鏡頭的方向是愛的對(duì)象——抖音電商如何用真實(shí)感打動(dòng)年輕人

2026年的“520”正經(jīng)歷一場深刻的價(jià)值變革，零售與服務(wù)消費(fèi)呈現(xiàn)出明顯的融合增長態(tài)勢(shì)，消費(fèi)者在挑選禮物的同時(shí)，也愈發(fā)注重線下的自我投資與體驗(yàn)。抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示：節(jié)前一周，服飾鞋帽、珠寶首飾、綜合商場團(tuán)購消費(fèi)同比分別增長109%、177%和101%；而在服務(wù)體驗(yàn)端，線下觀影、洗浴按摩、美發(fā)養(yǎng)發(fā)、寵物相關(guān)團(tuán)購消費(fèi)也同比分別增長231%、53%、77%和151%，買一件禮物與做一個(gè)造型、看一場電影正在成為大眾節(jié)日出行的標(biāo)配組合。消費(fèi)心態(tài)不再被“必須向戀人示愛”“情侶才過‘520’”的固有規(guī)則裹挾，而是轉(zhuǎn)向遵從自身真實(shí)需求與情感取向，“我本位”意識(shí)逐漸凸顯，各大品牌紛紛告別“綁架式浪漫”，轉(zhuǎn)向更高級(jí)、松弛的敘事。

美妝品牌SK-II與王心凌合作，用復(fù)古黑膠唱片和隱藏語音彩蛋打造“可聆聽的告白”，主打替含蓄的人說愛。奢侈品品牌寶格麗則通過《敢愛，敢我》大片，將焦點(diǎn)從情侶告白轉(zhuǎn)向自我接納與多元理解，呼應(yīng)悅己消費(fèi)趨勢(shì)。新茶飲品牌益禾堂與悲傷蛙聯(lián)名，直接擁抱孤寡文化，俏皮地鼓勵(lì)“愛自己”，將單身、自嘲和松弛感變成主角情緒。這些案例共同揭示，全行業(yè)品牌不再教用戶“怎么愛”，而是承認(rèn)并呼應(yīng)用戶本就存在的、多樣的愛意表達(dá)。

與此同時(shí)，抖音電商推出“鏡頭的方向是愛的對(duì)象”，發(fā)布系列相關(guān)短片并在上海地鐵站布置線下展覽，敏銳地捕捉到從浪漫敘事到關(guān)系敘事的轉(zhuǎn)向。通過將“520”重新定義為親密關(guān)系節(jié)，并用“鏡頭”這一平等、日常的媒介，引導(dǎo)用戶回顧自己記錄下的真實(shí)愛意瞬間——無論是拍糊的照片，還是與家人、朋友、寵物的日常。這恰恰擊中了當(dāng)代消費(fèi)者渴望被理解而非被教育、追求真實(shí)感而非精致感的深層情緒，在浪漫祛魅的時(shí)代，用不完美的真實(shí)構(gòu)建了全新的情感聯(lián)結(jié)。

圖片來自小紅書@vikichoi_授權(quán)

01

一次反套路的“520”營銷打法

⑴ “看見自己在愛”的敘事角度轉(zhuǎn)換

傳統(tǒng)“520”營銷長期以情侶專屬、浪漫說教、消費(fèi)綁定為核心范式，品牌多以情感導(dǎo)師自居，將節(jié)日窄化為情侶間的示愛儀式，用固定套路引導(dǎo)用戶向伴侶表達(dá)愛意。其典型模式高度同質(zhì)化：主打鮮花、珠寶、限定禮盒等儀式感商品，推出情侶套餐、買贈(zèng)促銷、明星告白大片等內(nèi)容，不斷灌輸送禮和儀式等于愛意的單一邏輯，甚至用消費(fèi)主義制造情感焦慮，把“520”異化為“必須為他人花錢表忠心”的消費(fèi)場景，單身群體被邊緣化，多元情感表達(dá)被忽視，節(jié)日內(nèi)涵被局限在狹隘的情侶浪漫框架內(nèi)。而抖音電商一改之前“520”營銷慣式，完成了一次視角轉(zhuǎn)換。品牌不再扮演情感導(dǎo)師的角色，而是巧妙運(yùn)用鏡頭這個(gè)所有人最熟悉的日常工具，將表達(dá)權(quán)交還給用戶自己，通過征集和展示那些因手抖而模糊、因匆忙而未對(duì)焦的生活影像，引導(dǎo)用戶主動(dòng)回看自己相冊(cè)中那些未經(jīng)修飾的瞬間。

