七個字，雪花純生給中國生啤賽道畫了一條“標(biāo)準(zhǔn)線”

作者 | 歐陽睿 來源 | 4A廣告文案

你有沒有發(fā)現(xiàn)，中國啤酒市場這幾年正在發(fā)生一場靜水流深的變化？

一邊是精釀啤酒高舉高打，用風(fēng)味和個性圈住了一批玩家；另一邊是工業(yè)啤酒在存量市場里拼價格、拼渠道，陷入貼身肉搏的消耗戰(zhàn)。而在規(guī)模大、消費(fèi)頻次高的生啤細(xì)分賽道里，即便有雪花純生這樣的標(biāo)桿玩家，卻始終缺乏一個清晰、統(tǒng)一的行業(yè)“標(biāo)準(zhǔn)線”。

6月29日，一向主張“純而生鮮”的雪花純生，就主動擔(dān)負(fù)起了這樣的使命，就用一支全新TVC和全新KV，正式向行業(yè)宣告了自己的答案。

不要小瞧雪花純生這次的營銷動作，其背后折射出的是一場關(guān)于品類話語權(quán)的爭奪戰(zhàn)。當(dāng)生啤賽道的消費(fèi)趨勢日漸品質(zhì)化、場景化，雪花純生搶先落子，用“夠生、夠鮮、夠純正”七個字，在產(chǎn)品版圖中釘下了一枚極具戰(zhàn)略意義的坐標(biāo)。

認(rèn)知卡位

“純而生鮮”的戰(zhàn)略解碼

“雪花純生 純而生鮮”，相信很多人對這句產(chǎn)品slogan并不陌生。而一個slogan之所以深入人心，除了足夠簡潔、洗腦，還在于它往往可以精準(zhǔn)提煉出產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢。

拆解雪花純生的slogan，我們會發(fā)現(xiàn)，這八個字的信息密度極高，包含著三層的用戶認(rèn)知遞進(jìn)。

第一層，是品類的自白。“純生”二字直接亮明身份，告訴消費(fèi)者“我不是別的啤酒，我是純生”。

在傳播學(xué)里，這叫做認(rèn)知錨定，即在消費(fèi)者心智中搶占一個品類名詞的制高點(diǎn)。當(dāng)雪花純生反復(fù)強(qiáng)調(diào)“我是純生”時，它實(shí)際上在告訴大眾，如果你想喝生啤，請第一個想到雪花。

第二層，是價值的承諾。“純而生鮮”，是交付給消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)。

生啤的本質(zhì)優(yōu)勢是什么？是純正和鮮爽。雪花純生用“純而生鮮”四個字，將復(fù)雜的釀造工藝轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者聽得見、感受得到的直觀體驗(yàn)。當(dāng)然，這背后是有門檻的，-1°C冰點(diǎn)鎖鮮工藝、0.45微米無菌膜過濾、全程無菌化釀造等，這些技術(shù)壁壘確保了產(chǎn)品品質(zhì)不是一個空洞的口號，而是一個可以被兌現(xiàn)的承諾。

第三層，是標(biāo)準(zhǔn)的宣告。“而”是slogan中最容易被忽略的關(guān)鍵字，它很像一座橋梁，把“純生”的品類身份和“生鮮”的品質(zhì)體驗(yàn)連接起來，形成了一個“因?yàn)槭羌兩詨蝓r爽”的邏輯閉環(huán)，一定程度上降低了消費(fèi)者的認(rèn)知成本，更容易建立對“純正鮮爽=雪花純生”的產(chǎn)品聯(lián)想。

如此，再看雪花純生這次全新提煉出的三個賣點(diǎn)“夠生、夠鮮、夠純正”，就更能體現(xiàn)其巧妙之處。

修辭上，用“夠生、夠鮮、夠純正”的排比方式，更朗朗上口，節(jié)奏更強(qiáng)，傳播中就容易被消費(fèi)者記住和理解；排布順序上，“夠生”被放在了第一位，更加耐人尋味。要知道，在品類認(rèn)知的爭奪中，誰先定義品類，誰就擁有品類的解釋權(quán)，強(qiáng)調(diào)“夠生”，就是要搶占“生啤=雪花純生”的大眾認(rèn)知。

