女性營銷救不了海瀾之家：成也“她”，困也“她”

作者|餅干

4月底，海瀾之家交出了一份看似亮眼的成績單：Q1營收66.6億，同比增長7.66%，線上銷售額暴漲85%。而這張成績單的另一面，是銷售費用飆至14億——

官宣新生代代言人、舉辦明星線下見面會、冠名網綜、刷屏社媒，海瀾之家幾乎把所有年輕化營銷的牌都打了一遍。準確一點說，海瀾之家是把面向女性消費者的年輕化營銷打法做到了極致。

你沒看錯，男人的衣柜，營銷卻是面向女性。

這個策略沒錯，甚至非常成功。海瀾之家董事長周立宸曾在《對話》節目中透露，品牌背后女性消費決策占比高達70%，比例遠超其他男裝品牌。

因此，品牌把年輕化轉型的籌碼，押在了討好手握消費決策權的女性身上，其營銷策略幾乎是純然為女性審美與消費場景量身定做。

可另一面，卻是品牌轉型遲緩的無奈現實：線下門店里，消費者進門仍先問“折扣”，賣得最好的依舊是基礎款涼感T恤和經典黑白灰商務襯衫；社媒熱帖下，海瀾之家和其他競品二選一的討論中，高贊評論仍是“太老氣”。

真正面向Z世代男性消費者的產品設計與品牌敘事，幾乎一片空白。

“成也因她，困也因她”，當海瀾之家的年輕化故事只剩下“她”的視角，卻沒做好“他”產品。品牌距離成為年輕人真正的“衣柜”，反而越來越遠。

與其說海瀾之家在努力年輕化，不如說它一直在傾盡全力討好手握決策權的女性。耗費16億的營銷策略，其本質邏輯是服務于女性的審美與消費場景。

比如代言人矩陣的建設，海瀾之家邀請的藝人均為新生代流量偶像，粉絲群體絕大部分均為女性，女性粉絲的購買力和消費意愿幾乎決定了代言的成績。

除了潘展樂沒有明顯的性別標簽之外，海瀾之家持續邀請了多位契合女性消費者主流審美的青年藝人：國民喜愛度高口碑型古裝演員曹駿主推“山不在高”國潮系列，戳中大部分女性網友對東方美學的想象；曾舜晞、黃明昊、陳哲遠等藝人以清爽元氣、陽光俊朗形象活躍在影視綜藝中，路人好感度高，在女性消費群體中十分“討喜”。

今年3月底官宣元氣夏日系列代言人黃明昊后，海瀾之家更是將廣告語換成“愛他就送他海瀾之家”。

這個“他”，是父親、是男友，更是廣大粉絲心中分外重要的偶像，“愛他就送他”也可以是“愛他就為了他而買”。

粉絲運維方面，海瀾之家除了常規的代言人形象大規模地廣投放和全國8000+門店煥新，格外重視線下見面會的舉辦，曾在北京、西安、無錫多城舉辦陳哲遠、曾舜晞、黃明昊等藝人粉絲見面會，調動用戶積極性，吸引萬名粉絲到達會場，引爆門店消費與話題聲量。

小紅書一位ID為“哈哈靜啊”的粉絲在參加完曾舜晞見面會后發帖稱“地鐵上全是女生提著海瀾之家”。剁椒spicy探訪了位于北京朝陽區某商圈的海瀾之家門店，店內形象墻均為曾舜晞商務照，下方貨架陳設同款單品；門口擺放黃明昊的人形立牌。店員表示五一周期內有代言人的周邊抽獎活動，店內可供粉絲任意打卡。

黃明昊線下商場門店滿贈活動

黃明昊無錫濱湖萬達見面會

通過線下見面會直接拉動門店銷量

同時，在小紅書，海瀾之家主打顏值種草，邀請一眾形象清爽的穿搭博主、顏值博主、情侶博主上身經典polo衫和馬甲襯衫，投放#氣質男人 #人夫感 #輕熟 #男人的衣柜 等話題標簽。

比如2000+粉絲的不露臉穿搭博主“安安不會穿”，憑借其高挑利落的身形，上身海瀾之家英倫紳士風假兩件毛衣，做出了4.4萬點贊的爆款視頻，同條視頻在微博視頻號點贊也近3萬；視頻走紅后博主迅速在櫥窗上架了同款鏈接。

所謂“人夫感”，正是近兩年流行在年輕女性群體中一種鮮明的審美偏好，它反映的是當代女性對理想異性的期望：成熟、穩重、溫和，而海瀾之家正借此概念放大自己的“舒適區”——低調、干凈、有質感的產品風格，在視覺上給予消費者情緒價值，一句“人夫感”，立馬實現了從“爸爸的衣柜”到“理想愛人的衣柜”的升格。

