拼多多1000億豪賭新拼姆，跨境電商變天？

來(lái)源 | Tech星球

文| 林京

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)大廠集體燒錢卷AI的時(shí)候，賬上躺著4361億現(xiàn)金流的拼多多，選擇重倉(cāng)品牌自營(yíng)業(yè)務(wù)新拼姆。

初期主要面向歐美市場(chǎng)的新拼姆，與Temu業(yè)務(wù)密不可分。數(shù)據(jù)顯示，截至2026年5月，Temu在2025年12月至2026年2月期間，以13.4億月訪問(wèn)量、3.66億獨(dú)立訪客，位列全球電商網(wǎng)站訪問(wèn)量第二，僅次于亞馬遜。

在大洋彼岸，Temu用三年時(shí)間走完了拼多多國(guó)內(nèi)十年的路，但也遇到前所未有的挑戰(zhàn)，因?yàn)樾☆~包裹免稅政策等復(fù)雜外部原因，Temu也是拼多多在2025年業(yè)績(jī)迎來(lái)動(dòng)蕩的關(guān)鍵因素之一，更一度在年報(bào)中迎來(lái)“上市以來(lái)首次出現(xiàn)年度利潤(rùn)下滑”。

5月27日，拼多多發(fā)布2026年Q1財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收1062億元，同比增長(zhǎng)11%；歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為125億元，同比下降15%，財(cái)報(bào)發(fā)布后，拼多多美股盤(pán)前跌近6%，報(bào)91美元/股。

當(dāng)單純的“低價(jià)白牌”模式在全球市場(chǎng)摸到天花板之后，隨著新拼姆的落地，跨境電商也將迎來(lái)新變局。

新拼姆60天，小賣家也收到邀約

“是否非簽不可？”

最近一些Temu賣家發(fā)出這樣的疑問(wèn)。源于從今年4月開(kāi)始，在拼多多官宣推出新拼姆之后，包括服飾、家居、百貨類目在內(nèi)的賣家后臺(tái)都彈出一份《外貿(mào)綜合服務(wù)協(xié)議》，簽約主體是“新拼姆樸動(dòng)電子商務(wù)有限公司”。

這是拼多多注冊(cè)的兩家新拼姆專項(xiàng)公司之一，注冊(cè)資本50億元。另一家名為上海新拼姆鴻喬電子商務(wù)有限公司，注冊(cè)資本100億元。兩家公司的法定代表人都是剛剛出任拼多多聯(lián)席董事長(zhǎng)近半年的趙佳臻。

經(jīng)營(yíng)百貨類目的Temu全托管賣家張悅告訴Tech星球，并沒(méi)有專門(mén)的招商人員過(guò)來(lái)溝通這個(gè)協(xié)議，自己也并不感興趣，從銷售體量上稱不上是跨境大賣家，也許是店鋪基本都是五星好評(píng)、整體退貨率也在0.5%以內(nèi)等因素，讓她在這次邀約范圍之內(nèi)。

多位Temu賣家表示，如果跳過(guò)這份協(xié)議簽約，每天打開(kāi)后臺(tái)還是會(huì)不斷收到。張悅最先注意到的是違約金，這份協(xié)議的第9.1條提到，如果賣家“違反本知識(shí)產(chǎn)權(quán)條款的任何約定、承諾、保證、義務(wù)或者責(zé)任的，需要承擔(dān)的違約處置措施之一是支付100萬(wàn)的違約金。”

除了高額違約金，還有部分賣家因?yàn)閰f(xié)義里需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)而猶豫。另一位Temu賣家則告訴Tech星球，思考再三還是沒(méi)有簽，自己運(yùn)營(yíng)至少可控，如果簽署這份協(xié)議，她的顧慮是貨款期長(zhǎng)、扣款多，還有倉(cāng)管費(fèi)、押款也多，如果未來(lái)新拼姆沒(méi)有獲得足夠充沛的流量，在她看來(lái)，這些條約是對(duì)賣家不利的。

另一位經(jīng)營(yíng)家居、百貨的Temu賣家則告訴Tech星球，他最終選擇了簽約。一方面，Temu過(guò)往的協(xié)議里，賣家需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也不小，除非關(guān)店否則繼續(xù)在Temu做下去，最終肯定要簽約。另一方面，他在Temu平臺(tái)上的訂單量在不斷下滑，“2024年是在Temu賣得最好的一年，每日可以達(dá)到上千單，到去年每日還有幾百單，今年每日只有百來(lái)單左右。”

