先官宣漲價(jià)，再調(diào)整線上搶購時(shí)間，茅臺(tái)在下一盤什么棋？

不到一周時(shí)間，茅臺(tái)接連打出兩張牌。5月16日，五款非標(biāo)產(chǎn)品漲價(jià);5月18日，線下門店?duì)I業(yè)時(shí)間和i茅臺(tái)開售時(shí)間雙雙調(diào)整。

兩件事看似獨(dú)立，其實(shí)是一盤棋。若把時(shí)間線再往前拉，3月底飛天茅臺(tái)完成時(shí)隔八年的“雙漲”。這套組合拳打下來，茅臺(tái)的意圖已經(jīng)相當(dāng)清晰，以消費(fèi)者為中心的轉(zhuǎn)型正在從戰(zhàn)略宣言轉(zhuǎn)化為可觸可感的具體行動(dòng)。

先來看服務(wù)時(shí)間的調(diào)整。從5月19日起，貴州茅臺(tái)酒線下門店(含專賣店、自營店)的每日營業(yè)時(shí)間，將從原有的“9:00—18:00”統(tǒng)一調(diào)整為“10:00—20:00”;線上主銷平臺(tái)“i茅臺(tái)”所有在售貴州茅臺(tái)酒的每日開售時(shí)間，由原9:00起調(diào)整為20:00起。

這不是拍腦袋的決定。在近期召開的貴州茅臺(tái)2025年度及2026年第一季度業(yè)績說明會(huì)上，茅臺(tái)方面曾明確表示，2026年公司的主基調(diào)是“以消費(fèi)者為中心”的市場化改革，是產(chǎn)品體系、渠道生態(tài)、商業(yè)模式及供應(yīng)鏈組織的全面轉(zhuǎn)型適配。顯然，時(shí)間調(diào)整正是這場轉(zhuǎn)型的直接落地。

表面上看，線下延長兩小時(shí)、線上改到晚上八點(diǎn)，不過是服務(wù)時(shí)間的微調(diào)。但i茅臺(tái)公告里那句“構(gòu)建線上線下服務(wù)時(shí)間連貫銜接的購酒環(huán)境”，道出了這次調(diào)整的深層用意，即打破過去服務(wù)時(shí)間與消費(fèi)者作息錯(cuò)位。

過去，線下門店9點(diǎn)開門、18點(diǎn)關(guān)門，i茅臺(tái)早上9點(diǎn)開售，這兩條線與眾多消費(fèi)者正常的上班時(shí)間高度重合。調(diào)整之后，線下營業(yè)延后至晚八點(diǎn)，正好覆蓋了廣大消費(fèi)者下班后的休閑時(shí)段。

特別是線上直銷平臺(tái)“i茅臺(tái)”開售同步挪到晚間八點(diǎn)的設(shè)置頗具巧思，一方面，晚間是大多數(shù)用戶瀏覽手機(jī)的高峰時(shí)段，購酒體驗(yàn)更加從容;另一方面，將核心投放集中于一個(gè)明確的夜間時(shí)段，可以有效壓縮黃牛的投機(jī)空間，從而將搶購機(jī)會(huì)更多留給真實(shí)的消費(fèi)者。

換句話說，這次時(shí)間調(diào)整既是服務(wù)理念的升級(jí)，讓茅臺(tái)的門店和平臺(tái)跟著消費(fèi)者的節(jié)奏走，也是公平購酒機(jī)制的一次精準(zhǔn)加固，用時(shí)間窗口的集約化管理，降低技術(shù)投機(jī)者的套利效率。

從“朝九晚六”到“早十晚八”，看似只是時(shí)針的兩格位移，背后卻是茅臺(tái)從“我定規(guī)則你來適應(yīng)”向“你的生活我來配合”的實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)身。

用茅臺(tái)方面的話來說就是：調(diào)整核心目的是“以消費(fèi)者為中心，以市場需求為導(dǎo)向”，通過延長線下門店的晚間營業(yè)時(shí)間，并將線上發(fā)售集中于夜間時(shí)段，公司期望構(gòu)建“線上線下服務(wù)時(shí)間連貫銜接”的購酒環(huán)境，使其更貼合廣大消費(fèi)者的日常通勤與居家作息安排，為消費(fèi)者提供更多便利。

再看漲價(jià)的節(jié)奏和邏輯。根據(jù)i茅臺(tái)發(fā)布的公告，自5月16日起，對(duì)陳年茅臺(tái)(15)、精品茅臺(tái)、1L飛天茅臺(tái)、茅臺(tái)酒(丙午馬年)珍享版等四款產(chǎn)品的自營體系零售價(jià)格進(jìn)行上調(diào)。

其中，53%vol 500ml陳年貴州茅臺(tái)酒(15)由4199元/瓶調(diào)整為4279元/瓶;53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒(精品)由2299元/瓶調(diào)整為2359元/瓶;53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒(丙午馬年)珍享版由2499元/瓶調(diào)整為2699元/瓶;飛天53%vol 1L貴州茅臺(tái)酒由2989元/瓶調(diào)整為3119元/瓶。