無論是記錄孩子成長，還是抓拍父母笑容，與朋友相聚、與寵物相伴，這些鏡頭所捕捉的對(duì)象，本身就構(gòu)成了用戶愛的證據(jù)。抖音所做的，并非創(chuàng)造一種新的愛的范式，而是為用戶提供一個(gè)契機(jī)，讓他們看見自己早已身處愛中，并正在以最本能的方式記錄著它。這種從指導(dǎo)到映照的轉(zhuǎn)變，讓品牌從情感的說教者，轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦械囊娮C者與共鳴體。它不評(píng)判愛的形式，而是鼓勵(lì)用戶自主認(rèn)同自身情感，從而在用戶心中建立起更深層次、基于理解與認(rèn)同的情感聯(lián)結(jié)。

圖片來自小紅書@Yeeiw授權(quán)

⑵ 用“鏡頭”作為情感媒介入口

鏡頭這一媒介超越了傳統(tǒng)營銷常聚焦的戀人關(guān)系，平等地映照出親情、友情、人與寵物之情等多種親密樣態(tài)。無論是父母記錄孩子成長，還是年輕人分享生活、記錄寵物點(diǎn)滴，都能通過這個(gè)簡單動(dòng)作參與敘事。巨量星圖數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)以親情、友情、悅己為主題的泛情感話題總播放量達(dá)15.2億次，相關(guān)UGC投稿量突破8.9萬次，足以體現(xiàn)大眾對(duì)多元情感表達(dá)的參與熱情，這極大拓寬了活動(dòng)的參與基數(shù)，讓“520”不再只是情侶的專屬節(jié)日，而成為一個(gè)泛情感表達(dá)場域。

更為巧妙的是，活動(dòng)有意擁抱了一種不完美的美學(xué)。短片中那些因奔跑追逐而晃動(dòng)、因逆光而輪廓模糊、因瞬間抓拍而未加修飾的影像，恰恰因其粗礪的真實(shí)感而直抵人心。這種廢片美學(xué)，本質(zhì)上是對(duì)精致廣告語言的顛覆。《中國企業(yè)家品牌周刊》2026年Z世代消費(fèi)調(diào)研表明，“73%的Z世代表示，他們更信任‘看起來不像廣告’的品牌內(nèi)容。品牌官方賬號(hào)的點(diǎn)贊數(shù)據(jù)持續(xù)下滑，而創(chuàng)始人個(gè)人號(hào)、一線員工視角的野生Vlog卻頻頻出圈。”這傳達(dá)出被用戶所珍視的從來不是技術(shù)、腳本、畫面完美的廣告展覽，而是鏡頭背后那份的真摯情感。這種對(duì)真實(shí)消解了用戶的參與壓力，鼓勵(lì)人們放下對(duì)完美的苛求，大方分享那些不完美卻珍貴的瞬間。

⑶ 以公共場域?yàn)檩d體喚醒個(gè)體真實(shí)情感共鳴

抖音電商將用戶日常中被忽略、被淡忘的私人生活影像，放置在高人流的公共空間中進(jìn)行集中呈現(xiàn)，為普通消費(fèi)者創(chuàng)造了直面自我、反思日常的自然契機(jī)。原本僅存在于個(gè)人相冊(cè)里的細(xì)碎瞬間，經(jīng)由公共場域的放大，成為可被看見、可被感知的公共情感議題，幫助消費(fèi)者跳出碎片化信息瀏覽狀態(tài)，重新關(guān)注自身真實(shí)的生活與情感狀態(tài)。當(dāng)手機(jī)中方寸大小的生活照片被放大為巨幅畫面，能夠有效引導(dǎo)行人從快速瀏覽轉(zhuǎn)向用心感受，在視覺與情感的雙重觸動(dòng)下，完成對(duì)自我生活的回望與思考。

