吉林
來源| Tech星球
文| 任雪蕓
2026年的新能源市場(chǎng)，日子并不好過。整個(gè)行業(yè)明顯遇冷，2026年Q1國(guó)內(nèi)新能源零售量同比直接下滑21.1%，市場(chǎng)整體下行、競(jìng)爭(zhēng)壓力拉滿。
行情承壓之下，絕大多數(shù)車企的生存邏輯十分好理解：加速推新、清庫(kù)走量，盡全力守住銷量基本盤，優(yōu)先保障短期經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，這也是行業(yè)內(nèi)卷環(huán)境下的常規(guī)最優(yōu)解。
但在全行業(yè)集體求存、追逐短期利益的大背景下，理想汽車的一系列操作，卻顯得格格不入，甚至顯得執(zhí)拗。
當(dāng)同行都在搶抓市場(chǎng)紅利、最大化營(yíng)收規(guī)模時(shí)，理想做了三件在行業(yè)看來近乎“有點(diǎn)傻”的事：提前停產(chǎn)L系列進(jìn)行換代，砍掉自身主力銷量來源，主動(dòng)制造了長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的換代期交付空窗壓力；自掏腰包超過5億元，為i6爆單用戶兜底補(bǔ)償購(gòu)置稅成本，把政策變動(dòng)的成本全部扛在自己身上；面對(duì)供應(yīng)鏈壓力，全系車型堅(jiān)持不漲價(jià)，甚至新款L9 Livis也比預(yù)售降了5萬元。
在市場(chǎng)下行、各家都在收縮風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵階段，理想這一系列主動(dòng)放棄部分銷量、承擔(dān)額外成本、犧牲短期利潤(rùn)的逆向操作，完全違背了當(dāng)下行業(yè)的通用生存法則。
主動(dòng)砍掉主力營(yíng)收，主動(dòng)承擔(dān)額外成本，主動(dòng)壓縮利潤(rùn)空間。當(dāng)全行業(yè)都在為經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)承壓時(shí)，理想偏偏選擇了一條最難、最“虧本”的路。
有人認(rèn)為它策略出現(xiàn)了問題，說它不懂商業(yè)邏輯，但很少有人問：為什么只有理想敢這么做？
看似虧本的買賣，理想到底賺了什么？
拋開行業(yè)爭(zhēng)議的表象，聚焦理想今年一季度的每一步動(dòng)作，都要付出真金白銀的代價(jià)。停產(chǎn)L系列的損失是最直觀的。2025年L系列賣了33.57萬輛，是理想絕對(duì)的現(xiàn)金牛。
換成任何一家車企，都會(huì)選擇新老同堂銷售，一邊清老款庫(kù)存，一邊賣新款沖量，兩頭賺錢。這是行業(yè)通行的潛規(guī)則，也是最安全的選擇。
但理想偏不。它寧愿放棄數(shù)十億的營(yíng)收，寧愿承受銷量斷層的陣痛，也要徹底提前停產(chǎn)老款。因?yàn)樗阃噶肆硪还P賬：新老同堂必然會(huì)導(dǎo)致價(jià)格體系混亂，老款降價(jià)會(huì)傷害老車主的殘值，新款定價(jià)會(huì)陷入被動(dòng)，最終透支的是整個(gè)品牌的價(jià)值。
比起短期的銷量數(shù)字，理想更在意用戶的信任和品牌的長(zhǎng)期口碑。
這份在意，不只體現(xiàn)在提前停產(chǎn)上。2026年新能源購(gòu)置稅減半政策落地，大量2025年下單、2026 年提車的i6用戶，平白無故要多花幾千上萬元。行業(yè)的常規(guī)操作是忽視，讓用戶自行承擔(dān)政策變動(dòng)的損失。畢竟，這屬于不可抗力，合同里沒寫，車企沒有法律責(zé)任。
但理想選擇了兜底。沒有任何附加條件，只要是符合條件的用戶，差額全部由理想承擔(dān)。僅此一項(xiàng)，理想就要多花超過5億元。
更難的是，面對(duì)供應(yīng)鏈的瘋狂漲價(jià)，理想依然選擇了硬扛。碳酸鋰從7.5萬漲到20萬，車規(guī)芯片價(jià)格翻了近三倍，多數(shù)車企選擇漲價(jià)轉(zhuǎn)嫁成本，只有理想，不僅不漲，反而 “增配不漲價(jià)”。