與此同時(shí)，在全國茅臺(tái)自營店，五星茅臺(tái)酒的零售價(jià)也進(jìn)行了調(diào)整。

這是繼3月底上調(diào)核心大單品53度500ml飛天茅臺(tái)價(jià)格后，茅臺(tái)實(shí)施的又一次重要價(jià)格調(diào)整。而更有意思的是，這幾款產(chǎn)品幾乎均為2026年1月份降價(jià)的產(chǎn)品。

先大幅降價(jià)，再小幅回調(diào)，這種“能上能下”的操作在茅臺(tái)歷史上不多見。按照茅臺(tái)方面在業(yè)績說明會(huì)上的說法：公司已建立“隨行就市、供需適配、量價(jià)平衡、相對(duì)平穩(wěn)”的自營體系零售價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制。無疑，本次調(diào)價(jià)正是這一機(jī)制的常態(tài)化執(zhí)行。

需要指出的是，此次漲價(jià)與當(dāng)前行業(yè)普遍的“降價(jià)保量”打法形成了鮮明對(duì)比。當(dāng)很多酒企還在為價(jià)格倒掛焦頭爛額時(shí)，茅臺(tái)已經(jīng)有余力去精細(xì)化管理自己的產(chǎn)品矩陣。這不是靠運(yùn)氣，而是靠過去幾年在直營渠道建設(shè)上的積累。

數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，茅臺(tái)直銷渠道營收為295億元，同比大幅增長27.1%，占企業(yè)酒類收入比重從去年同期的45%躍升至55%。同期，i茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營收為215.5億元，同比暴增267%，在直銷中的占比從去年同期的25.3%飆升至73.1%，在酒類整體營收中的占比達(dá)到40%，成為茅臺(tái)增速轉(zhuǎn)正的核心引擎。

可以說，沒有直營體系對(duì)終端價(jià)格的真實(shí)感知，茅臺(tái)不可能做到如此精準(zhǔn)的“小步快走”。

將上述兩件事連起來看，茅臺(tái)做的其實(shí)是同一件事：把消費(fèi)者放在決策的中心。時(shí)間調(diào)整是服務(wù)層面的觸達(dá)優(yōu)化，讓消費(fèi)者買酒更方便、更順手;價(jià)格調(diào)整是價(jià)值層面的重新校準(zhǔn)，讓不同產(chǎn)品的價(jià)格回歸其真實(shí)的市場價(jià)值。兩者合一，構(gòu)成了茅臺(tái)“全面向C”改革的兩個(gè)關(guān)鍵支點(diǎn)。

在近期召開的業(yè)績說明會(huì)上，茅臺(tái)代總經(jīng)理王莉曾表示，過去公司制定經(jīng)營目標(biāo)量化指引，主要是基于供給側(cè)的確定性;但在市場化改革進(jìn)程中，市場的變化與挑戰(zhàn)具有一定程度的不確定性，需要順應(yīng)市場規(guī)律，而不只是決定于供給側(cè)。

這句話翻譯過來就是：以前茅臺(tái)的增長主要是靠“廠里定目標(biāo)、渠道壓貨”來拉動(dòng)的，現(xiàn)在則要依靠消費(fèi)者真實(shí)的購買行為來驅(qū)動(dòng)。這也是為什么茅臺(tái)2026年沒有按照往年慣例設(shè)定經(jīng)營目標(biāo)的主要原因。不是茅臺(tái)失去了制定目標(biāo)的能力，而是茅臺(tái)主動(dòng)選擇了一條更務(wù)實(shí)、更正確的道路，將經(jīng)營節(jié)奏徹底交給市場。

當(dāng)然，這套新邏輯的落地不是一蹴而就的。茅臺(tái)手里有資格打這套牌：i茅臺(tái)積累了海量的用戶行為數(shù)據(jù)，讓它可以精準(zhǔn)感知市場溫度;線下專賣店、自營店的廣泛布局，讓它有能力在終端直接觸達(dá)消費(fèi)者。而這些條件，是大多數(shù)白酒企業(yè)不完全具備的。

對(duì)行業(yè)來說，茅臺(tái)這兩周的密集動(dòng)作釋放了一個(gè)清晰信號(hào)：白酒行業(yè)的競爭邏輯正在被重寫。過去比的是誰渠道鋪得廣、誰給經(jīng)銷商的返點(diǎn)高，現(xiàn)在比的是誰離消費(fèi)者更近、誰對(duì)市場變化的反應(yīng)更快。

當(dāng)其他酒企還在用壓貨的方式維持報(bào)表增長時(shí)，茅臺(tái)已經(jīng)把重心轉(zhuǎn)向了如何讓消費(fèi)者買得更方便、讓產(chǎn)品價(jià)格更貼近真實(shí)需求。這個(gè)轉(zhuǎn)向，是“不設(shè)KPI”在戰(zhàn)術(shù)層面的具體化，也是“隨行就市”在運(yùn)營層面的常態(tài)化。

畢竟，當(dāng)一家企業(yè)不再靠數(shù)字定義自己的成功，而是靠消費(fèi)者的每一次點(diǎn)擊、每一個(gè)訂單來證明自己，它的根基將比過去任何時(shí)候都更扎實(shí)。