再看反復(fù)出現(xiàn)的“夠”字，則暗含了雪花純生制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的姿態(tài)，我們能從中感受到雪花純生“我說夠，才算夠”的決心和底氣。

定位理論中有一個觀點(diǎn)，產(chǎn)品競爭的終極戰(zhàn)場不是貨架，而是消費(fèi)者的心智。雪花純生通過“夠生、夠鮮、夠純正”，將長期持有的“純而生鮮”產(chǎn)品資產(chǎn)進(jìn)行戰(zhàn)略級放大，讓消費(fèi)者想喝生啤時，“雪花純生”成為被第一時間想起的名字，從而真正完成在生啤賽道上的認(rèn)知卡位。

這已經(jīng)不是在賣一瓶啤酒，而是在試圖定義一個賽道。

統(tǒng)一表達(dá)，KV與TVC的敘事協(xié)同

有了戰(zhàn)略層面的slogan定調(diào)，接下來考驗(yàn)的是系統(tǒng)化表達(dá)能力。

傳播學(xué)中有一個經(jīng)典的理論框架，叫整合營銷傳播，其核心理念就是，用一個聲音說話。但在實(shí)際操作中，這件事遠(yuǎn)沒有聽起來那么容易。slogan是戰(zhàn)略層面的“說什么”，而KV和TVC是執(zhí)行層面的“怎么說”，兩者之間如果出現(xiàn)斷裂，消費(fèi)者接收到就是兩套信息，產(chǎn)品資產(chǎn)的積累效率就會大打折扣。

更關(guān)鍵的是，在當(dāng)下信息碎片化的媒介環(huán)境下，消費(fèi)者可能今天刷到一張KV，明天看到一支TVC，后天刷到達(dá)人種草，如果這些觸點(diǎn)傳遞的認(rèn)知不一致，消費(fèi)者就很難形成一個清晰的產(chǎn)品記憶。

而這次，雪花純生就通過打造1+1>2的認(rèn)知合力，提供了一個值得細(xì)品的正面樣本。

視覺層面，用“通透”建立認(rèn)知錨點(diǎn)。

無論是KV海報還是TVC畫面，我們都能看到這樣的畫面，酒液被定格在傾倒的瞬間，光線穿過金色的酒體，呈現(xiàn)出水晶般的純凈度。

這是一個戰(zhàn)略性的視覺錘。在啤酒消費(fèi)者的認(rèn)知里，“渾濁”意味著不新鮮，“通透”意味著高品質(zhì)。通過“通透”的美學(xué)語言，雪花純生把“純生工藝釀造、全程無菌化釀造”的工藝優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者一眼就能看懂的視覺符號，從而繞過了消費(fèi)者的理性防御，直接作用于直覺判斷。

場景層面，日常品質(zhì)飲酒的敘事落點(diǎn)。

認(rèn)真觀看會發(fā)現(xiàn)，僅僅30秒的TVC，敘事覆蓋了家庭聚餐、商務(wù)宴請、朋友聚會、看球狂歡四個核心場景。這些場景選擇的背后，是一個清醒的市場洞察。

雪花純生的目標(biāo)人群有很大一部分是新中產(chǎn)消費(fèi)群體，對他們來說，飲酒不是拼酒量，不是追求刺激，而是在日常生活的高壓縫隙里，尋找一種確定的、純粹的松弛感。

而TVC把雪花純生放進(jìn)消費(fèi)者熟悉的日常場景里，就是明確傳遞出，不管你在哪個生活切面里，雪花純生都能為你提供“夠好喝”的品質(zhì)陪伴。

這種日常化、煙火氣的表達(dá)，實(shí)際上讓產(chǎn)品不再是某個特定場合的選項(xiàng)，而成為日常生活的一部分，從而擴(kuò)大消費(fèi)頻次和消費(fèi)場景的邊界。

文案層面，口語化賣點(diǎn)的反復(fù)植入。

從KV海報到TVC，“純而生鮮”和“夠生、夠鮮、夠純正”都是重要的文案元素，特別是TVC中，當(dāng)充滿節(jié)奏感和力量感“夠生、夠鮮、夠純正”旁白，與不同的消費(fèi)場景，以及“通透”的產(chǎn)品特寫混剪出現(xiàn)，整個傳播中的認(rèn)知合力達(dá)到了最大化。

