一雙鞋的背后，藏著中國國貨40年的熱血逆襲

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一雙鞋，能承載多少時代重量？

從閩南沿海的家庭作坊，到奧運賽場的領獎臺；從“星期鞋”的尷尬，到千億營收的國貨巨頭；從李寧點亮亞運圣火，到安踏登頂中國市場第一——

《鞋幫》以雙線敘事，揭開中國運動品牌40年崛起之路：一邊是自帶冠軍基因的李寧，開創民族品牌先河；一邊是從草根突圍的安踏，代表晉江民營經濟的野蠻生長。

這本書的特別之處在于它的成型，從題目的確定，到后續的采訪、調研、書寫的完成，都源自一個記者樸素的好奇心和長達三年的調查與采訪。

作為《三聯生活周刊》的資深記者，黃子懿梳理數十年的行業公開報道與文獻資料，深入晉江陳埭鎮、廈門觀音山等產業一線，走訪產業鏈上下游從業者，一次次進入行業發展的“新聞現場”和“傳奇開始”的地方，讓我們看到了商業、產業發展邏輯的背后，更廣闊的、近40年中國社會經濟發展的脈絡和這背后鮮活、具體的人物故事。他的一手采訪和嚴謹書寫，還原了中國運動品牌的真實成長軌跡。

它不只是一部品牌編年史，更是一部中國民營經濟的活化石，寫透國貨從追趕到并肩的全部真相。

《鞋幫：中國運動品牌四十年》

黃子懿 著

1979年初春，福建晉江陳埭鎮洋埭村，40多歲的農民林土秋做了一個改變命運的決定。

他的哥哥姐姐從香港回鄉探親，眼見老屋失修、一貧如洗，建議他辦個工廠。林土秋看到了姐姐晾在院子里的一個海綿罩——那是他第一次見到胸罩——仿做了10副拿到廈門寄賣，半小時便一搶而空。

但他很快發現：賣鞋，更賺錢。

一雙鞋出廠價40元，馬上就被炒到50元，供不應求。

這是點燃晉江鞋業的第一把火。40年后，這片曾經寸草難生的鹽堿灘上，長出了安踏、特步、361°，撐起中國運動鞋服半壁江山。

而在同年，一個叫李寧的體操少年，正在國家隊訓練館里揮汗如雨。九年后，他將在漢城奧運會上從神壇跌落，又在一位商人的力勸下，創辦了一個以自己名字命名的品牌。

兩條線索，一個時代。

不是巧合，是命運。

陳埭 鎮岸兜村， 攝影： 黃宇

窮出來的“鞋都”

晉江的底色是貧窮。

西晉末年，中原百姓南遷至此，卻發現土地貧瘠、鹽堿遍地，靠農耕謀生無異于癡人說夢。為了生存，他們轉向海洋。南宋詩人謝履寫泉州：“州南有海浩無窮，每歲造舟通異域。”

出海靠天，風小則生，風大則亡。

1978年，晉江農民人均年純收入只有107元，低于全國平均。縣城最核心的地方，不過一條一眼望到頭的窄巷，古時只有五家店鋪，得名“五店市”。

但晉江藏著別處沒有的力量——僑匯帶來的閑錢、華僑空出的閑房、無所事事的閑人。改革開放閘門一開，這“三閑”瞬間變成燎原之勢。

林土秋點燃第一把火后，陳埭鎮像細胞裂變般瘋狂生長。到1984年，這個小鎮工農業產值突破1億元，成為福建省首個“億元鎮”。

1978年，晉江陳埭鎮坊腳村林氏三兄弟集資創辦晉江首家聯戶辦企業——紡織機械配件廠

安踏的創始人丁和木，當年還是一個漁民。1980年，他變賣了家里一切可以換錢的東西——谷子、蟶、家禽家畜——與村民集資辦廠。他的小兒子丁世忠，17歲那年帶著600雙鞋獨自北上，在北京大康鞋城凌晨4點出攤，蹬著三輪車跑遍西單、王府井。

