但是在此之前畢竟還是一個小眾需求，歐洲以往的空調(diào)市場在于寫字樓、大型公共建筑等B端市場，包括美的在內(nèi)，海爾、格力、TCL、海信等國產(chǎn)品牌均占據(jù)較大的份額，以及大金、三菱、三星等日韓品牌也有一定的競爭力。巴黎奧運會期間，格力還為奧運村提供了300多臺移動空調(diào)。

“歐洲空調(diào)市場基本是被中國品牌主導(dǎo)，主要是因為中國制造業(yè)確實很強，成本能壓的很低。日本企業(yè)雖然份額也在跌，但日本技術(shù)還是挺強的，他們的能效能做到非常極致，所以日系空調(diào)還是有他獨特的技術(shù)能力，且在市場上有較好的口碑”，行業(yè)資深從業(yè)者默默（化名）表示。

最典型的是APF（Annual Performance Factor，全年能源消耗效率）。國內(nèi)品牌的能效?級標(biāo)準(zhǔn)APF為5.0，旗艦機型普遍做到 APF5.3~6.2，而?系空調(diào)可達6.5～7.0。

而這一波美的PortaSplit的熱度，一是因為產(chǎn)品的確另辟蹊徑，踩中了小眾的需求，而這個需求因為極端高溫有了爆發(fā)；二是強反差的輿論也加速了事件的傳播性，營造出了這樣的話題，也不排除品牌主動抓住熱度，打“順風(fēng)局”加速話題發(fā)酵。

三是所謂的斷貨，很大程度與備貨不足有關(guān)系，畢竟便捷歐洲空調(diào)市場還是一個相對小眾的市場，并且在銷售層面以代理商為主，并不會像國內(nèi)的經(jīng)銷商大量囤貨壓貨，而是很多貨基本在年初就提走了，通常中間不會補貨，現(xiàn)在即便緊急加單，也需要半個月、甚至一個月之久。

同時默默也告訴剁椒Spicy，空調(diào)技術(shù)難度并不高。客觀來說，PortaSplit很快會面臨多品牌圍堵，然而實際上空調(diào)行業(yè)的入場門檻非常高，且布局海外更難的不是產(chǎn)品。

一個核心的行業(yè)壁壘是專利圍堵，“這是行業(yè)本身的壁壘，因為空調(diào)行業(yè)的變化特別少，因此沒有技術(shù)突破的話、專利壁壘很高，頭部品牌會用專利和各種武器來限制新對手的出現(xiàn)。空調(diào)這個行業(yè)的技術(shù)停滯很久了，其他品牌要進入很容易就會掉入對手的專利池子”，默默表示。此前就有品牌推出空調(diào)產(chǎn)品后，被巨頭起訴最終退市。

從這個緯度，PortaSplit目前在歐洲打開的市場，其實其他品牌想再進去分一杯羹，就有撞專利的風(fēng)險，除非再推出創(chuàng)新產(chǎn)品避開PortaSplit的專利技術(shù)。

二是想打開海外市場，渠道和服務(wù)非常重要，而這是需要長期深耕海外市場才能獲得的能力，PortaSplit的成功與美的在歐洲市場的深耕密切相關(guān)。

“比如歐洲的安裝環(huán)節(jié)很麻煩，品牌需要匹配靠譜的安裝服務(wù)商。但現(xiàn)在歐美這種市場好的安裝服務(wù)商被美的、海信占的差不多了，新品牌再去挖掘新的服務(wù)商需要一定的投入，同時管理這些服務(wù)商也需要精力。”

放置更大的家電行業(yè)來討論，格力、海爾等頭部國產(chǎn)品牌基本都在做出海業(yè)務(wù)，且均打出了一些成績。PortaSplit的走紅，其實是一個提醒，讓一些品牌重新反思海外業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略決策和具體動作。

例如格力的出海業(yè)務(wù)做的不算成功，格力電器董事長董明珠更是在公司2025年年度股東會上直言：“公司出口沒做好，接下來加快改進。格力電器海外銷售渠道變革迫在眉睫，接下來模式要做重大改革。”

一位行業(yè)人士在雪球點評稱：從“出口”這個用詞就看得出，格力空調(diào)的出海還在更強調(diào)“賣貨”的時代，而美的和海爾已經(jīng)在海外幾十個國家，開啟了深度的用戶洞察，以及服務(wù)全鏈條的本土化運營。

數(shù)據(jù)顯示，2025年格力電器的營業(yè)收入為1704億元，歸母凈利潤為290億元，均同比下跌約9.8%，全年主營業(yè)務(wù)外銷收入位273.75億元，同比下滑2.93億元，海外營收占總營收的16.06%，與美的有很大的差距。據(jù)悉，格力海外業(yè)務(wù)比較依賴當(dāng)?shù)卮怼⑶页隹诳照{(diào)單品為主，格力的掌控度小且利潤率低。

相比之下，海爾、TCL等家電品牌的海外業(yè)務(wù)相對健康。海爾通過自主創(chuàng)牌、自建工廠進行海外布局，同時收購日本三洋電機白電業(yè)務(wù)、全資收購新西蘭斐雪派克、收購美國通用家電GEA等方式，2025年海外整體營收同比i增長8.15%，海外收入占比超51%，反超國內(nèi)市場。TCL也是通過并購、本地化能力建設(shè)，2025年TCL智能終端海外營收占比已超過70%。

簡言之，PortaSplit撕開的不光是歐洲空調(diào)市場的新口子，還有中國家電企業(yè)出海的機遇與困境。