B站的飯要被小紅書(shū)搶了

作者 | 封華

編輯 | 魏曉

當(dāng)小紅書(shū)宣布成為2026美加墨世界杯轉(zhuǎn)播商，不少人有一種穿越的錯(cuò)亂感：小紅書(shū)不是發(fā)帖子的種草社區(qū)嗎？怎么也來(lái)?yè)胶褪澜绫?/p>

細(xì)思一下，也有其道理——對(duì)于憑女性特質(zhì)發(fā)展壯大的小紅書(shū)而言，世界杯是一次改寫(xiě)基因的契機(jī)。

緊隨而來(lái)的是一系列追問(wèn)：連小紅書(shū)都買(mǎi)版權(quán)了，為什么抖音沒(méi)買(mǎi)？為什么快手沒(méi)買(mǎi)？畢竟世界杯以視頻形式為主，視頻平臺(tái)是關(guān)注的焦點(diǎn)。

但是沒(méi)人關(guān)心B站了嗎？B站也需要破圈。

或許是B站心有余而力不足。這次世界杯，小紅書(shū)花了大手筆，據(jù)業(yè)內(nèi)估算，小紅書(shū)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)播權(quán)的花費(fèi)大約在17億元人民幣。而B(niǎo)站2025年凈利潤(rùn)才11.9億元。

但是別人搶你的飯，不會(huì)顧及你可憐。

小紅書(shū)在2019年就布局視頻了，如果借這次世界杯的契機(jī)，小紅書(shū)成功吸引更多男性用戶，并培育起視頻生態(tài)，或許將是B站潰敗的開(kāi)始。

當(dāng)世界杯開(kāi)賽，男性用戶們打開(kāi)小紅書(shū)就能看到賽事直播，還能實(shí)時(shí)討論高光切片，而B(niǎo)站的體育區(qū)，只能靠UP主的二創(chuàng)和“紙上談兵”式的盤(pán)點(diǎn)時(shí)，用戶注意力的天平必然會(huì)傾斜。

更致命的是，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)不僅能看球，還能看釣魚(yú)、看數(shù)碼測(cè)評(píng)、看汽車(chē)改裝，那么B站再想從這片人群里汲取增量，將難上加難。

對(duì)手已經(jīng)在你的目標(biāo)領(lǐng)地上建起了堡壘。B站要想穩(wěn)固飯碗，需要更加努力了。

可憐不是理由

對(duì)用戶，小紅書(shū)也十分慷慨：4K超高清免費(fèi)看，多平臺(tái)互通，還請(qǐng)來(lái)范志毅、管澤元等知名解說(shuō)，推出獨(dú)家聊球節(jié)目。

只直播看球還不夠，小紅書(shū)還要激發(fā)全民觀賽、全民創(chuàng)作的氛圍，打造“直播+UGC創(chuàng)作+消費(fèi)閉環(huán)”的模式，將自身的社區(qū)氛圍利用得淋漓盡致。

這樣一來(lái)，其獨(dú)樹(shù)一幟的社區(qū)生態(tài)，就成為了顛覆傳統(tǒng)體育轉(zhuǎn)播模式的秘密武器。

如果一切順利，一向依賴女性友好的小紅書(shū)，就能借助這次世界杯的契機(jī)實(shí)現(xiàn)破圈，把男女老少用戶“通吃”了。

而且，小紅書(shū)的野心還不止于此。

就在5月26日，在小紅書(shū)“RED新生代創(chuàng)作盛典”上，小紅書(shū)傳達(dá)了一個(gè)意思：在AI時(shí)代，中長(zhǎng)視頻領(lǐng)域必將迎來(lái)變革。

目前，小紅書(shū)當(dāng)前正在完善中長(zhǎng)視頻內(nèi)容生態(tài)建設(shè)：中長(zhǎng)視頻默認(rèn)形態(tài)改為橫屏，評(píng)論與視頻同屏顯示；4K超高清畫(huà)質(zhì)對(duì)所有用戶免費(fèi)開(kāi)放。