四年后，他帶著20萬元回到晉江，注冊了一個商標：

安踏——安心創業，踏實做人。

耐克的學徒

1980年，耐克正式進入中國。這家美國公司很快在晉江投資建廠，又很快搬走了。坊間流傳，有人從工廠偷鞋出來仿制，耐克一怒之下將工廠遷往莆田。

但耐克留下了一筆豐厚的遺產：

運動鞋這個全新品類，以及一批真正懂技術的產業工人。

匹克的創始人許景南，就是耐克搬遷的“受害者”。他拿出20萬元積蓄建了廠房，說好要給耐克做配套，結果廠房建好了，耐克走了。外商翻臉讓他退錢。許景南一咬牙：自己做。

1989年，他創立“豐登”鞋服。后來有人說這個名字太鄉土，去國際市場有困難。于是改名為“匹克”——PEAK，山峰。

也就是在這一時期，一批帶著“克”字的品牌扎堆出現：金萊克、鴻星爾克、美克、溫克……

它們的起步邏輯驚人一致：拆開一雙耐克鞋，研究，仿制。

彼時，沒有人覺得這有什么不對。在一無所有的起點，模仿，是這一階段唯一的方法。

每天下午到凌晨，都是發貨高峰期，中國絕大多數運動鞋從這里發出，攝影：黃宇

那個點燃圣火的人

1988年漢城奧運會，李寧從體操器械上重重摔下。

25歲的他，已是“高齡”運動員。失誤之后，迎接他的不是安慰，而是漫天指責。

有人寄來刀片，有人寄來塑料繩，勸他以死謝罪。

機場工作人員認出他，冷冷嘲諷：“哪里不好摔，跑到那兒摔去了。”

只有一個人手捧鮮花，在機場一條偏僻小道的盡頭等他——健力寶的老板李經緯。李寧接過花，淚如雨下。

李經緯曾勸李寧，把目光放長遠一些，跳出運動員退役后不是出國就是當官的老路，走一條屬于自己的路。

1990年，李寧品牌在健力寶旗下成立。

同年8月，青藏高原念青唐古拉峰下，14歲的藏族少女達娃央宗點燃引火棒，將火炬交給李寧。他一身潔白的李寧牌背心短褲，在雪山之下接過了圣火。

一個月后，全中國都認識了這兩個字：李寧。

“李寧”運動服裝商標設計揭曉

北喬峰，南慕容

陳埭鎮有一條河叫烏邊港，直通泉州灣。

河的北岸是溪邊村，掛著醒目的特步商標；南岸是岸兜村，一眼就能看到安踏的老宿舍。

兩大品牌隔河相望，被當地人戲稱為：北喬峰，南慕容。

1990年代，真正稱霸晉江的不是安踏，而是特步前身——三興。老板丁水波與丁世忠同歲，曾是同班同學。他比丁世忠更早嗅到外貿的風口，把鞋子賣到了俄羅斯、南美、非洲，人稱“外銷王”。

而安踏，當時的日子并不好過。丁世忠從北京回來后，意識到一個讓他輾轉難眠的問題：晉江能造出好鞋，質量不差，為什么只能賣十幾塊一雙，人家貼上牌子就能賣幾十、上百？

答案只有兩個字：品牌。

1999年，丁世忠做了一個讓全公司反對的決定：花80萬簽下孔令輝，再投300萬在央視五套打廣告。那一年安踏單條生產線的利潤只有200萬——幾乎是拿全部身家賭一次未來。

股東會上有人質疑，丁世忠反問一句：“認識孔令輝的人多，還是認識安踏的人多？”全場啞然。

2000年悉尼奧運會，孔令輝奪冠。他撕扯紅衣、仰天怒吼的畫面，配上那句“我選擇，我喜歡”的廣告語，讓安踏一夜爆紅。

晉江轟轟烈烈的“造牌”運動，就此拉開大幕。

當年的廣告截圖

1400個代言人的瘋狂

安踏一炮而紅，晉江老板們坐不住了：不就是投廣告？我能投更多！

于是，央視五套變成了“晉江頻道”。金萊克簽下王楠，別克（361°前身）包下國家羽毛球隊，喜得龍請來蔡振華，德爾惠簽下周杰倫……

最夸張的時候，給晉江品牌做過代言人的明星多達1400人。

但很少有人能把明星和品牌對上號。

有調查顯示，僅有1%的人能做到。原因很簡單：產品同質化嚴重，“撕下商標，大家都一個樣”。

這場看似狂熱的營銷狂歡，背后藏著最現實的商業邏輯：廣告不是打給消費者看的，是打給代理商看的。

品牌需要向渠道證明實力，讓經銷商有信心拿貨。

晉江老板們不在乎你記不記得住。他們在乎的是，批發商愿不愿意打款。

王子的墜落與草民的逆襲

2008年北京奧運會開幕式，李寧以“飛天”姿態點燃主火炬。那一刻，安踏的丁世忠就坐在鳥巢里。“講實在的，第一個感覺好像蠻失落的。”丁世忠后來坦言。

那是李寧的巔峰，也是國牌最耀眼的時刻。

北京奧運會，李寧手握體操、乒乓、跳水、射擊四大夢之隊的贊助，卻沒能拿下奧運官方合作伙伴——那項權益，被阿迪達斯以13億巨資奪走。

更大的轉折，在兩年后到來。

2010年，李寧啟動品牌重塑：換Logo、改口號、提價格，定位“90后李寧”。結果，老用戶覺得被拋棄，而“90后”卻根本不買賬。當年訂貨會訂單金額驟降，庫存危機爆發。

