IP，改寫文旅圈的底層代碼

斑馬消費(fèi) 沈庹

印象大紅袍之后，清明上河園也于近期遞交IPO招股書，沖擊港股主板上市。

印象大紅袍公司由張藝謀領(lǐng)銜的實(shí)景演出《印象·大紅袍》發(fā)展而來，而清明上河園，則是根據(jù)宋代名畫《清明上河圖》打造的旅游項(xiàng)目，核心產(chǎn)品包括實(shí)景演出《大宋·東京夢華》。

它們在資本市場嶄露頭角，或許宣示著文旅市場新紀(jì)元的開啟：IP，正在改寫文旅市場的底層代碼；以IP為核心，將是文旅公司發(fā)展的重點(diǎn)方向。

近年，文旅市場很熱，但文旅消費(fèi)遇冷。各類文旅公司集體遭遇業(yè)績下滑的挑戰(zhàn)。

撥開層層迷霧，剔除宏觀擾動，文旅產(chǎn)業(yè)的路徑依賴與條件制約，正在快速讓傳統(tǒng)文旅公司摸到產(chǎn)業(yè)天花板。

迪士尼等成功案例正在指明，IP化，才是文旅產(chǎn)業(yè)破局的主要方向。將IP思路引入到文旅運(yùn)營，將IP作為文旅項(xiàng)目打造的核心，將文旅IP拓展到更多場景，正在一步步推進(jìn)中國文旅市場的產(chǎn)業(yè)升級。

名山集體上市

6月，峨眉山聯(lián)合泰山、黃山、武夷山，集體干了件大事，發(fā)布“中國四大雙遺產(chǎn)地名山聯(lián)合年卡”，定價299元。

如單獨(dú)購買，這四座名山門票總價超過600元。推出“半價年卡”，是四大名山促進(jìn)暑期旅游消費(fèi)的一次協(xié)作。

以往高高在上的四大名山，為何突然放低了姿態(tài)？這與它們當(dāng)下面臨的業(yè)務(wù)壓力，以及長期以來缺乏對年輕人的吸引力有關(guān)。

2020年前后，A股迎來第一輪文旅上市潮。張家界、西藏旅游、黃山旅游、峨眉山A、桂林旅游、麗江股份先后上市。值得注意的是，上市主體并非這些名山大川本身，而是依附于它們的運(yùn)營公司。賣門票的、開酒店的、投資索道的、搞轉(zhuǎn)運(yùn)巴士的，等等。

比如，峨眉山A的主要收入來源為峨眉山門票，金頂索道、萬年索道，以及位于峨眉山旅游區(qū)的幾家酒店；桂林旅游的業(yè)務(wù)包括景區(qū)旅游、酒店、游船客運(yùn)、公路旅行客運(yùn)、出租車等。

這門依附于風(fēng)景名勝區(qū)的生意，從一開始便不止于文化與旅游，而是有了商業(yè)上的增長與盈利壓力。

這些早期文旅上市公司，大多與單一景區(qū)資源綁定。當(dāng)?shù)貒筮\(yùn)營，具備一定的排他性，基本不愁盈利但增長乏力，從一開始就被劃入到“養(yǎng)老股”的行列。

梳理后發(fā)現(xiàn)，這些上市公司近年大多呈現(xiàn)出規(guī)模與業(yè)績下滑的窘境。如何解決問題？通過優(yōu)惠活動，吸引更多人特別是年輕人上山，只是第一步。

運(yùn)營派大展身手

頭部的名山大川，可以憑借稀缺價值，為座下的上市公司們帶來較為穩(wěn)定的業(yè)績基礎(chǔ)。

那些次一級的、分散的景區(qū)，如何放大市場價值？最近十年，以集中運(yùn)營為目標(biāo)的市場整合，讓運(yùn)營派大展身手。

就這一點(diǎn)而言，陜西文旅圈的經(jīng)驗(yàn)，值得同行們借鑒。

陜西旅游集團(tuán)將華山西峰索道、華威滑道、少華山奧吉溝索道、甕峪公路，實(shí)景演出《長恨歌》《西安事變》《鐵道游擊隊(duì)》，以及劇院式餐廳唐樂宮，打包成陜西旅游。

