精品咖啡沒有“涼涼”

來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 林恩

被稱為中國精品咖啡鼻祖、“黃埔軍校”的Seesaw，進入破產(chǎn)程序。

上海市第三中級人民法院已正式受理Seesaw的運營方上海西舍咖啡有限公司破產(chǎn)清算申請。公開信息顯示，本次破產(chǎn)清算由上海琉璃工房琉璃藝術(shù)品有限公司、上海瑪露實業(yè)有限公司兩家企業(yè)申請，申請理由為西舍咖啡無法清償?shù)狡趥鶆?wù)、明顯缺乏清償能力。

律師稱，法院受理破產(chǎn)清算案，并不意味著最后西舍咖啡會被破產(chǎn)清算，因為在司法破產(chǎn)程序過程中，企業(yè)可能發(fā)生重整，也可能與債權(quán)人達成和解，如果成功，企業(yè)可以盤活存續(xù)；只有企業(yè)沒有重整價值，且雙方無法達成全面和解，才會導(dǎo)致企業(yè)被清算。

Seesaw的估值曾一度達到10億元，巔峰時候門店數(shù)達到135家。

這樣一家精品咖啡品牌的“下墜”，是自身經(jīng)營不當，還是行業(yè)發(fā)展使然？

01 Seesaw“下墜”

Seesaw成立于2012年，是國內(nèi)較早布局標準化精品咖啡的連鎖品牌，也被稱為中國精品咖啡鼻祖。

在本土精品咖啡發(fā)展初期，Seesaw率先引入精品咖啡豆、手沖單品等品類概念。產(chǎn)品定價30元到40元之間，主打精品體驗式消費。再加上設(shè)計化門店空間，Seesaw填補了當時本土精品連鎖的市場空白。

資本的入局，加速了Seesaw的擴張。Seesaw分別在2017年、2021年、2022年獲得機構(gòu)投資，巔峰估值達到10億元。

手上有了資金后，Seesaw的拓店速度也加快了。數(shù)據(jù)顯示，Seesaw2021年新開門店43家，2022年新開門店67家，到2022年8月門店總數(shù)突破100家。

Seesaw的擴張野心毫不含糊。不僅延續(xù)大店直營模式，主力門店面積集中在100至220平方米，而且門店普遍位于核心商圈、寫字樓等高租金場景，采用“一店一設(shè)計”的定制化裝修方案。

2023年開始，Seesaw的經(jīng)營情況變得不對勁。Seesaw的擴張節(jié)奏放緩，全年僅新開12家門店。也是這一年起，Seesaw再未獲得新的融資，而供應(yīng)商開始遭遇貨款延遲結(jié)算的問題。

直到今天，已演變?yōu)椋噙_幾十家供應(yīng)商對西舍咖啡提起訴訟，且大多數(shù)為買賣合同糾紛。

結(jié)合多位咖啡行業(yè)人士的觀點，Seesaw的核心問題在于，其精品模式并未跑通高效化模型，且覆蓋大眾市場喜好。

盤古智庫高級分析員江瀚提到，Seesaw前期依靠資本資金快速做大規(guī)模，但精細化運營、成本管控、供應(yīng)鏈議價能力未能同步提升，門店固定成本長期居高不下。

資本不再輸血后，經(jīng)營問題加速暴露。事實上，這是一個無解的循環(huán)題。早期資本押注精品咖啡，本身也并非絕對的看好，而是兩頭一同下注，看誰勝率更高。隨著平價咖啡加速擴張，跑出一套盈利模型，資本自然轉(zhuǎn)移注意力。

而Seesaw在面臨自身的經(jīng)營爛攤子時，握著方向盤駛向了更危險的地方。

比如，為應(yīng)對客流下滑，Seesaw曾在美團、抖音等平臺推出團購優(yōu)惠活動，單品價格最低降至6.9元，同時上線19.9元全場任選等促銷活動。

艾媒咨詢CEO張毅認為，低價促銷并未有效改善經(jīng)營狀況，反而易造成品牌定位模糊，原有高端客群流失，新客認知不足的問題。

Seesaw內(nèi)部員工透露，日常運營中的策略經(jīng)常發(fā)生調(diào)整，比如直播賣券運行過一陣子，跟風聯(lián)名也進行過一段時間，但都缺乏系統(tǒng)性、專業(yè)性的規(guī)劃，沒有引起太多水花。

Seesaw淪落到今天的處境，的確令人驚訝，但回望其過去的發(fā)展，倒也不足為奇。

02 小而美的生意內(nèi)核

當然，調(diào)整的不僅僅是Seesaw，它也是精品咖啡行業(yè)發(fā)展的一處縮影。

這兩年，精品咖啡的確在經(jīng)歷“重整期”，2024年起賽道明顯降溫。

有媒體數(shù)據(jù)顯示，2021年到2023年，咖啡賽道的投資事件分別為11、15、18起，而2024年降至10起。Manner的最后一輪融資停留在2022年，M stand則停留在2023年。這一時間節(jié)點，與Seesaw完全契合。

前不久，瑞幸咖啡控股股東大鉦資本與雀巢達成協(xié)議，收購藍瓶咖啡Blue Bottle Coffee全球門店，價格低于4億美元。再往前，皮爺咖啡母公司經(jīng)歷賣身重組。

