茅臺1935產地爭議：當“茅臺鎮”故事遇上習水基酒

6月18日，茅臺集團黨委書記、董事長陳華在北京主持召開2026年茅臺1935品牌市場工作會，給出了“前5月量價穩健、存銷比合理”的定調，并明確了“全面向C端轉型”的戰略路徑 。

然而，幾乎在同一時間，一場關于“產地標注”的爭議悄然在網絡上發酵，將這款百億級單品推至輿論的風口浪尖。有網友指出，“茅臺1935”所用基酒并非全部源自茅臺鎮核心產區，隨即對其產區標識的規范性提出質疑，認為存在誤導消費者的嫌疑。

產地“信息差”，合規與認知的錯位

近日，有網友質疑茅臺1935酒的產區標識存在誤導消費者之嫌。“茅臺1935”實為貴州茅臺酒股份有限公司和義興酒業分公司的產品，其生產基地位于習水縣習酒鎮，而該款白酒包裝盒廠址卻標為仁懷市茅臺鎮。

針對質疑，貴州茅臺客服稱，茅臺1935酒基酒主要產自和義興產區， 該產區跨仁懷市(玉屏)和習水縣(新寨、大地、柑子坪)，并搭配相當比例的茅臺酒地理標志保護范圍基酒，經傳統“以酒勾酒”工藝精心勾兌而成，在仁懷包裝出廠。

那么，這樣的標注是否合規？貴州茅臺客服進一步從法律層面作出解釋：依據現行《食品安全國家標準預包裝食品標簽通則》(GB77 18-20 11)第4.1.6.1.2條規定，“產地應當按照行政區劃標注到地市級地域”，“茅臺1935”系列產品“產地：貴州省遵義市”的標注完全符合現行國家標準。

根據《食品標識管理規定》第八條，食品標識應當標注“依法登記注冊、能夠承擔產品質量責任的生產者的名稱和地址”。和義興分公司作為分支機構，不具有獨立法人資格，其產品質量責任依法由貴州茅臺酒股份有限公司承擔。因此，“廠址”依法標注為股份公司注冊地“貴州省仁懷市茅臺鎮”。

貴州茅臺客服方面強調，產地與廠址的標注分別遵循了不同法律概念——產地反映生產行為發生地的行政區劃，廠址指向法律責任主體的注冊地址。上述標識均合法合規，并非虛假或引人誤解的標注。

值得關注的是，6月15日，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司就此事作出回應，透露因《食品標識監督管理辦法》及《食品安全國家標準 預包裝食品標簽通則》（GB 7718-2025）將于2027年3月16日起正式施行。目前，公司已按照以上有關要求，啟動食品標簽標識標注調整工作。

面對貴州茅臺醬香酒營銷有限公司就產區問題作出的解釋說明，消費者并不買賬。在不少醬酒愛好者看來，“喝醬酒一定要認準核心產區，出了茅臺鎮便已脫其口感及風骨”。亦有網友直言：“受傷的還是消費者。”

在專家看來，在法律合規層面，茅臺的操作并無不妥。但是從消費者認知層面，偏差風險客觀存在。

中國企業資本聯盟副理事長柏文喜表示，茅臺1935作為千元價格帶產品，其品牌溢價很大程度上建立在“茅臺鎮核心產區”的稀缺敘事之上。當消費者看到“貴州茅臺”字樣和茅臺鎮廠址時，自然會聯想到核心產區的地理標識價值。而習水縣與茅臺鎮在微生態環境、釀造傳統上雖有淵源，但市場認知中的“核心產區”溢價并不完全等同。

事實上，茅臺1935上市之初，一度承載著消費者對“茅臺鎮核心產區”稀缺價值的全部想象。彼時，市場熱情將其價格推高至近1800元/瓶，一瓶難求的盛況背后，是“核心產區”敘事所構建的堅實價值錨點。市場意識到其基酒來源涵蓋習水縣產區，這一認知差直接導致了消費者心理預期的顯著回落。

價格“失守”，從千元標桿到倒掛困局

產地爭議或許只是導火索，更深層的危機來自市場端的殘酷現實。

2022年初，茅臺1935以1188元/瓶的官方指導價高調殺入市場，頭頂“茅臺”光環，肩負攻占千元價格帶的戰略使命。2023年，其銷售額便突破百億，風光無兩。

然而，神話的B面是價格的“斷崖式”下跌。2026年初，茅臺1935不得不將出廠價從798元下調至668元，官方建議零售價同步從1188元大幅調至738元，降幅高達38%。

即便如此，頹勢仍未止住。公眾號“今日酒價”顯示，2026年6月24日，茅臺1935（53度/500ml）市場參考批價已跌至670元/瓶左右，不僅低于738元的零售價，更逼近調整后的668元出廠價。而部分電商平臺的終端成交價甚至探至629元，價格已經倒掛。

經銷商的處境更為艱難。一位貴州茅臺經銷商在社交平臺表示，對茅臺1935“又愛又恨”。2022年1月上市之初，該產品打款價為798元，市場零售價卻一度高達1600元，單瓶利潤超過800元。“想想這個利潤，現在都覺得幸福。”然而，高利潤周期僅持續了一個多月，價格便掉頭向下，逐步回歸“合理利潤”。到2024年至2025年，這款產品已陷入“沒有利潤，甚至于虧損”的窘境。

更令人唏噓的是，有經銷商直言：“自從賣1935就沒掙到錢。”從最初的單瓶賺800元左右，到如今的賣一瓶虧一瓶，曾經被寄予厚望的戰略單品，正成為渠道端的“燙手山芋”。

價格倒掛的背后，是供需關系的徹底逆轉。白酒行業已經進入深度調整期，消費場景萎縮，庫存高企成為懸在每一家酒企頭上的利劍。茅臺1935在經歷產能放量和渠道壓貨后，從“稀缺品”變成了渠道急于脫手的“燙手山芋” 。2025年，包含茅臺1935在內的系列酒板塊營業收入增速驟降至個位數，昔日的高增長態勢已宣告終結。

系列酒的失速僅是冰山一角，茅臺1935的困境，是貴州茅臺當前系統性挑戰的縮影。

貴州茅臺正經歷著一場前所未有的市場化陣痛，2025年年報顯示，公司營業收入及歸屬于上市公司股東的凈利潤出現罕見下滑，其中第四季度單季歸屬于上市公司股東的凈利潤跌幅更是超過30%。

這種壓力直接反映在價格體系上，正如柏文喜所指出的，貴州茅臺為搶占千元價格帶，持續放量供應，打破了早期“稀缺性”預期。當渠道庫存積壓、經銷商拋貨回籠資金時，價格自然承壓。在這其中，茅臺1935處于尷尬位置，向上夠不到飛天茅臺的金融屬性和社交貨幣功能，向下又缺乏系列酒的性價比認知，在消費分級時代容易成為“被優化”的對象。

他認為，當資本炒作退潮、消費者回歸理性，產品最終要接受市場供需的檢驗。這對貴州茅臺而言，既是渠道管理的挑戰，也是重新審視系列酒品牌定位與產能規劃的契機。