從“一眼記住”的視覺符號，到“一句說出”的口語賣點(diǎn)，再到“一想代入”的場景共鳴，三個維度指向同一個核心認(rèn)知，那就是：雪花純生，就是標(biāo)準(zhǔn)純生該有的模樣。

標(biāo)桿確立，從傳播實(shí)踐到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

最后，我們可以嘗試把視野再拉高一些。

如果僅僅將雪花純生這次傳播看作一次產(chǎn)品層面的自我表達(dá)，可能會低估了它的行業(yè)價值。事實(shí)上，雪花純生此次的意義在于，它完成的是一次細(xì)分賽道內(nèi)關(guān)于“標(biāo)準(zhǔn)定義權(quán)”的示范。

而這，恰恰是當(dāng)下中國啤酒市場最稀缺的能力。

首先，大多數(shù)啤酒品牌的傳播邏輯依然是傳統(tǒng)的“我的產(chǎn)品好，快來買”，而雪花純生此次傳播的核心邏輯是“好的生啤應(yīng)該長這樣，而我恰好就是”。這兩者之間，差了一個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定權(quán)。

當(dāng)一個產(chǎn)品敢于為自己所在的品類畫出一條標(biāo)準(zhǔn)線時，它就已經(jīng)脫離了“參賽選手”的身份，進(jìn)入了“裁判員”的角色。雪花純生用“夠生、夠鮮、夠純正”這把尺子，量出的不僅是自己的產(chǎn)品力，更是整個品類的準(zhǔn)入門檻。

其次，很多產(chǎn)品做傳播，今天追熱點(diǎn)，明天投KOL，全年下來預(yù)算花了不少，消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知卻模糊不清。為什么？因?yàn)槿鄙俳y(tǒng)一的表達(dá)體系。

雪花純生這次展示了什么叫體系化。slogan定戰(zhàn)略方向，三大賣點(diǎn)定內(nèi)容框架，KV定視覺調(diào)性，TVC定敘事風(fēng)格，所有傳播物料都從這個核心體系里生長出來，每一次觸達(dá)消費(fèi)者，都在同一個認(rèn)知方向上積累品牌資產(chǎn)。這種“一套語言、一個聲音、一致形象”的打法，才是真正的整合傳播。

再次，最值得行業(yè)學(xué)習(xí)的一點(diǎn)是，雪花純生在傳播中始終保持著“品類擔(dān)當(dāng)”的姿態(tài)。它不是在說“我很好，你們都不行”，而是在說“生啤本來就應(yīng)該是這樣，而我做到了”。

這種姿態(tài)放在一個細(xì)分賽道里，不僅不會壓制品類的發(fā)展，反而會做大整個品類的蛋糕。當(dāng)越來越多消費(fèi)者因?yàn)檠┗兩膫鞑ザ_始關(guān)注“生啤”這個品類時，整個賽道的天花板都會被抬高。從這個意義上說，這已經(jīng)不是一次單純的產(chǎn)品傳播，而是一次品類的價值擴(kuò)容。

所以，回到最初的問題：誰能代表生啤？雪花純生的答案是，不必再尋找，那個敢于定義“標(biāo)準(zhǔn)純生該有的模樣”的產(chǎn)品，正是它自己。

從“純而生鮮”的產(chǎn)品資產(chǎn)沉淀，到“夠生、夠鮮、夠純正”的標(biāo)準(zhǔn)宣告，再到KV與TVC的系統(tǒng)化認(rèn)知輸出，雪花純生用“標(biāo)準(zhǔn)制定者”的姿態(tài)，為中國生啤賽道畫下了一條清晰可循的品質(zhì)準(zhǔn)線。

當(dāng)消費(fèi)者想到生啤時，腦海中第一個浮現(xiàn)的名字就是雪花純生，這就是“標(biāo)桿”最樸素、也最有說服力的定義。

可以這么說，中國生啤的標(biāo)桿，從來不是自封的，而是由市場認(rèn)知、消費(fèi)選擇和品牌自身十余年如一日的品質(zhì)堅守共同寫就的。而雪花純生，正以更加篤定的姿態(tài)，穩(wěn)穩(wěn)站在這個位置之上。

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