輕食爆發: 從“偽需求”到快速增長

肯德基和必勝客共同構成了全球最大的餐飲集團之一，叫百勝集團。在百勝集團的大本營美國，它的經營狀況是江河日下。

首先，美國的肯德基不行了。美國肯德基不僅業績顯著落后于麥當勞，哪怕只看以雞肉為主的快餐連鎖，肯德基也排不上前三名，是妥妥的二流品牌。

必勝客的情況更慘，百勝已經經營不下去了，最近決定把必勝客從上市公司剝離，出售給私募投資機構。

百勝集團在美國節節敗退，但是在中國市場卻高歌猛進。百勝在中國的業務，有一個單獨的上市公司，叫百勝中國。

百勝中國旗下的主要業務，就是肯德基和必勝客的中國業務。百勝中國也成為了少數外企，中國比大本營美國發展得還要更好的企業。

2025年，百勝中國全年的收入高達118億美元，肯德基2025年總門店數超過13000家，比老對手麥當勞的門店數量多 50% 以上。

如果排除奶茶咖啡這種飲料，只看吃飯，肯德基是當之無愧的中國餐廳第一品牌。

百勝中國的CEO聲稱，2026年年底，集團在中國所有品牌的門店數量加起來將會超過2萬家。

2026 年的每一天，平均會有超過五家百勝中國旗下的餐廳開業。

肯德基在中國已經是巨無霸了，但還在不斷創新，不斷去捕捉新的消費趨勢，這是它能保持生命力的一個重要原因。

前兩年肯德基推出KCOFFEE肯悅咖啡，在肯德基里面去賣咖啡，這個子品牌發展的不錯。

時至當下，肯德基又重倉押注它在中國第二個非常重要的新業務，也就是健康輕食。肯德基的輕食子品牌叫肯律輕食，簡稱kpro。

在咖啡之后，輕食是肯德基在全國鋪開的第二個子品牌。

這篇文章我就給大家聊一下輕食，這個被中國第一餐飲品牌肯德基所看上的新市場。

很多人聽到輕食這個詞，第一反應是，輕食究竟是不是反人性呀？

先不著急下結論，我們來看一下肯德基kpro的進展，目前在全國范圍內有超過300家門店。

雖然絕對數量還不多，但發展速度很快。2025年年底的時候，kpro只有不到200家門店。

2026年的上半年，kpro就開了一百多家門店，據說下半年還要進一步快速擴張，全年的開店數將會超過500家。

在我們很多人的記憶里面，肯德基是爸爸媽媽口中的垃圾食品，實在不健康，盡量要少吃。

現在肯德基卻搖身一變，做起了健康餐。

別看現在kpro門店數還不多，這步棋對于肯德基來說非常重要，它可以擺脫“垃圾食品”的標簽，爭取到越來越多注重飲食健康的消費群體，尤其是大城市白領。

對于肯德基來說，這不僅是一塊新業務，還是重要的品牌升級。

我們來看一下kpro的菜單構成。kpro的主打品類大概可以分成四類：谷物能量碗、燜飯能量碗、帕尼尼/三明治，還有各式各樣的健康飲料。

kpro的定價并不算貴，大部分的套餐的價格原價都在30-40之間。

如果疊加外賣平臺的優惠，或者肯德基自己的會員卡，到手價可以在25元左右。

25元能吃上肯德基出品的套餐，同時還沒有炸雞漢堡帶來的健康壓力，對于很多注重健康的消費者來說，是一個不錯的選擇。

kpro作為一個新品牌還在起步階段，所以需要老大哥肯德基很多扶持。

現在kpro開店，采取的是跟肯德基「肩并肩」的模式。

意思是，同樣的一家肯德基門店，走進去有兩個點餐的區域，左邊可能是肯德基正常點炸雞漢堡的地方，右邊就是健康輕食kpro。

一個門店，兩個品牌。

這種設計有兩大好處，第一大好處就是肯德基作為一個高知名度的品牌，可以給小弟kpro的業務進行導流——畢竟現在還有很多人并不知道，肯德基要主打輕食。

第二個原因，當然就是分攤成本了。

kpro跟肯德基可以共用同一批員工，同一個后廚，甚至是同一套的點餐系統。

對于百勝中國來說，公司出一份房租一份工資，但卻可以賺炸雞和輕食這兩種截然不同的收入。

一方面是老大哥引流，另一方面是老大哥給分攤成本：kpro輕食這個業務可以說是含著金鑰匙出生，也可以看得出來肯德基對輕食非常看好，把最好的資源都灌注進去。

百勝中國給投資人分享的數據顯示，kpro的進駐，使得原來的同一家肯德基門店銷售額，每個月增長了20%以上。

目前這300家的kpro店，基本上都是和肯德基肩并肩開出的，集中在一二線城市。

今年晚點時候，kpro會下沉到三線城市進行試點，這一步非常關鍵。

如果今年下半年在三線城市測試成功，也就是輕食這個業務有全國范圍的接受度，那kpro輕食就真的成為肯德基的第二曲線，很快一年營收將超過10億。

很長時間以來，健康輕食被認為是一個小眾市場。但這兩年肯德基的強勢入局，kpro的快速發展，改變了很多人的想法。

如果它真的是一個小眾市場的話，中國排名第一的餐廳品牌肯德基是絕對不會花集團的資源，去打造一個小眾市場的。

看美團和淘寶閃購的平臺數據，輕食也確實是最近兩三年增長最快的餐飲賽道之一。

