5億瓶銷量難掩信任危機，“五個女博士”人設還能撐多久？

圖源：五個女博士微博

曾以“北大醫學女博士”高知人設橫掃口服美容賽道的網紅品牌“五個女博士”，眼下正遭遇前所未有的信任危機。

年中消費旺季剛過，這款依托“博士”光環出圈、累計賣出5億瓶的膠原蛋白肽飲品，卻因密集投訴被推上風口浪尖。在黑貓投訴平臺上，近百名消費者反映飲用后“皮膚紅腫”“過敏起痘”，甚至有客服以“產品已開封”為由拒絕退款。

而北京大學醫學部此前就已公開聲明，與品牌“無任何合作關系”，將“博士”標簽背后的信用鏈條撕開一道裂痕。

普通食品宣傳功效，從5億瓶銷量到密集投訴

“膠原蛋白肽爭議這么大，為什么五個女博士依然賣得好、屹立不倒？”在五個女博士旗艦店的直播間里，主播面對鏡頭，底氣十足：“我有完美的證據鏈，證明它有效果，也證明它對身體沒有傷害。清者自清。市面上那些膠原蛋白都喝不得，全是智商稅。”

為增強說服力，主播將產品功效與醫學權威深度綁定，反復強調效果經得起公開驗證：“您不信我沒關系，那您總該相信醫學、相信科學吧？咱家的功效不是我隨口說的，是從醫學角度公開驗證過的。”并給出明確的見效承諾：“兩個月見效，三個月一步到位。”

然而，直播間的信誓旦旦與消費者的真實體驗之間，橫亙著一道不小的鴻溝。大公快消梳理黑貓投訴平臺發現，針對“五個女博士”的投訴已超百條，飲用后出現“掉發”“惡心嘔吐”“皮膚紅腫起痘”“過敏起水泡”等不良反應的案例集中涌現。

有消費者反映，連續一年飲用五個女博士膠原蛋白飲品后，出現面部紅腫瘙癢爆痘、反復過敏性皮炎等癥狀。而當他們提出退貨退款時，商家僅以“超過退貨期”為由，將消費者拒之門外。

針對此事，大公快消聯系五個女博士方面求證，對方僅回應：“已為您記錄反饋，辛苦耐心等待。”再無進一步解釋。

更令人錯愕的是產品的真實身份。大公快消從五個女博士官方客服了解到，這款被包裝成“口服美容神器”的核心產品——膠原蛋白肽維C飲品，執行標準為GB7101，即普通飲料的國家食品安全標準，既非保健食品，也非特殊用途化妝品。

與此同時，在國家市場監督管理總局官網特殊食品信息查詢平臺上，搜索“五個女博士”品牌所屬公司“北京青顏博識健康管理有限公司”及其關聯公司，均未查詢到任何保健食品注冊或備案信息。

盡管如此，在電商平臺和直播間中，該品牌卻長期進行功效暗示，例如宣稱“光澤度增加81.19%”“細紋體積減少20.76%”“皮膚彈性增加14.83％”等。值得注意的是，在這些數據圖下方，通常附有一行不起眼的小字：“數據僅為個別人實驗結果展示，非產品或成分功效保證，實際情況因人而異。”

在專家看來，“五個女博士”旗下產品暗示療效已構成違法，且涉嫌多重違規。

中國企業資本聯盟副理事長柏文喜表示，根據《食品安全法》第七十三條及《廣告法》第十七條，普通食品不得涉及疾病預防、治療功能，亦不得借助成分暗示功效。“五個女博士”將執行GB7101（飲料國標）的普通食品，通過“口服美容”“光澤度提升”等話術包裝，實質上是以功能性暗示規避保健食品的注冊審批要求。

他認為，這種“打擦邊球”的操作，屬于典型的“非保健食品聲稱保健功能”違法行為。市場監管總局已多次明確：普通食品宣稱美容、抗衰等功效，即構成對商品性能的虛假或引人誤解的宣傳，可依據《廣告法》第五十五條處以廣告費用三倍以上罰款，情節嚴重的可吊銷營業執照。