2012年，李寧巨虧近20億元。

同年，安踏營收首次超越李寧，成為中國第一大運動品牌。

《環球企業家》用了一個標題：“李寧驚夢。”

丁世忠在課堂上學到一個詞：半山腰。企業做到一定規模，如同登山至半途——不往上沖，就會往下掉。

安踏選擇了往上走。

晉江本地的運動鞋生產代工廠車間，攝影：黃宇

兩條曲線，兩種崛起

李寧的涅槃，來得更晚一些。

2018年紐約時裝周，“中國李寧”四個字橫空出世，直接印在衛衣上。番茄炒蛋配色的復古領獎服，讓世界第一次看到中國運動品牌的潮流表達。當天，李寧微信搜索指數暴漲700%。

但李寧品牌保持著清醒。

主導了中國李寧的洪玉儒說：說李寧品牌有兩只手，“我們的左手追求潮流和時尚，最有力的右手依然是做專業科技功能的體育產品”。

2021年，搭載PEBAX材料和全掌碳板的李寧“飛電”跑鞋，將國產跑鞋帶入“203時代”（2小時3分鐘）。搭載“?”科技中底，旗艦款的發售價更是定到了2099元——創下國產跑鞋之最。

有人質疑李寧憑什么賣這么貴。李寧的回應是：性能比肩國際頂級，為什么不能？

安踏走的是一條不同的路。

2009年，安踏以6億港元收購FILA大中華區業務，開始布局多品牌矩陣。2019年，又牽頭以46億歐元收購亞瑪芬體育——始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜的母公司。

這是中國體育用品史上最大的一筆跨國收購。

丁世忠在內部信里寫道：“我一直在想，這件事對公司意味著什么？最近也有很多人問我，安踏集團現在發展得非常健康，日子可以過得很舒服，為什么還要折騰？”

答案寫在安踏2022年的財報里：集團營收536.5億元，首次超越耐克中國，坐上中國市場頭把交椅。

這是自2003年耐克超越李寧之后，中國企業首次奪回第一。

安踏晉江公司的工作人員正在做各種鞋底尺寸的測試，攝影：黃宇

全球時間

2023年，安踏簽約NBA球星凱里·歐文。

這是一次有風險的簽約——歐文剛因爭議言論被耐克解約。但安踏的新任CEO徐陽孤身飛往達拉斯，和歐文的父親談了2小時。

“歐文對我來說是一面窗、一扇門。”徐陽說。

安踏要的不是一個代言人，而是一把打開美國市場的鑰匙，是安踏要出海遠征、進行全球化征途的重要一步。

安踏在東南亞已開出220家門店，未來5年的目標直指15億美元零售額。

李寧則在2025年初投下一枚重磅炸彈：

時隔20年，李寧再次成為中國奧委會官方合作伙伴。

2025—2028年，李寧將伴隨中國奧運代表團征戰洛杉磯奧運會。

40多年前，正是在洛杉磯，李寧以3金2銀1銅的成績驚艷世界。

仿佛一場宿命的輪回。

中國鞋都，攝影：黃宇

種瓜得瓜

回看中國運動品牌40年，林土秋的第一把火、丁世忠的600雙鞋、李寧的飛天點火、安踏的跨國收購、李寧的國潮回歸……每一個節點都踩在中國改革開放的鼓點上。

關鍵之道創始人張慶說：“我一直有一個觀點，商業上的事情也是種瓜得瓜、種豆得豆的。”中國年輕一代消費者的生活方式在轉變，品牌如何陪伴他們、賦能他們、支持他們去進行這樣的轉變，是一個需要長期耕耘的持續過程。

中國品牌的崛起，有民族情緒的助推，但根子上是產品力、渠道力、品牌力的集體沉淀。當新疆棉事件引發抵制潮時，國產品牌能夠接住這波流量，靠的不是運氣，是過去多年在研發、設計、供應鏈上的深耕。

而《鞋幫》這本書，講的不只是安踏和李寧的雙線故事。

它講的是，在一個曾經連飯都吃不飽的沿海小城，一群農民如何靠著一把剪刀、一臺縫紉機、一個“寧可睡地板也要當老板”的念頭，造出了一個千億級的產業集群。

它也講的是，一個在奧運賽場上跌落神壇的體操王子，如何被人勸著“下海”，在商海中幾經沉浮，終于讓自己的名字，成為一個民族品牌的靈魂。

這是中國民營經濟的真實縮影，也是過去40年最動人的商業敘事之一。

當你穿上那雙鞋的時候，你踩著的，不只是一塊中底、一塊碳板，而是一整個時代。

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