小紅書海瀾之家種草熱帖（部分）

博主"安安不會穿"爆款視頻

從溫柔的“人夫感”出發，社交媒體上興起了對“海瀾之家系”穿搭的討論。當優越的身材和顏值搭配上具象化的內斂溫和的著裝，激起女性消費者對品牌的感性想象，代入男明星、動漫和乙女游戲角色，極大地提高了女性對品牌的好感度，讓這個老牌男裝年輕了十歲。

海瀾之家也快速把握住了這次“天選”賣點，抖音上一條“穿海瀾之家，做氣質人夫”的視頻走紅后，評論區提到多位形象適配的男明星，其中提名最多的是近期憑借《逐玉》一舉走紅的李卿，海瀾之家立即響應，邀請其上身經典的藏青polo衫拍攝手勢舞發布至抖音平臺。

以上營銷打法是為品牌形象“減齡”，而“中性風”穿搭的賣點則是直接促成銷量提升。

“男裝女穿”是女性消費者面臨價格虛高、質量堪憂等女裝市場普遍亂象的“曲線”消費方式，社媒上不少女性曬出自己穿上海瀾之家的驚喜感受：質量好、版型好、性價比高，甚至有種“拉夫勞倫”的老錢風質感。

拼命進入年輕人，尤其是年輕女性視野的海瀾之家，不可謂不努力，從真金白銀的投入也能看出：2018年至2024年，公司銷售費用從17.99億元一路飆升至48.4億元，六年增長近兩倍；2025年這一數字進一步攀升至51.5億元，2026年僅第一季度就達到14.03億。

顯然，海瀾之家嘗試通過一系列在社交媒體的多維滲透，通過擊中女性決策者的心，完成年輕化轉型從而實現突圍。

從財報和C端的數據來看，依賴女性的“年輕化”戰略取得了不錯的成績。

財報顯示，海瀾之家2026年Q1線上銷售額達11.9億，同比增長17.92%，貢獻了46.42%的毛利率。

一季度，海瀾之家天貓旗艦店（含直播間）銷售額達3.52億，較2025年同季度上升85%，總量僅次于優衣庫、波司登和太平鳥。

社交媒體平臺上，海瀾之家也依靠代言人實現了流量和聲量上漲。

以2025年升任品牌代言人的曾舜晞為例，在電商平臺搜索“曾舜晞海瀾之家同款”等相似詞條，搜索結果顯示其聯名T恤鏈接（不含7日內新品）銷量均在5000+，遠高于未帶有“曾舜晞”詞條的同價位體恤鏈接銷量（1000+）；25年11月曾舜晞空降董事長周立宸直播間，數據刷新紀錄。

曾舜晞空降周立宸直播間，在線數據亮眼

社交媒體的正向印象評價也有所增長：在小紅書平臺搜索“海瀾之家 穿搭”詞條，熱度較高的穿搭品類多為英倫休閑風，被冠以“人夫感穿搭天花板“”人夫屆最嚴厲的父親“的稱號。

小紅書路人和粉絲對代言人的評價

海瀾之家頗受歡迎的“人夫感”穿搭（@小霖又帥le）圖中博主身上同款為抖音高銷量網紅款針織衫

海瀾之家官號下場玩“氣質人夫"梗

然而，“曝”了不等于“爆”了，數據光鮮奪目背后，海瀾之家有自己的困境。

漂亮的營收背后，財報里透露出的隱患也不少：26年第一季度，其銷售支出達14.03億，同期增長11.9%，高于7.66%的營收同期增長。此外，期內利潤下降0.44個百分點、B端收入大幅下滑、庫存下降但主要依賴舊款打折清理而非新款流通，均顯露出海瀾之家面臨的現實壓力。

一個核心事實是，海瀾之家未能真正跨越代際，深入Z世代消費者的心智。

在小紅書“送男朋友海瀾之家好嗎？”“買海瀾之家還是阿迪達斯/優衣庫?”等相似討論熱帖下，海瀾之家幾乎很少在二選一的話題中勝出，其中一條100+條評論的討論帖僅有8條評論肯定了海瀾之家，最多的評論便是“太老氣”“太成熟”“是給父輩買的”，剩下的反對原因集中在“太貴了”“質量差”。

小紅書一條“優衣庫還是海瀾之家”帖文下的評論區，路人們的印象仍停留在“老派”

據剁椒spicy到海淀某門店的觀察，目前線下門店男性消費者最青睞的還是西服和簡約款T恤，女性消費者中銷量最高的是黃明昊同款小馬刺繡T恤。走進門店并購買的大多仍是中年男性資深客戶，偶爾幾位中青年女性或夫妻入店短暫停留，首要關注“新款”和“折扣活動”；而同時段不遠處的優衣庫同時在店人數遠超海瀾之家，以青年及家庭客戶為主。

