天絲紅牛換掉了七年盟友，但最棘手的難題，還是“正宗”與否

泰國天絲紅牛終于還是換掉了合作七年的舊盟友。

6月22日，泰國天絲集團通過旗下天絲紅牛（北京）貿易有限公司向市場發布了一則重要通告，宣布與普盛食品銷售有限公司之間的獨家經銷協議正式畫上句號。

這份《告客戶書》中明確寫到，從2026年6月1日開始，天絲紅牛在全國所有渠道的銷售、簽約、定價以及售后事務，全部收歸天絲在華直接管轄的公司負責。

▲天絲紅牛（北京）發布的告客戶書，圖源網絡

其實，在去年10月，普盛食品的廈門分公司就已開始向經銷商發出終止合作的通知，華南經銷權被轉到了廣藥王老吉手中。

泰國天絲集團換掉合作多年的普盛食品，背后既有對其運營表現的長期不滿，也有一些更現實的壓力。

天絲集團跟普盛食品合作了七年，過去五年，它還在中國市場投資了40多億，但天絲集團在中國市場的發展卻差強人意。

結束跟普盛食品的合作，或許能解決天絲集團的部分渠道問題。不過，天絲紅牛眼下最棘手的難題，并不在渠道端。

最懂“中國紅牛”的團隊，贏不了“中國紅牛”

天絲集團和普盛食品之所以能走到一起，跟天絲集團和華彬集團之間的“紅牛”商標之爭密切相關。

1998年，天絲集團作為“紅牛”商標的持有者，與華彬集團的掌門人嚴彬共同成立了紅牛維他命合資公司，并授權該公司在中國生產和銷售紅牛產品。

2012年，天絲創始人許書標去世，其子許馨雄接管了天絲集團。此后，雙方圍繞合作期限產生激烈分歧。華彬集團主張雙方簽署過一份"50年獨家經營協議"，而天絲集團堅持授權期限只有20年，并已于2016年到期。

2016年，天絲集團以商標侵權和不正當競爭為由，將華彬集團告上法庭。商標大戰正式拉開序幕。

法庭之外還要爭奪市場，天絲集團需要一支能夠與華彬正面交鋒的隊伍。

2019年，天絲集團繞開華彬集團，與普盛食品達成合作，希望借助后者重新打開中國市場。

普盛食品成立于2017年，總部位于北京。公司創始人王睿曾擔任華彬集團總裁長達12年，他還有一位重要搭檔叫王東輝，曾是華彬集團副總裁。

根據公開報道，兩人曾是華彬集團的功臣，深諳華彬的經銷商政策和終端策略，他們掌握紅牛的渠道、打法、人脈，對華彬的軟肋也了如指掌。

據《中國經營報》報道，王睿建立泰國天絲紅牛的銷售網絡時，從華彬集團方面拉走了部分經銷商和銷售人員。因此，普盛食品的團隊也被稱為“最懂華彬紅牛的團隊”。（華彬紅牛也被稱為“中國紅牛”，用以區分泰國天絲紅牛。）

普盛拿到代理權后，主要做了兩件事：一是建立銷售網絡，普盛在全國搭建了30多個分支機構、4000余人的銷售團隊，把天絲紅牛鋪進數百萬個終端。二是維權，配合天絲集團通過法律和市場監管手段，與華彬紅牛搶市場。

然而，過去七年，外界只看到了普盛在維權方面的成績。據北京反侵權假冒聯盟披露，2019年5月至2020年3月，普盛協助相關部門開展專項維權行動180余次，查處山寨侵權產品58000余箱，涉案金額超過2.3億元。

普盛在過去七年的時間里幫助天絲紅牛拿下了多少市場份額？創造了多少銷售額？普盛和天絲集團均未披露過相關數據。

從最新的數據來看，這些年華彬集團的發展受到了不小的影響。

2015年，華彬集團運營的“中國紅牛”銷售額就突破了230億元，2025年，其銷售額仍在210億元左右。2017年-2020年，華彬集團連續3年銷售業績下滑，曾短暫跌破200億。從2021年開始，華彬集團穩住了局面，將銷售額維持在200億之上。

不過，天絲集團也沒有拿下太多的市場份額。據行業估算，2025年天絲紅牛在華銷售額在20億元-30億元。其中，有7億多還是養元飲品貢獻的。

從這個結果來看，天絲集團并不算贏，華彬集團也沒贏。真正的贏家，是稱為“山寨紅牛”的東鵬特飲。

在天絲集團和華彬集團疲于應對商標糾紛時，東鵬飲料趁機搶占了一大塊市場。財報顯示，2017年-2025年，東鵬飲料的營收從28.44億元增長至208.75億元，累計增長超6倍。東鵬飲料的核心大單品“東鵬特飲”在2025年的營收達到約155.99億元。

據馬上贏數據，2025年上半年，東鵬特飲以39.87%的市場份額首次登頂，而此前霸榜的華彬紅牛，市場份額回落至30%左右。

▲2025H1中國能量飲料市場份額排名，圖源中泰證券研報

天絲集團依然非常重視中國市場。6月22日，天絲方面還外強調：“中國是天絲集團全球最重要的戰略市場之一。”

然而，昔日替它沖鋒陷陣的普盛食品，卻已經深陷困境。

天眼查顯示，今年2月至3月，多地法院對普盛北京主體所持子公司股權實施凍結，其中深圳普盛被凍結股權約2088.9萬元；5月以來，普盛及其上海分公司又因追償權糾紛多次被起訴。甚至連那個曾經被當作“殺手锏”的“一元樂享”瓶蓋兌獎活動，都因為沒錢核銷而爛尾。