如果我們把輕食的定義放寬一點，包含上三明治的話，其實賽百味這個主打三明治的連鎖品牌，在中國市場也是發展越來越快。

賽百味進入中國市場已經很多年了，本來不溫不火。近期借著健康的東風，賽百味也進入了快速發展期。

賽百味目前在中國有1200家門店左右，今年的開店目標是500家。未來3-5年，每年的開店規劃都在500到1000家之間。

可以說，賽百味現在一年開的店，就等于過去三五年開店的總和。

而在下沉市場，依托美團和淘寶閃購這些外賣平臺，一些輕食的本土品牌也發展起來了。

例如說純外賣品牌蔓味輕食，客單價在20元左右，甚至比其他的快餐還要便宜。蔓味輕食已經開了接近1000家門店，據說正在籌備在香港上市。

在高度內卷的中國餐飲行業，健康輕食的快速發展是一道靚麗的風景線。

我也很早注意到了飲食健康化的這個大趨勢。在著作《趨勢紅利》當中，我描述了中國商業的五大趨勢，健康化就是其中之一。

今天中國商業的競爭高度內卷，選擇比努力更重要。我在書中討論的五大趨勢，可以給到你未來的職業發展甚至創業選擇，一些有意思的啟發。

我在書中講到了一個典型案例，也是我自己參與投資的項目，健康輕食品牌超級碗。

你第一次聽到超級碗這個名字，可能會覺得是美國那項著名的體育賽事，但實際并不是。

超級碗是一個最早在北京創業的本土輕食品牌，成立到現在已經有十年的時間了。

前幾年健康輕食的賽道一直備受質疑，這個品牌的融資也并不容易。

很多投資人的共同觀點都是，輕食不就是吃沙拉嗎？吃沙拉并不符合中國人的飲食習慣，它注定就是一個小眾市場。

我在調研超級碗這個項目的時候，我周邊不少朋友都勸我不要投資。當時人們給輕食常常打上的標簽，就是所謂的「偽需求」。

當時我在仔細研究完超級碗項目之后，毅然決然決定投資。

這里面我看到的一個大機遇在于，可以把輕食做得更加的符合中國人的飲食習慣。

輕食不等于難吃，輕食也不等于吃草，輕食更不等于只能吃生冷的食物。

超級碗作為一個輕食品牌，沙拉的占比在5%以下。95%以上超級碗售出的食物，都是熱食。

熱食這一點非常重要，我們中國人的胃，是很難適應生冷食物的。

這個認知目前也成為了行業主流。像這兩年肯德基大舉進攻輕食領域，作為一個美國品牌，它在中國做輕食也不主打沙拉。

除此之外，超級碗還努力把輕食做成符合中國人的口味習慣。

輕食不等于不吃主食，但是超級碗會把常見的主食作出健康化改良。例如說米飯做成糙米，面條做成蕎麥面。

而在食材烹飪的時候，超級碗選擇了大量的中式做法。

例如說番茄燉牛腩，蜜汁雞腿肉，哪怕像肯德基這種美國品牌，在中國要做輕食，也得大量借用這種中式做法。

你可能會好奇，超級碗做的這些菜品是否跟一般的快餐品牌沒有太大區別？輕食的健康屬性如何體現呢？

這里面有一個非常重要的原則，就是超級碗非常堅持的，「營養均衡」這四個字。

對于我們每個人的日常飲食，營養均衡攝入，是健康的具體體現。

很多外賣品牌，例如說什么牛肉面、蓋澆飯，給到消費者的餐里面，蔬菜比例非常少，碳水的比例很多。

例如說一碗牛肉面都是面，兩三片牛肉，幾乎沒有蔬菜。

這種飲食結構的失衡，對于人的健康是非常不利的。

對于超級碗這樣的輕食品牌來說，它給蔬菜的比例，一定要比普通的外賣更多。

而普通的外賣品牌，不是不想多給蔬菜，而是蔬菜這件事情在食材的制作和準備的流程中，是最復雜的，原材料的損耗是最多的。

畢竟蔬菜保質期短，很容易腐爛。所以對于很多餐飲品牌來說，他們蔬菜給的少是因為怕麻煩，管理難度高。

而輕食的賣點是新鮮，所以必須要把以蔬菜為代表的新鮮食材，在門店現場準備好。

這也使得做好一份營養均衡的輕食，對于很多品牌來說吃力不討好。因此在健康需求爆發以前，輕食這個賽道就長期被忽視。

超級碗把一份營養均衡的輕食給到消費者，它的定價在30元到40元之間，這個價位在快餐行業，是中等偏上。

對于很多白領來說，工作餐三十多塊錢確實不算便宜。但因為超級碗提供的食材的數量和種類都更多，它的毛利率反而是更低的。

而我在投資超級碗的過程當中，做了不少的用戶調研。很多用戶給我反饋超級碗的這個定價，對他們來說已經省錢了。為什么這么說？

因為很多消費超級碗的用戶，原來他們消費的是Wagas和Gaga這種更貴的輕食品牌，一頓飯吃下來要70—100塊錢之間。

這些用戶都是對健康敏感的消費者，愿意為健康付出一定的溢價。

但像Wagas這種洋品牌，它的溢價實在太高了。超級碗和Wagas相比，性價比顯著更高。

所以最近兩年超級碗的發展也非常的迅速。

目前，它在全國范圍內有接近150家直營門店，分布在北上廣深、杭州、成都這六個中國人均消費能力最高的城市。

隨著輕食市場的爆發，未來兩三年超級碗還會進入到更多的城市。

*本文來源于投資人黃海。