被辟謠的北大背書，五博士僅一人直接持股

事實上，“五個女博士”已是監管部門處罰名單上的“常客”。

回溯來看，2022年8月，據北京市市場監督管理局消息，“五個女博士”關聯公司“北京九零青途電子商務有限公司”被罰款1500元，原因是其在短視頻對銷售的食品使用“抗炎”的宣傳用語，構成了在廣告中涉及疾病治療功能，以及使用醫療器械用語，或易使推銷的商品與藥品、醫療器械相混淆用語的行為，違反了《中華人民共和國廣告法》相關規定。

2023年，“五個女博士”因一則電梯廣告引發巨大爭議。廣告中“老公氣我，喝！”“又老一歲，喝！”“喝五個女博士，都是你們逼的”等臺詞被指物化女性、靠低俗內容博取流量，相關話題迅速登頂微博熱搜。同年6月，北京青顏博識健康管理有限公司被北京市朝陽區市場監督管理局處罰款40萬元。隨后，該品牌公開發布致歉聲明，承諾進行全面整改。

隨著輿情持續發酵，《中國婦女報》亦通過官方微博發聲，直指該品牌營銷“走歪了”。評論中寫道，在大眾眼里，女博士本是理性、智慧、刻苦的形象，但是該品牌卻打著女博士的旗號，刻意刻畫出歇斯底里、焦慮憤怒的女性形象。

緊接著，2024年4月，上海市市場監管局對廣告發布商上海定向廣告傳播有限公司處以20萬元罰款。

但聲稱整改過后，在2025年7月，山東淄博博山區市場監督管理局又對“五個女博士”品牌的一家經銷商作出行政處罰。原因是在京東平臺銷售該品牌膠原蛋白肽維C飲時，廣告中使用了“源頭防護膠原流失”“符合全球47個國家的食品安全標準”等無法提供證據證實的宣傳用語，違反了《中華人民共和國廣告法》相關規定，構成虛假廣告。

盡管每次被罰后品牌公開表態整改，但從消費者投訴持續發酵的現狀來看，此前的承諾已形同虛設，所謂整改并未在終端消費體驗中產生任何實質改善。

“五個女博士”的崛起幾乎完全仰仗于“北大醫學女博士”這一高知標簽，品牌官網至今仍將五位創始人標注為北京大學營養學、生理學、皮膚科等專業的博士。

然而，北京大學醫學部早在2020年9月就發布聲明，明確該企業與北京大學醫學部無任何投資及科技成果轉移轉化等關系，涉及的五名人員均為往屆畢業的博士研究生，行為屬其個人行為，與北京大學、北京大學醫學部及相關專家教授無任何關系。

更值得玩味的是股權結構。企查查顯示，目前僅有姜珺（現用名姜燕飛）直接持股北京青顏博識健康管理有限公司，持股比例約41.93%，其他四位博士僅通過合伙企業間接持股，占比較小。“五個博士”的商業價值集中體現在創始名單中，但核心利益與品牌深度綁定的實際上只有一人。

值得注意的是，“五個女博士”近期已進駐益豐、一心堂、大參林、老百姓等連鎖藥店，覆蓋門店超4萬家。盡管藥店場景天然帶有健康屬性加成，但其產品類別并未發生改變，仍系普通食品。關于藥店端是否對其執行了區別于普通快消品的嚴苛審核標準，品牌方尚未予回應。

從“北大博士”光環到屢屢被罰，從普通食品到“抗衰神效”，從5億瓶銷量到密集投訴，“五個女博士”式的營銷路徑，正是當下部分網紅品牌“重營銷、輕產品”的縮影。當“博士”標簽成為逃避合規責任的護身符，當高額營銷投入反復試探監管紅線，透支的不僅是品牌信譽，更是廣大消費者的信任與健康。