地鐵具備通勤高頻、受眾廣泛、場景開放的媒介特殊性，是連接個(gè)體日常與公共空間的核心載體。作為城市人群每日必經(jīng)的通行場景，地鐵擁有穩(wěn)定且多元的客流，能夠讓活動(dòng)內(nèi)容自然觸達(dá)不同年齡、不同身份的普通消費(fèi)者，無需刻意篩選受眾。同時(shí)，地鐵屬于非功利性的過渡空間，行人處于短暫停留的狀態(tài)，更容易接受視覺沖擊大的信息，相較于藝術(shù)館、商圈等特定場景，更具日常性與普適性，能夠讓真實(shí)情感的表達(dá)回歸大眾生活本身，也更契合本次活動(dòng)貼近日常、尊重個(gè)體的核心主張。

圖片來自Pexels

02

為什么抖音電商能戳中我們？

⑴ 傳統(tǒng)浪漫敘事失效，“我本位”成為時(shí)代主流取向

當(dāng)下年輕群體所處的社會(huì)環(huán)境，推動(dòng)我本位取代傳統(tǒng)他向表達(dá)，成為情感消費(fèi)的核心邏輯。過去“520”營銷長期以情侶關(guān)系為中心，用儀式感、消費(fèi)主義構(gòu)建向他人示愛的單一框架，將節(jié)日窄化為伴侶間的情感交換與物質(zhì)表達(dá)。隨著社會(huì)壓力提升、個(gè)體意識(shí)覺醒，這種強(qiáng)調(diào)付出、迎合、討好他人的浪漫敘事逐漸失去說服力，年輕人開始拒絕被“情感綁架”，拒絕被單一關(guān)系定義。同時(shí)，節(jié)日內(nèi)涵從情侶專屬向全民情感場拓展，親情、友情、自我關(guān)懷等多元情感被看見，社會(huì)整體價(jià)值取向從重視他人評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)向重視自我感受。品牌若仍以說教、規(guī)訓(xùn)、定義的方式介入，只會(huì)引發(fā)反感；而“我本位”所倡導(dǎo)的愛自己、看見自己、認(rèn)同自己，恰好契合社會(huì)情緒的轉(zhuǎn)向，成為品牌與當(dāng)代消費(fèi)者溝通的共識(shí)之一。

⑵ 自我意識(shí)覺醒，個(gè)體追求內(nèi)在認(rèn)同與情感自洽

從個(gè)體心理來看，年輕人自我意識(shí)全面覺醒，我本位的爆火源于個(gè)體對(duì)內(nèi)在認(rèn)同的迫切需求。在長期被規(guī)訓(xùn)、被教育、被設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)境中，用戶早已厭倦應(yīng)該如何愛、應(yīng)該如何生活的外部指令，轉(zhuǎn)而追求我想如何感受、我如何與自己相處。抖音電商所抓住的，正是這種心理轉(zhuǎn)向：用戶不再需要品牌告訴自己什么是愛，而是需要品牌提供空間，讓自己看見已有的生活、認(rèn)可自身的情感、接納不完美的日常。這種從向外證明到向內(nèi)安頓的轉(zhuǎn)變，讓個(gè)體不再依賴他人與品牌的肯定，而是實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同、自我接納、自我滿足。也正是這一個(gè)體心理的普遍變化，讓“我本位”敘事能夠快速引發(fā)共鳴，成為直抵人心的核心邏輯。

圖片來自Pexels

03

如何做一場真正打動(dòng)人心的節(jié)日營銷？

⑴ 擁抱不完美，真實(shí)感比精致更有力量

在過度修飾的社交媒體時(shí)代，刻意追求完美反而容易引發(fā)審美疲勞與信任危機(jī)。品牌營銷正轉(zhuǎn)向擁抱一種更具生命力的真實(shí)，即鼓勵(lì)用戶分享那些未經(jīng)雕琢、甚至帶有瑕疵的瞬間。這種源于用戶真實(shí)生活的質(zhì)樸內(nèi)容，因其無可替代的真誠感，往往比精修廣告更能直擊人心，幫助品牌建立起可信賴的、有溫度的形象。