作為新拼姆戰(zhàn)略落地舉措之一，目前來(lái)看，這份協(xié)議的核心內(nèi)容在于為商家提供出口代理、報(bào)關(guān)、物流、收匯、結(jié)算等服務(wù)，在跨境電商的鏈路上，搭建一套更加確定性的基建，與之相對(duì)應(yīng)，賣家也需要承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)。

與此同時(shí)，“新拼姆”直接定制產(chǎn)品、買斷庫(kù)存、負(fù)責(zé)包銷的自營(yíng)品牌進(jìn)展同樣更受關(guān)注，拼多多預(yù)計(jì)在2026年第三季度于美國(guó)和歐洲市場(chǎng)上架，暫不涉及國(guó)內(nèi)銷售。

多位簽署《外貿(mào)綜合服務(wù)協(xié)議》的賣家向Tech星球表示，目前還沒(méi)有收到涉及自營(yíng)相關(guān)協(xié)議更近一步的進(jìn)展。

在上述賣家看來(lái)，隨著新拼姆自營(yíng)品牌推出，過(guò)往那些無(wú)工廠、無(wú)貨源的貿(mào)易型賣家肯定會(huì)率先被洗牌，而諸如像他一樣的百貨、家居等類目中小賣家，經(jīng)營(yíng)的類目跟新拼姆自營(yíng)品牌的方向重合，也會(huì)擔(dān)憂平臺(tái)會(huì)如何進(jìn)行自營(yíng)品牌和第三方賣家的流量平衡，最終選擇被收編，還是最終被淘汰。并且，產(chǎn)能大的工廠可以靠規(guī)模壓成本，未來(lái)是否會(huì)加劇這些賽道的低價(jià)內(nèi)卷。

曾參與多個(gè)跨境電商平臺(tái)招商工作的馬凱躍向Tech 星球表示，在拼多多內(nèi)部新拼姆自營(yíng)品牌對(duì)標(biāo)的是山姆，即，集中在有限的SKU進(jìn)行爆品打造。山姆約4000個(gè)SKU，各品類精選爆款，“新拼姆”用大數(shù)據(jù)選品，每個(gè)品類只保留極少數(shù)極致單品。最開(kāi)始新拼姆尋找的是實(shí)力較強(qiáng)的外貿(mào)代工廠，后來(lái)采取從Temu后臺(tái)“寬進(jìn)嚴(yán)出”的篩選模式。

站在業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)折點(diǎn)的十字路口

新拼姆落地之前，拼多多組織架構(gòu)上進(jìn)行了一次重磅調(diào)整。

2025年底，拼多多在股東大會(huì)上宣布正式推行聯(lián)席董事長(zhǎng)制度，趙佳臻獲任聯(lián)席董事長(zhǎng)，與陳磊共同出任集團(tuán)聯(lián)席董事長(zhǎng)兼聯(lián)席CEO，這標(biāo)志著拼多多首次出現(xiàn)了兩位“一號(hào)位”并立的治理結(jié)構(gòu)。

據(jù)財(cái)聯(lián)社、鳳凰網(wǎng)科技等報(bào)道，趙佳臻在拼多多明確負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈管理和中國(guó)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，是“新拼姆”等核心項(xiàng)目的領(lǐng)軍者。過(guò)往履歷中，趙佳臻早期在拼多多主要負(fù)責(zé)農(nóng)業(yè)品類的整體運(yùn)營(yíng)及農(nóng)產(chǎn)品上行供應(yīng)鏈的搭建，為平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，且牽頭開(kāi)創(chuàng)多多買菜業(yè)務(wù)、帶隊(duì)推動(dòng)拼多多供應(yīng)鏈體系、參與Temu美國(guó)招商工作。

“新拼姆”的推出背后，拼多多業(yè)績(jī)也站在十字路口。在拼多多的財(cái)報(bào)中，Temu的收入被合并計(jì)入“交易服務(wù)收入”這一科目下。財(cái)報(bào)顯示，2025年Q1～Q4，拼多多交易服務(wù)收入分別為469.5億元、482.8億元、549.3億元和639.02億元，同比增速分別為6%、0.7%、10%和19%。2026年Q1，拼多多交易服務(wù)收入為562.93億元，同比增速為20%。

這其中的變化趨勢(shì)，也與Temu在2025年的全球化市場(chǎng)處境相契合。2025年上半年，Temu加速向“半托管+本地發(fā)貨”模式轉(zhuǎn)型，5月美國(guó)市場(chǎng)正式取消對(duì)價(jià)值800美元以下中國(guó)進(jìn)口包裹的免稅政策（即T86清關(guān)模式），讓以Temu為代表的跨境電商平臺(tái)在關(guān)稅、報(bào)關(guān)、合規(guī)、海外倉(cāng)和庫(kù)存成本等成本投入不斷飆升。