精品咖啡的天花板肉眼可見，這是精品咖啡本身的性質(zhì)決定的，而這也是勸退資本的核心原因。

精品咖啡，是指那些用精品咖啡豆制作的咖啡，更強調(diào)產(chǎn)地、工藝和風味，突出門店裝修的格調(diào)和藝術(shù)性，走高質(zhì)高價路線。

這就決定了，精品咖啡的消費群體相對小眾，他們屬于少數(shù)深度咖啡用戶。精品咖啡，注定是小而美的生意。

這樣一門小而美的生意，還面臨著平價咖啡的沖擊。

9.9元咖啡無情席卷行業(yè)，重塑消費者對咖啡價格的認知。瑞幸咖啡、庫迪咖啡，用短短的幾年時間，打造了一個又一個萬店神話，成為大眾喝咖啡的選擇，也挑撥投資者的神經(jīng)。

業(yè)內(nèi)人士指出，“投資人想要的是瑞幸、Manner這種的回報，但正兒八經(jīng)精品咖啡店是給不到這樣的回報的，實際回本周期還挺長的，所以很多投資人更謹慎了。”

更為致命的是，隨著平價咖啡加速規(guī)模化，精品咖啡自身的設(shè)備、原料優(yōu)勢，也變得越來越不明顯。平價咖啡品牌可以用更低的成本買到更好的豆子、設(shè)備，在這一點上與精品咖啡逐漸縮短距離，甚至沒有距離。

FBIF 2026現(xiàn)場，多位咖啡業(yè)內(nèi)人士告訴伯虎財經(jīng)，咖啡本身并不具備明顯壁壘，A品牌有的，B品牌也可以買到。

如今，精品咖啡與平價咖啡最大的差別，就在于門店體驗。平價咖啡往往門店小，不提供落座的地方。而精品咖啡可以滿足消費者一邊品咖啡、一邊坐下來享受慢時光的空間要求。

精品咖啡徹底輸了嗎？倒也未必。

03 精品咖啡何去何從？

并不是所有的精品咖啡都過得狼狽。

皮爺咖啡被譽為“星巴克祖師爺”。其母公司JDE Peet's2025年業(yè)績顯示，在眾多品牌中，皮爺咖啡表現(xiàn)突出，中國市場更是被單獨列為增長區(qū)域。2025年，皮爺咖啡中國門店持續(xù)保持雙位數(shù)的銷售增長。

成立于2015年的Manner，以“小店模式+精品咖啡”的模式，開出了2563家門店。

此外，這兩年中國本土還在跑出一批新的精品咖啡品牌。猿輔導(dǎo)旗下Grid Coffee創(chuàng)立三年，門店數(shù)已突破100家，選址多為高端商業(yè)綜合體，產(chǎn)品價格位于24-36元區(qū)間；比星深耕15-20元價格帶，門店數(shù)2025年接近翻倍，從160家到近300家；青松咖成立于2023年，主打美式，已開出45家直營門店。

可以看到，當下的精品咖啡賽道，呈現(xiàn)兩極分化趨勢。

2026年4月，Manner對部分產(chǎn)品進行漲價，原因是選用了更優(yōu)質(zhì)、更高品質(zhì)的咖啡豆。

這一動作，其實也反映出一個市場信號：依然有不少消費者愿意為品質(zhì)更好、價格更高的咖啡買單。而這也是精品咖啡的機會所在。

此外，隨著咖啡市場規(guī)模越來越大，精品咖啡也在跟著“吃香”。

在FBIF 2026現(xiàn)場采訪中，皮爺咖啡零售總經(jīng)理提到，價格戰(zhàn)之下，對于消費者而言，咖啡的價值被嚴重弱化、稀釋。但作為品牌，很開心看到這樣的變化，市場通過低價優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品快速培育部分消費者對咖啡的需求。

一個有意思的現(xiàn)象是，隨著平價咖啡普遍告別9.9元，逐漸提高的定價，也在推動一些消費者轉(zhuǎn)向選擇精品咖啡。“與其買一杯十多元的普通咖啡，不如再加一點錢買一杯體驗更好的精品咖啡。”不止一位受訪者這樣告訴伯虎財經(jīng)。

我們在Seesaw等品牌的經(jīng)營不佳中，看到精品咖啡遭遇的嚴峻挑戰(zhàn)。但同時，也在Manner等品牌的穩(wěn)健發(fā)展中，看到精品咖啡的諸多機會與可能。

未來，精品咖啡的機會依然在于，在相對平價咖啡更高的價格之上，讓消費者看到更穩(wěn)定的出品、更清晰的風味，或是更明確的價值感。

參考資料：

1、新品略財經(jīng)：Seesaw的精品咖啡夢徹底碎了

2、聯(lián)商網(wǎng)：瑞幸大股東，為何買下藍瓶咖啡？

3、中國經(jīng)營報：“資本寵兒”Seesaw被破產(chǎn)清算背后：精品咖啡賽道分化提速

4、斑馬消費：精品咖啡，難服大眾

5、餐飲老板內(nèi)參：9.9元退潮后，一批精品咖啡開始反擊

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