2026年初，陜西旅游登陸上交所主板，成為近年少有實(shí)現(xiàn)A股上市的文旅公司。

更早之前的2012年前后，西安曲江新區(qū)，將區(qū)內(nèi)重點(diǎn)文旅項(xiàng)目注入到ST長信，成為了如今的曲江文旅。

曲江文旅旗下項(xiàng)目包括5A級景區(qū)“大唐芙蓉園·大雁塔景區(qū)”、4A級景區(qū)“曲江海洋極地公園”，大唐不夜城、西安城墻、曲江池遺址、唐城墻遺址、唐大慈恩寺遺址，以及實(shí)景演出《鼓》《夢回大唐》《大唐追夢》《夢長安》等，以及景區(qū)互動娛樂演藝產(chǎn)品“不倒翁小姐姐”、“盛唐密盒”等。

不僅是地方國資，民營機(jī)構(gòu)也開始在文旅市場挑大梁。以祥源文旅為例，通過幾年時間的運(yùn)作，形成“大湘西”、“大黃山”、“大南嶺”、“大川渝”四大核心區(qū)域的10大旅游目的地。

市場化機(jī)構(gòu)的運(yùn)作，不僅讓文旅目的地吸引更多消費(fèi)者到達(dá)與停留，還嘗試用內(nèi)容來提升文旅產(chǎn)業(yè)的價值。

之前，去旅行只能看風(fēng)景。現(xiàn)在，除了風(fēng)景還能深入體驗(yàn)融合了文旅、歷史、文化的綜合性實(shí)景演出。上市公司宋城演藝，更是直接將文旅演出作為自己的業(yè)務(wù)核心。

宋城演藝以“主題公園+文化演藝”獨(dú)創(chuàng)模式為根基，依托“宋城”、“千古情”兩大品牌，走出杭州落地麗江、桂林、佛山、上海、西安、三亞等地。

相比于上一代依附于景區(qū)的“服務(wù)派”，“運(yùn)營派”更擅長于市場運(yùn)作、資源整合，更強(qiáng)調(diào)文旅產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵的價值挖掘。

IP文旅嶄露頭角

如果說，運(yùn)營派們是嘗試將IP運(yùn)作引入到文旅產(chǎn)業(yè)中，用實(shí)景演出等形式來提升文旅項(xiàng)目的吸引力；那么，新一代的文旅公司，則是直接將IP作為運(yùn)營核心，并推動了新一輪的IP文旅上市潮。

福建武夷山，全國首批5A級風(fēng)景旅游區(qū)、首批國家全域旅游示范區(qū)，擁有各類景區(qū)30多個，素有“奇秀甲東南”之稱。這里也是世界六大茶類中烏龍茶和紅茶的發(fā)源地，“中國茶文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”。

2010年，張藝謀領(lǐng)銜創(chuàng)作的山水實(shí)景演出《印象·大紅袍》，在武夷山首演。后來形成的普遍認(rèn)知是，到武夷山旅游不看《印象·大紅袍》，等于白來。

誰也沒想到，十幾年后，僅憑這一場演出，就能孵化出一家擬上市公司。2025年初，印象大紅袍首次遞交IPO招股書，沖擊港股主板上市。

2026年6月，來自河南開封的清明上河園沖擊港股，更強(qiáng)化了市場對IP文旅的重視。

這是一處根據(jù)宋代名畫《清明上河圖》打造的5A級旅游景區(qū)，2025年接待游客960萬人次，在中國所有單一主題園區(qū)中排名第四，在河南5A級景區(qū)中排名第一。