再看線上渠道：海瀾之家天貓旗艦店的銷量top1的是涼感多色T，月總售3萬+件、排名第一，單件定價為68元，勝在超高性價比；排在月售2、3名的單品分別是經典黑白款的polo衫和休閑牛仔褲，勝在滿足商務通勤的剛需；代言人同款月售在50-900件不等。

海瀾之家天貓旗艦店月售top3單品

代言人同款鏈接月售情況（圖中為銷量top4款）

抖音海瀾之家官方旗艦店總銷量20萬以上的鏈接全是68-98元的涼感t；下沉市場種草的“紅人款”polo衫、針織衫、聯名IP系列總售數均在1萬-10萬不等。可見核心爆品基本來自低價優勢，且款式主要為經典保守的黑白灰，面向全年齡段；那些偏向年輕設計的時尚潮流或聯名款只占銷量的冰山一角。海瀾之家的增長仍然極大依賴“舒適區”和價格戰。

標簽固化是這個曾憑一句“男人的衣柜”深深占據消費者心智的老牌男裝轉型面臨的最大痛點。曾經的廣告語有多成功，如今就有多么如影隨形，顯然，年輕的代言人、迎合女性審美的一套營銷打法并沒有逆轉其根深蒂固的認知框架。作為一個國民級男裝品牌，海瀾之家占比七成的女性消費決策者決定了它主打女性向年輕化營銷的思路。可即使營銷熱點做得再出圈，但顯然，Z世代們暫時并未真正接受、響應。年輕人腦海中，海瀾之家出走半生，歸來仍是無法撼動的“大齡年上”。

海瀾之家營收向好，歸功于其品牌根基的夯實——維系既有的消費者、吸引年輕女性消費者。而年輕化受阻，病根亦是過度依賴女性、依賴傳統的消費人群。正所謂成也因“她”，困也因“她”。

在營銷上能玩新潮“梗”，在產品上卻只敢打安全牌。剁椒Spicy觀察后發現，海瀾之家的產品設計并未真正跟上年輕人群需求。

為了服務女性的“送禮”需求，海瀾之家的產品設計走向了保守與不出錯的死胡同。這種邏輯下，產品設計必然追求最大公約數的“安全”。所以，我們看到海瀾之家海瀾之家試圖用年輕化版型打動年輕人，卻往往保守地采用黑、藍、灰等不易出錯的色系和“減齡”而非創新的款式風格，用料上也難以打出真正可信的全面升級牌。

我們來看三種不同產品線的例子。

首先是戶外運動線的重頭單品沖鋒衣：海瀾之家現有的沖鋒衣以卡其、藍灰、深褐、灰綠等簡約成熟色調為主，雖耐臟實穿但時尚感不夠。再來看看駱駝的爆款“王者鎧甲系列沖鋒衣”，光是藍色系就做出了遠山藍、冰淇淋藍、潛水藍等多色值規格；彩殼系列或用色大膽新潮，譬如冰湖綠 、絳暮紅，亮眼顯白，或開發鹽霧青、煙花粉等頗受少女喜愛的莫蘭迪馬卡龍色系。就款式來說，海瀾之家商品頁首推其無縫壓膠、立體剪裁設計，但這在激烈的沖鋒衣市場內僅僅是一張“入場券”。海瀾之家采取防風防水的特制面料，與其他沖鋒衣品牌并未拉出顯著差距。

再說海瀾之家上個冬季賣得不錯的羽絨服。558元一件的極光95絨羽絨服，在天貓旗艦店總售超1萬，色系仍然是黑白棕。但其女裝子品牌OVV的羽絨服也貫用象牙、橄欖、藏青，銷量慘淡。OVV在售羽絨服偏向長款連帽大衣型款式，同樣的設計已被波司登做到了極致。對比在年輕化爆款上有過經典案例的羽絨服品牌鴨鴨，其去年冬天推出的鞠婧祎同款少女感短款羽絨服，就搭配了精致蝴蝶結、冰淇淋碎花刺繡，強調時尚外觀，薄荷綠/米黃搭配櫻桃紅衣扣的配色也更創新。事實證明，同為國民老牌，鴨鴨能做出年輕人叫好叫座的設計，海瀾之家似乎還困在簡約的桎梏里。

最后是海瀾之家最引以為傲的爆款T恤。據剁椒spicy觀察，海瀾之家在售女款T恤一般是同款男款的“鴛鴦款”——即小碼版，專門為女性設計的款式數量有限，消費者大多是靠“海瀾男款t質量好”吸引而來，沒有一款獨立而非男款附屬的爆品。一個很好的對比例子是駱駝的“棉柔t神”。同樣是簡約的風格，駱駝在領口、肩線處采用logo同色的蜜桃粉拼接橫杠，銷量突破100萬件。而海瀾之家目前沒看到更多的創意拼接設計，僅僅是胸口的logo，從小馬刺繡，變到了藝術家zola的IP。