2026年初爆火的義烏“哭哭馬”玩具，這款毛絨玩具本因生產(chǎn)線失誤，將上揚(yáng)的嘴角縫反，成了一副委屈的哭臉，按標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)屬殘次品。然而，當(dāng)用戶將這張不完美的臉龐拍照分享至社交平臺(tái)，并配以“這馬的精神狀態(tài)，比我上班還喪”等文案時(shí)，卻意外引發(fā)了海量共鳴。它沒有精美的包裝或完美的形象，卻因其真實(shí)流露的“喪萌”情緒，精準(zhǔn)擊中了當(dāng)代年輕人的壓力與疲憊感，迅速從滯銷品逆襲為日銷近兩萬件的現(xiàn)象級(jí)爆款。當(dāng)品牌肯定并放大用戶真實(shí)生活與情感中的不完美時(shí)，便能與消費(fèi)者建立起基于共情與理解的深層連接。這種由UGC驅(qū)動(dòng)的真實(shí)敘事，其力量遠(yuǎn)勝于任何精心策劃的腳本。

圖片來自小紅書@Happynew馬授權(quán)

⑵ 先共鳴，再種草，從情緒營銷到消費(fèi)轉(zhuǎn)化

現(xiàn)代營銷的核心路徑，已從單向的產(chǎn)品灌輸，轉(zhuǎn)向先與用戶建立深層情感聯(lián)結(jié)，再自然引導(dǎo)消費(fèi)的完整閉環(huán)。其關(guān)鍵在于，品牌首先通過高質(zhì)量內(nèi)容或場景體驗(yàn)，精準(zhǔn)觸動(dòng)用戶的某種情緒或共鳴，讓商品成為這種情感表達(dá)的自然載體，最后在用戶產(chǎn)生想要擁有的沖動(dòng)時(shí)，提供最便捷、順暢的購買路徑。

2026年3月ubras十周年推出“為日常起舞”活動(dòng)，品牌摒棄傳統(tǒng)服飾品牌聚焦塑形、性感、送禮的功利化宣傳模式，沒有生硬輸出產(chǎn)品參數(shù)與功能賣點(diǎn)，而是通過真實(shí)素人群像短片、全域場景內(nèi)容傳播，聚焦當(dāng)代女性擺脫身材焦慮、拒絕他人審視、追求身體松弛自由的“我本位”情緒痛點(diǎn)，引發(fā)大眾強(qiáng)烈情感共鳴。品牌將無尺碼內(nèi)衣無束縛、零壓迫的賣點(diǎn)，與自我接納、取悅自我的悅己理念深度綁定，讓內(nèi)衣不再是迎合外界審美的工具，而是女性安放自我情緒、解鎖身體自由的情感載體。在用戶深度認(rèn)同松弛悅己的價(jià)值理念后，讓用戶因熱愛自我而主動(dòng)選擇消費(fèi)，徹底擺脫被動(dòng)推銷的抵觸感，讓消費(fèi)行為成為自我悅己體驗(yàn)中水到渠成的自然延伸。

伴隨消費(fèi)觀念與情感訴求的迭代，“520”營銷正徹底擺脫傳統(tǒng)綁架式浪漫與單向他者表達(dá)的固有框架，逐步邁向我本位、自我悅己的全新敘事維度，目的不是教用戶怎么愛，而是幫用戶看見自己本來就在愛著。抖音并未刻意創(chuàng)造全新的情感標(biāo)準(zhǔn)，而是以鏡頭這一日常表達(dá)切口，把情感話語權(quán)與生活定義權(quán)真正交還給用戶自身。依托自身媒介傳播與公共場域落地的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，抖音挖掘并放大普通人生活中被忽視的真實(shí)瞬間，以不完美的原生質(zhì)感消解精致營銷的刻板套路，引導(dǎo)用戶向內(nèi)審視自我情感、接納本真生活，構(gòu)建起其他品牌難以復(fù)制的、基于真實(shí)共情、平等尊重的深度情感聯(lián)結(jié)，也為節(jié)日情緒營銷轉(zhuǎn)型提供了新的思路。

NewMediaLabSCUT｜轉(zhuǎn)載

Everly｜作者

唐藝嘉｜文字

圖源自網(wǎng)絡(luò)｜圖片

謝莞玉｜編輯

熊敏宇｜責(zé)任編輯

劉曉英｜初審

張慶園｜復(fù)審

譚志偉｜終審

排版 | XG

審核 | 林瑩

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