清明上河園最大的特色，除了復(fù)刻《清明上河圖》打造的文旅場景，更在于令人身臨其境的實(shí)景演出《大宋·東京夢華》。

核心消費(fèi)者的年輕化，正在推動文旅市場的深刻變革。以前的旅游，更強(qiáng)調(diào)外在功能，見識與休閑；現(xiàn)在的旅游，更突出內(nèi)在感受，自主性、松弛感、情緒療愈。

旅游市場，也在從“以景為中心”過渡至“以人為中心”。單純的看風(fēng)景，已經(jīng)不足以吸引年輕消費(fèi)群體。提供情緒價值，才能讓用戶出發(fā)、到達(dá)、停留和回味。

IP，正是文旅情緒價值的最佳載體。

去武漢旅游，必買一只蒜鳥，即便大部分外地人需要解釋才能讀懂這個梗；每到下雪時，一句“遠(yuǎn)赴人間驚鴻宴”，便讓老君山擠滿了國風(fēng)小姐姐；一款小眾單機(jī)游戲《黑神話：悟空》，居然引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)用戶對山西古建游的極大熱情……

IP，正在改寫文旅市場的底層代碼；從印象大紅袍和清明上河園開始，IP會繼續(xù)重構(gòu)文旅公司的運(yùn)營邏輯。

文旅需要徹底IP化

近年，文旅熱度高漲，但文旅消費(fèi)不振。

《中國國內(nèi)旅游發(fā)展年度報告2025》披露，去年，國內(nèi)旅游人數(shù)65.2億人次，同比增長16.2%；國內(nèi)居民出游花費(fèi)6.30萬億元，同比增長9.5%；人均旅游消費(fèi)966元，同比下降5.7%。

導(dǎo)致這種狀況的因素眾多，內(nèi)在根源在于，文旅市場的形式創(chuàng)新，正在進(jìn)入瓶頸期。

每個景區(qū)都叫主題小鎮(zhèn)，國風(fēng)舞蹈、妝造NPC、不倒翁堪稱標(biāo)配，里面都有千篇一律的打鐵花、美人魚和煙花秀。文旅產(chǎn)品的吸引力下降，用戶的付費(fèi)意愿自然不高。

再成熟的項(xiàng)目，也無法突破單一景區(qū)承載能力的上限。季節(jié)性和看天吃飯的特性，早就鎖死了文旅產(chǎn)業(yè)的天花板。

最近幾年，不管是服務(wù)派、運(yùn)營派還是文旅IP玩家，都難以避免增長壓力。幾十家文旅上市公司，大多盈利能力下滑，部分甚至出現(xiàn)營收、凈利雙降。

想要破局，便只能徹底IP化——不是將IP思路引入景區(qū)運(yùn)營，也不是以IP來打造整個服務(wù)體系，而是讓構(gòu)成景區(qū)的文旅元素全面IP化。

迪士尼樂園也有接待能力上限，但迪士尼及旗下公司出品的電影、劇集，推出的系列谷子產(chǎn)品，可以源源不斷創(chuàng)造收入。

放眼中國，最像迪士尼的公司，不是華誼兄弟，也不是宋城演藝和開封萬歲山，而是華強(qiáng)方特。

當(dāng)然，華強(qiáng)方特與迪士尼還存在巨大的差距，距離不在于樂園的數(shù)量和樂園本身的夢幻感，而是IP庫的廣度與深度。

印象大紅袍和清明上河園也面臨同樣的問題。前者在《印象大紅袍》之外，暫未孵化出其他爆款；清明上河園目前也只有《大宋·東京夢華》，后續(xù)推出的《岳飛槍挑小梁王》《大宋·東京保衛(wèi)戰(zhàn)》等多個項(xiàng)目，仍未出圈。

以文旅IP為核心的業(yè)態(tài)融合，將是產(chǎn)業(yè)破局的終極方向。中國市場，正在苦苦等待真正的文旅IP運(yùn)營商。