小紅書(shū)一系列動(dòng)作背后，是要解決長(zhǎng)期以來(lái)用戶結(jié)構(gòu)單一的問(wèn)題，并且拓展業(yè)務(wù)邊界。

小紅書(shū)進(jìn)攻之下，最大的“受害者”是B站——持續(xù)發(fā)力中長(zhǎng)視頻，是正面的陣地戰(zhàn)，拿下世界杯版權(quán)，則是一次側(cè)翼突襲。

B站同樣困于破圈難題。

近幾年，B站的用戶增長(zhǎng)已經(jīng)明顯放緩，日活躍用戶數(shù)在1億左右陷入膠著，想要突破就必須吸納更多泛化人群，尤其是25歲以上的男性用戶。

世界杯原本是一個(gè)完美的破圈機(jī)會(huì)，既能拉新，又能激活站內(nèi)已有的體育內(nèi)容消費(fèi)。

但B站放棄了，或者說(shuō)，因?yàn)樨?cái)務(wù)上的捉襟見(jiàn)肘而無(wú)法參戰(zhàn)。而更具深遠(yuǎn)影響的原因是——在創(chuàng)作與收益生態(tài)上，B站顯得束手無(wú)策。

小紅書(shū)的做法是，圍繞中長(zhǎng)視頻在完播率、點(diǎn)擊率等指標(biāo)上的天然劣勢(shì)，針對(duì)性進(jìn)行分體裁算法調(diào)優(yōu)。比如將收藏、關(guān)注、長(zhǎng)時(shí)播放、橫屏、彈幕等指標(biāo)設(shè)為核心指標(biāo)，同時(shí)將中長(zhǎng)視頻的算法推薦時(shí)效延長(zhǎng)至90天。

此外，小紅書(shū)還將通過(guò)RED精選、創(chuàng)作基金、視頻激勵(lì)計(jì)劃等方式，為內(nèi)容提供更確定的發(fā)現(xiàn)和放大機(jī)制。

小紅書(shū)滿滿都是奮發(fā)圖強(qiáng)的姿態(tài)，而B(niǎo)站，兩手一攤。

6月3日，數(shù)碼博主“斗室聽(tīng)瀾”在微博上吐槽稱(chēng)在B站上“不花錢(qián)根本沒(méi)流量”，投流費(fèi)用也很貴，每個(gè)播放大約0.1-0.2元，并且，內(nèi)容推薦也不夠精準(zhǔn)。

另一位科技博主“愛(ài)斯機(jī)魔人”對(duì)此現(xiàn)象亦有察覺(jué)，他對(duì)AI藍(lán)媒匯說(shuō)道：“商單就正經(jīng)做，然后投流即可，主要是B站的算法讓博主的創(chuàng)作欲變低了。”

一位B站用戶也向AI藍(lán)媒匯表示：“現(xiàn)在B站的首頁(yè)，確實(shí)經(jīng)常刷不到感興趣的內(nèi)容，反而是有小火箭標(biāo)志的推廣內(nèi)容，經(jīng)常能刷到。”

小紅書(shū)對(duì)外透露稱(chēng)，超過(guò)50%的大盤(pán)流量持續(xù)向千粉以下用戶分配，一條認(rèn)真創(chuàng)作的內(nèi)容，無(wú)論賬號(hào)大小，都有獲得進(jìn)入公共視野的機(jī)會(huì)。

如果此次世界杯，讓小紅書(shū)打開(kāi)了男性用戶與泛體育人群的大門(mén)，借機(jī)培養(yǎng)起男性用戶的社區(qū)習(xí)慣，B站恐怕就危險(xiǎn)了，再想從中爭(zhēng)取增量將變得務(wù)必困難。