5月15日上市的全新一代理想L9 Ultra，售價(jià)仍維持45.98萬元，疊加首銷權(quán)益低至43.98萬元，與2022年初代L9售價(jià)持平；全新理想L9 Livis，則直接將初始公布的55.98萬元售價(jià)下調(diào)5萬元，至50.98萬元普惠市場(chǎng)。
從短期財(cái)報(bào)來看，這些動(dòng)作無疑是壓力巨大的。它直接拖累了理想Q1的營(yíng)收和利潤(rùn)，讓理想在行業(yè)最艱難的時(shí)刻，主動(dòng)選擇了“虧損”。但這不是盲目犧牲，而是理想式的長(zhǎng)期主義：用短期的利潤(rùn)損失，換取用戶的絕對(duì)信任；用一時(shí)的銷量退讓，換取品牌的長(zhǎng)期護(hù)城河。
為什么全行業(yè)只有理想，敢做這樣的選擇？
很多人說，理想的操作學(xué)不來。的確，不是所有車企，都有理想這樣扎實(shí)的財(cái)務(wù)底盤和技術(shù)儲(chǔ)備。
截至一季度末，公司現(xiàn)金儲(chǔ)備達(dá)943億元，連續(xù)10個(gè)季度保持千億左右的資金規(guī)模。資產(chǎn)負(fù)債表依然穩(wěn)健。
這些數(shù)據(jù)是什么概念？這意味著，理想手里的現(xiàn)金，足夠它在收入抗壓的情況下正常運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，在全行業(yè)都在靠融資續(xù)命的時(shí)候，理想早就擺脫了對(duì)外部資本的依賴，擁有了絕對(duì)的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)。
這才是理想敢主動(dòng)承受短期陣痛的最大底氣。它不用為了季度財(cái)報(bào)犧牲長(zhǎng)期戰(zhàn)略，它可以按照自己的節(jié)奏，慢慢打磨產(chǎn)品，慢慢構(gòu)建壁壘。
而比現(xiàn)金更重要的，是理想多年來在研發(fā)上的持續(xù)投入。
今年3月，李想透露理想全年研發(fā)預(yù)算達(dá)120億元，其中AI相關(guān)投入占比超50%。一季度研發(fā)費(fèi)用27億，同比增長(zhǎng)8.3%，投入強(qiáng)度持續(xù)領(lǐng)跑造車新勢(shì)力。反倒是銷售、一般及管理費(fèi)用在同比下降19%，來到了20億元，能清晰地看出理想的思路是砍營(yíng)銷保研發(fā)。
長(zhǎng)期在研發(fā)上的高投入，從產(chǎn)品上迎來集中兌現(xiàn)期。全新一代理想L9，成為理想自研技術(shù)的集大成載體。自研馬赫M100芯片、馬赫VLA司機(jī)大模型、完全體線控底盤、800V主動(dòng)懸架等核心技術(shù)悉數(shù)落地。
更值得關(guān)注的是，理想的純電布局已經(jīng)完成了閉環(huán)。在L系列停產(chǎn)的空窗期，純電車型i6逆勢(shì)爆發(fā)，創(chuàng)下了20-30萬元純電SUV市場(chǎng)最快10萬輛下線的紀(jì)錄,也讓理想重新回到20萬元以上新能源汽車中國(guó)品牌銷量第一。支撐i6熱銷的，不僅是產(chǎn)品本身，還有理想耗時(shí)多年打造的超充網(wǎng)絡(luò)。
目前理想超充站已經(jīng)超過4000座，是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的車企自建超充體系。理想i6、i8、全新L9及后續(xù)全系車型，均可實(shí)現(xiàn)5C超充體驗(yàn)，徹底解決了純電用戶的補(bǔ)能焦慮。
技術(shù)和補(bǔ)能的雙重壁壘，讓理想在增程之外，又開辟了一條全新的增長(zhǎng)曲線。而用戶的信任，則讓這條曲線變得無比陡峭。
1-4月，理想拿下了20萬元以上新能源市場(chǎng)中國(guó)品牌銷量第一。5月15日發(fā)布的全新一代L9，獲得了用戶的積極反饋。在這其中，截至5月22日，售價(jià)50.98萬元的Livis版占比超過90%，成為銷量主力。
這就是市場(chǎng)給理想最好的回答。把用戶放在心上，用戶就會(huì)用訂單投票。
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