因此，天絲集團踢掉普盛也就不奇怪了。

踢掉普盛前，已經找好新盟友

從華彬到普盛，泰國天絲在中國市場一直采用總代理模式。結束跟普盛的合作后，天絲集團決定換個打法，轉向“自營+區域分銷”并行的架構。

其實，在結束跟普盛的合作之前，天絲集團已經找好了兩位盟友，分別是養元飲品和廣藥王老吉。

早在2020年9月，“六個核桃”的母公司養元飲品就已經開始代理紅牛安奈吉在長江以北地區的銷售。養元飲品財報顯示，2025年它向天絲紅牛相關公司的采購總額合計大約7.55億元。

據“食品內參”報道，去年11月28日，廣藥王老吉拿到了泰國天絲牛磺酸紅牛在華南五省（湖南、海南、江西、廣東、廣西）的經銷權，這些區域原本就是由廈門普盛負責的區域。雙方定下的目標是：2026年要賣5個億。

至此，天絲集團在中國市場的新渠道版圖已經逐漸清晰：養元飲品負責北方市場，王老吉負責華南五省，其余區域則由天絲直營團隊接手。

而直營體系，天絲集團已經籌備多年。天眼查顯示，天絲紅牛（北京）貿易有限公司早在2020年3月便已成立，實控人為天絲集團CEO許馨雄，該公司也是紅牛官方微博等官方平臺的運營主體。

為從華彬集團手中搶奪更多市場份額，天絲集團開始進攻華彬集團的核心陣地——以高速服務區、加油站為代表的特通渠道。

在第四屆中國國際供應鏈促進博覽會（簡稱“鏈博會”，6月22日-26日在北京舉辦）上，天絲集團宣布與中石化易捷達成戰略合作。不久前，天絲集團還與中國石油零售板塊達成戰略合作。

渠道在調整，產能也一直在擴張。

過去5年，天絲集團累計在華投資43.6億元，落地海南、四川、廣西三大生產基地；其中四川內江基地總投資20億元，布局5條生產線，設計年產能達14.4億罐。首期的兩條生產線已經在2023年底投產。

天絲集團如今在中國市場的處境是，有工廠、有產能，但渠道比較薄弱。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，天絲集團選擇養元飲品與廣藥王老吉進行經銷合作，主要是看中了他們的經銷渠道。養元飲品在北方市場渠道強，廣藥王老吉在南方市場渠道強。兩個品牌在各自的優勢區域話語權都比較高，理論上可以通過配貨模式，幫天絲紅牛實現快速的市場滲透。

相比于普盛食品，王老吉就是那種有國資背景、資金又雄厚的“正規軍”。

渠道方面最大的不確定性來自天絲集團自身。普盛食品多年積累的縣域市場和三四線城市夫妻店網絡，是中國快消行業最難攻克的部分，天絲集團恐怕沒那么容易滲透進去。

賣不過“中國紅牛”，根源不在渠道

如果天絲紅牛想順利滲透進這些渠道，得先解決一個難題——改變消費者對它的認知。

過去十年，天絲集團一直在強調它們才是正宗紅牛，華彬紅牛是盜版。

自天絲集團與華彬集團打官司以來，前者就在用各種方式提醒消費者，“為了能享受到由正品紅牛帶來的純正能量與卓越體驗，在購買紅牛產品時，請認準產品名稱里‘紅牛’‘Red Bull’和‘雙牛圖形’注冊商標，以及包裝上天絲集團（TCP）的授權標識。”

天絲紅牛的終端定價與華彬紅牛持平，罐身則用醒目標識強調“天絲紅牛醫藥保健有限公司系‘紅牛’在中國等國家及地區的合法持有人”，暗指華彬紅牛是“非正版”。

▲天絲紅牛罐身上的標識，圖源拼多多

天絲紅牛在包裝、定價、品牌敘事上全面對標華彬紅牛，結果大量終端門店老板和消費者根本分不清它們的區別，市場對紅牛的認知逐漸陷入混亂。

而且，消費者壓根不關心誰更正宗，只關心誰的口感更好，誰才是記憶中的那個熟悉的味道。

所以出現了一個頗具諷刺意味的局面：來自泰國的“正宗紅牛”，反而沒有中國消費者喝了二十多年的“中國紅牛”更受歡迎。

這已經嚴重影響到天絲紅牛的鋪貨。據微信公眾號“SmartHey”報道，有王老吉的業務員表示，其在推廣天絲紅牛產品時，給到經銷商和終端更大的利潤空間，但推廣依然不順利。

原因在于，消費者不認天絲紅牛的口感，更不認這個品牌。消費者喝了天絲紅牛后，還以為買到了“假紅牛”，于是懷疑終端門店在賣假貨。這導致門店老板不愿意再進貨。已經進貨的終端門店也表示，“很難賣出去，進10箱天絲紅牛，能過期5箱”。

這些終端門店既不愿意得罪老顧客，也懶得花費時間去跟消費者解釋誰才是正宗紅牛，于是干脆就不進貨了。

相比于紙面利潤，經銷商和終端門店更看重的是存貨周轉率，貨賣不出去，廠家給的利潤空間再高也沒用。

眼下，天絲紅牛最棘手的問題，是如何讓消費者認可它。

參考資料：

食品內參：《獨家丨終止十年盟約！泰國天絲揮別普盛食品，紅牛在華收權“直營”》

快消八談：《結束普盛獨家代理，天絲紅牛迎新考驗》

中國經營報：《紅牛“商標戰”的下半場》

SmartHey：《消費者認可低、終端進貨低迷，天絲紅牛如何打贏翻身戰？》