低俗直播，信譽崩塌：海河乳品的“流量豪賭”滿盤皆輸

大望財訊/文

被譽為“天津人的奶瓶子”的乳企，近期卻陷入了低俗風波。

2026年4月，天津海河乳品有限公司（下稱“海河乳品”）深陷品牌輿情危機，旗下授權直播賬號“海河牛奶旗艦店”被曝光主播長期發表低俗涉黃言論、做出不雅挑逗動作，挑戰公序良俗與網絡營銷合規底線，引發全網強烈譴責與監管關注。

作為2024年新晉“中華老字號”、擁有近七十年發展歷史的區域乳企標桿，此次直播違規事件不僅可能沖擊海河乳品多年積累的品牌信譽，也將乳制品行業線上直播營銷亂象暴露在公眾視野。

低俗直播引爆輿情

此次引爆輿論的海河乳品直播違規事件，涉事賬號為抖音平臺“海河牛奶旗艦店”，賬號認證帶有明確品牌官方屬性，坐擁14.3萬粉絲，核心受眾涵蓋大量家庭消費者與未成年人，是海河乳品布局線上直播渠道、推進品牌年輕化的核心窗口。

據消費者曝光的直播視頻顯示，該賬號主播在日常帶貨過程中，公然使用“崩鍋”等具有明確性暗示含義的方言黑話，頻繁討論違規敏感話題，同時搭配極具挑逗性的不雅肢體動作，直播內容涉及低俗，令人不適。

更值得警惕的是，此類低俗涉黃直播并非偶發失誤，而是長期存在于該賬號的直播運營中，直至有家長發現自家六年級女童觀看直播后詢問相關低俗詞匯含義，實名舉報并曝光直播錄屏，這一亂象才引發輿論全面發酵。

對此，中國企業資本聯盟中國區首席經濟學家柏文喜表示：“低俗內容‘長期’存在卻未被制止，說明內部監管機制形同虛設。乳制品行業關乎食品安全與公眾健康，品牌形象與消費者信任直接掛鉤，這種‘放羊式’管理是對品牌資產的不負責任?！?/p>

知名危機公關專家、福州公孫策公關合伙人詹軍豪進一步表示：“老字號海河乳品將官方直播授權第三方卻缺乏監管，放任低俗內容長期傳播，本質是品牌管理缺位、底線意識缺失。老字號依賴口碑立身，授權外包不等于責任外包，放任低俗營銷嚴重透支品牌信譽，是對品牌資產的嚴重損害?！?/p>

而事件曝光后，海河乳品的危機應對也頗受詬病。面對媒體與消費者的質詢，品牌初期工作人員僅回應：“若看到涉黃、低俗內容請在賬號下留言，看到會處理?！?/p>

直至相關話題連續登上微博、抖音等平臺熱搜，輿情持續發酵引發多方批評，海河乳品才于4月8日凌晨倉促發布致歉聲明。聲明中，企業宣布終止與涉事經銷商天津市佰意電子商務有限責任公司的合作，撤銷其官方授權資質，追責內部監管失職人員，并開展全渠道直播排查。

但該聲明卻并未提及具體整改措施、未對受影響消費者作出回應，更未對未成年人權益受損的深刻反思。

對此，柏文喜指出：“道歉聲明中強調‘經銷商個人行為’，缺乏真誠反思和整改承諾，反而激起二次輿情。有效的危機公關應當遵循‘承擔責任→真誠致歉→整改措施→預防機制’的路徑，而非急于撇清關系?！?/p>

天津市濱海新區市場監管局于2026年4月7日對現代快報、中國新聞網、金羊網等媒體明確回應：“已收到相關反映，業務科室正在核實處理?！弊鳛槟隊I收超11億元的未上市區域乳企、中華老字號，海河乳品或將面臨監管處罰、渠道下架、消費流失等多重風險。

截至目前，“海河牛奶旗艦店”賬號主頁也沒有“進入店鋪”的選項，在店鋪欄目，其他海河乳品相關店鋪仍在售賣，而“海河牛奶旗艦店”的店鋪已消失無蹤。

乳企直播亂象頻發

海河乳品此次直播違規輿情爆雷，并非乳制品行業孤立事件。近年來，從頭部乳企到區域品牌，不少企業在直播電商轉型過程中，因營銷合規管控缺失、盲目追求流量曝光，陷入同類輿論危機。

在行業流量競爭日趨激烈的背景下，直播帶貨成為乳企搶占市場、觸達年輕消費者的重要渠道，但部分企業重擴張、輕管理，重銷量、輕合規，最終為直播失范付出沉重代價，行業同類案例頻發。

頭部乳企中，2025年11月，據澎湃新聞、中國新聞網等媒體報道，蒙牛旗下母嬰品類直播渠道曾因主播在直播間用“男生170向175爆發，女生160向165沖刺”“助力孩子成長30%”等話術暗示飲用該奶粉能讓孩子長高，且產品宣傳中所引用的研究報告數據存在引用不當問題，而引發消費者質疑與輿情爭議。

而在區域乳企中，君樂寶在拓展線上直播業務時，曾因第三方代運營商過多、宣傳標準不統一出現違規隱患，部分直播間存在夸大功效、表述不嚴謹、過度營銷等問題，引發消費者投訴與行業關注。為控風險，公司收縮第三方授權、全面轉向自營直播，重建審核與話術體系，強化渠道管控以修復品牌公信力。

在柏文喜看來：“乳制品市場增速放緩，直播帶貨成為增量戰場。部分企業在追求GMV（成交總額）的過程中，默許甚至縱容‘擦邊球’營銷，將短期銷量置于品牌長期價值之上。”

同時，柏文喜指出：“乳企普遍采用經銷商或MCN機構代運營直播，但品牌方往往只考核銷售數據，忽視內容合規審查。這種‘重銷量、輕合規’的KPI設計，為失范營銷埋下隱患?！?/p>

詹軍豪對此指出：“乳企扎堆直播卻普遍重銷量輕管控，頻發失范問題反映行業合規體系薄弱、監管機制缺失。直播帶貨需兼顧流量與底線，企業應建立授權審核、內容風控、全程監督機制，強化主播培訓與責任約束，避免為短期銷量犧牲品牌口碑，守住合規與道德底線?！?/p>

對于食品企業而言，品牌信譽是立足市場的根本，乳制品關乎全民健康，尤其是面向家庭與未成年人的乳制品牌，更應堅守營銷底線與社會責任。

作為擁有近七十年發展歷史的老字號企業，海河乳品本應憑借品牌底蘊與品質根基穩健發展，卻陷入直播低俗涉黃危機，這不僅是企業自身的經營失誤，更為整個乳制品行業敲響了警鐘。