不過剁椒spicy也觀察到海瀾之家一個很有意思的單品：一件簡簡單單的純色白t——漂白F7。沒有任何復雜的設計，一件白僅僅加上了一個黑金色的禮盒，便成為了月售5000+的爆品。

“傳奇”的漂白F7，除了經典耐看，其核心秘訣在于社媒興起的情侶diy刺繡——女生買來純色黑/白t，在領口繡上精美的花束、在胸口繡上男生姓氏首字母，作為傳達心意的禮物。

而第一個發明這種送禮方式的網友便是用了一件漂白F7，因此海瀾之家純色T恤在社媒平臺迅速走紅，不少網友都曬出為男友繡好的海瀾之家T恤，并裝入品牌禮盒當作情侶禮物。

這一傳播爆點倒是讓海瀾之家意外地賣進了年輕人心底，“無痛”收獲一件新晉爆款。不過，這次無心插柳的傳播，也揭示了海瀾之家的產品定位：它是一件需要被“二次加工”才能傳達愛意的“禮物”，而非一件讓男性消費者“為自己購買”的日常單品。

更何況，主打“送禮”的消費決策必然會面臨明確的上限——衣物的禮贈次數和自身價值有限，而送禮場景下的消費選擇眾多。

產品外，同樣是撬動女性消費決策，海瀾之家的代言人策略也存在問題，不夠“高舉高打”。

對比駱駝、鴨鴨等同樣曾是典型國民老牌轉型成功的范例，其代言人選擇上顯得有些兩頭不靠。以鴨鴨為例，其構建了10+代言人矩陣，包括具備強戶外標簽的頂流王一博和高粉絲轉化力的人氣選手梓渝 、孫穎莎、鞠婧祎等，其中，王一博和梓渝官宣當日GMV均超2億元。駱駝則邀約頂流演員王俊凱、迪麗熱巴，熊貓請來了備受時尚界青睞的劉亦菲和蔡徐坤。

而海瀾之家目前的曾舜晞、黃明昊、潘展樂等人，雖然各具特色，卻都難以形成真正的破圈效應和轉化效果。

外部競爭則更加殘酷。 海瀾之家想要之家沒有“非我不可”的優勢，但重工類產品線的價格卻并不低。

比如海瀾之家沖鋒衣均價在500-700元/件，駱駝、熊貓則集中在300-450元/件，性價比遠遠低于競品，最終導致海瀾之家滑向“年輕人買不起，有錢人看不上”的尷尬境地。

幾位新生代偶像代言人的粉絲年齡集中在15-29歲，更看重性價比，海瀾之家天貓旗艦店定價98-128元的曾舜晞代言T恤銷量超5000件，158-198元銷量200-800件，高于200元的一般在200件以內；更高價位的沖鋒衣、羽絨服等，定價與波司登等品類頭部品牌相近，代言人的同款效應幾乎失靈。

當海瀾之家的營銷資源幾乎完全傾斜于女性視角，代言人策略也以吸引女性粉絲為核心，但面向年輕男性的營銷動作，幾乎為零。

沒有強調數值、機能的科技感敘事，沒有潮酷的個性化表達，更沒有任何能觸達年輕男性價值觀層面的理念闡述。當一個男裝品牌，其社媒討論核心是“送男友”“送爸爸”，而非“為自己買”，它就已經失去了觸發年輕男性消費者“主體性消費”的能力。

海瀾之家還差什么？有人說差一個媲美大牌的logo擔當時尚符號。符號背后，還是記憶點的問題。海瀾之家缺的不是更年輕的代言人，也不是更潮的新款。

它需要的是果斷地走出面向傳統消費人群的安全區，嘗試著減少對女性消費者的依賴，面向年輕男性消費者去跨出全新的一步。

產品層面必須跳出“禮贈”邏輯，打造一款真正能引爆年輕人“為自己購買”欲望的爆品——不是靠附加情緒價值，而是靠設計、功能或文化認同本身；也應真正去對話年輕男性消費者，而非僅僅通過女性視角去“打量”他們。

歸根結底，海瀾之家沒有做到破釜沉舟的革新，這個品牌需要一場從表至里的概念敘事大革新。繼續燃燒營銷費用刺激女性決策，只會把自己的路越走越窄。

畢竟，想要當年輕人的“衣柜”，就必須講年輕人的故事——而年輕人的故事里，不應該只有“她”的視角，更應該有“他”的聲音。