小紅書(shū)攻入了B站本可以拓展的腹地，而B(niǎo)站卻沒(méi)有武器回?fù)簟?/p>

AI時(shí)代的落后生

不僅在生態(tài)建設(shè)上遲鈍無(wú)比，在AI這一時(shí)代紅利上，B站也是乏善可陳。

按理說(shuō)，B站擁有中國(guó)最大的ACG（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲）、知識(shí)科普、數(shù)碼測(cè)評(píng)等高質(zhì)量視頻數(shù)據(jù)，是訓(xùn)練大模型的寶貴“燃料”。

但在AI布局上，B站相當(dāng)保守。

B站的AI能力，一方面更多地用在廣告匹配算法上，以及提高內(nèi)容審核系統(tǒng)屏蔽違規(guī)內(nèi)容的效率。

另一方面，在“必剪Studio”里，UP主們可以AI一鍵生成虛擬形象出鏡。超過(guò)60%的B站創(chuàng)作者，已開(kāi)始在日常創(chuàng)作中使用AI工具，主要集中在文案生成、視頻剪輯和封面設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)。

不過(guò)，對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，B站在AI領(lǐng)域就沒(méi)什么聲量。

其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，快手有可靈，抖音與火山引擎下的剪映、豆包、Seedance緊密相關(guān)，還有工具類(lèi)的美圖，憑AI修圖工具讓普通人一鍵出片。

“愛(ài)斯機(jī)魔人”告訴AI藍(lán)媒匯，B站也有個(gè)很好用的AI產(chǎn)品叫花生AI，特別是對(duì)于不出鏡的長(zhǎng)視頻博主來(lái)說(shuō)非常方便。

“文案或語(yǔ)音丟進(jìn)去，它會(huì)自動(dòng)生成相關(guān)畫(huà)面，還蠻方便的，不過(guò)沒(méi)有大力推廣，和自己的剪輯軟件綁定也不深，總體來(lái)說(shuō)是沒(méi)有剪映+抖音做的好。”

對(duì)于原因，他分析道：“畢竟字節(jié)是一整個(gè)生態(tài)，每個(gè)產(chǎn)品都在盈利，B站，只是一個(gè)媒體平臺(tái)，不是一個(gè)量級(jí)。”

而小紅書(shū)，同樣只是一個(gè)媒體平臺(tái)，卻在AI布局上更加積極。

6月2日晚，小紅書(shū)網(wǎng)頁(yè)版首頁(yè)，點(diǎn)點(diǎn)AI正式上線了。用戶可以在搜索欄里或者點(diǎn)點(diǎn)板塊，通過(guò)對(duì)話式提問(wèn)，讓AI進(jìn)行搜索、總結(jié)。

這一體驗(yàn)形式，與市面上常見(jiàn)的AI應(yīng)用相仿，只是目前只能只能搜小紅書(shū)站內(nèi)的內(nèi)容，并且限定于圖文。

冷靜地看，小紅書(shū)一時(shí)還無(wú)法顛覆B站。

畢竟B站有著十幾年沉淀的社區(qū)文化，獨(dú)特的內(nèi)容品類(lèi)如動(dòng)畫(huà)、鬼畜、硬核科技等，以及UP主與粉絲之間形成的情感紐帶，不是瞬間就能替代的。

就像，你不能指望一個(gè)體育迷，在小紅書(shū)看世界杯后，就放棄在B站追番看《凡人修仙傳》。也不能指望用戶使用AI后，就改變隨手搜索視頻的習(xí)慣。

但威脅的影響，從來(lái)不直接指向存亡，而在于生態(tài)空間的壓縮和吸引力的流失。B站將要面對(duì)的有可能是，原本就狹窄的盈利之路，會(huì)因?yàn)樾〖t書(shū)的擠占而變得更加崎嶇。

這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，或許才敲響第一個(gè)回合。

Lanmeih/今日話題

你現(xiàn)在B站和小紅書(shū)哪個(gè)逛得多？

咱們?cè)u(píng)論區(qū)聊聊~