下半年隨著模式切換逐步完成，增速有所回升，但2025年，拼多多“在線交易服務(wù)收入”全年9%的增速仍遠(yuǎn)低于拼多多整體營(yíng)收過(guò)去的高增長(zhǎng)水平，Temu的“增收不增利”也成為2025年公司凈利潤(rùn)下滑的重要原因之一。

對(duì)于新拼姆進(jìn)展，在Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)上，趙佳臻表示，希望整合平臺(tái)資源深度參與到產(chǎn)品研發(fā)和標(biāo)準(zhǔn)制定，推進(jìn)品牌自營(yíng)的新模式。同時(shí)，拼多多希望與供應(yīng)鏈制造商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享回報(bào)，為生態(tài)系統(tǒng)中的參與者提供確定性。

趙佳臻表示，不少中小制造企業(yè)在量產(chǎn)交付和成本控制方面確實(shí)做得很極致，但缺乏品牌化能力，拼多多通過(guò)設(shè)立專項(xiàng)公司，希望深度整合平臺(tái)的技術(shù)規(guī)模與組織能力，通過(guò)強(qiáng)化底層能力的建設(shè)來(lái)補(bǔ)齊產(chǎn)業(yè)鏈品牌化的短板。

對(duì)于Temu的未來(lái)發(fā)展，在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，陳磊同樣強(qiáng)調(diào)品牌自營(yíng)建設(shè)的重要性，陳磊表示，未來(lái)會(huì)深入發(fā)展品牌自營(yíng)模式，特別是在全球市場(chǎng)通過(guò)品牌化的建設(shè)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)商品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的用戶心智。目前，拼多多正在與制造端深度合作，設(shè)計(jì)和研發(fā)面向全球不同市場(chǎng)的自營(yíng)品牌產(chǎn)品。

從如今落地情況來(lái)看，“新拼姆”一方面通過(guò)“外貿(mào)綜合代理服務(wù)”身份，重塑跨境電商供應(yīng)鏈。另一方面，拼多多也正在完成從平臺(tái)到品牌的角色轉(zhuǎn)化，打造新拼姆自營(yíng)產(chǎn)品，在全球市場(chǎng)中去售賣更高客單價(jià)、更高毛利產(chǎn)品，以獲得更確定性增長(zhǎng)。

自營(yíng)品牌大混戰(zhàn)，跨境電商變天

歐美市場(chǎng)也是Temu主戰(zhàn)場(chǎng)，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括SHEIN、亞馬遜，它們都有自營(yíng)品牌業(yè)務(wù)，但跟新拼姆路徑和玩法有本質(zhì)的不同。

亞馬遜曾大舉推出 Amazon Basic 等品牌，Amazon Basics專注于銷量大、品牌忠誠(chéng)度低的基礎(chǔ)品類，如電池、數(shù)據(jù)線、打印紙等，定價(jià)通常比名牌產(chǎn)品低20-40%，但直到今天只占平臺(tái)銷售額的 1%。

并且，過(guò)往亞馬遜與第三方賣家之間一個(gè)長(zhǎng)期存在的爭(zhēng)議焦點(diǎn)，包括平臺(tái)“既當(dāng)裁判又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員”，一些第三方賣家認(rèn)為，亞馬遜利用其作為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者的權(quán)力，在搜索結(jié)果中將自營(yíng)產(chǎn)品放在更有利的位置，進(jìn)行“自我優(yōu)待”，利用第三方賣家數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)“山寨”產(chǎn)品等等。同樣，隨著新拼姆推出，部分Temu中小賣家存在同樣的憂慮。

SHEIN是從自有品牌向平臺(tái)模式拓展，不過(guò)利用的是供應(yīng)鏈效率，極致快速的反應(yīng)和極低的成本控制，而Temu擅長(zhǎng)的是供應(yīng)鏈整合，新拼姆的底層邏輯是基于自身強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力和對(duì)中國(guó)供應(yīng)鏈的深度整合，將白牌工廠升級(jí)為品牌，并賺取品牌溢價(jià)，試圖走出從“平臺(tái)到品牌”的第三條路。

作為跨境出海企業(yè)的兩大代表，SHEIN有快時(shí)尚品牌心智，Temu正在補(bǔ)齊品牌這一短板，新拼姆自營(yíng)的服飾類目，也是SHEIN最擅長(zhǎng)的類目。這也意味著，跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)正從流量與價(jià)格戰(zhàn)，升級(jí)為更考驗(yàn)內(nèi)功的品牌之戰(zhàn)。

（備注：文中張悅為化名。）