跨界運(yùn)動(dòng)飲料，蒙牛擴(kuò)大舒適圈

把舒適圈擴(kuò)大，才能打開(kāi)增長(zhǎng)天花板

商業(yè)世界里有兩種幻覺(jué)：一種叫“只做一件事”，一種叫“走出舒適圈”。前者是屬于紅利時(shí)代的故事，當(dāng)這"一件事"的市場(chǎng)飽和了，曾經(jīng)引以為傲的專注就會(huì)成為枷鎖。后者是初出茅廬者的心靈雞湯，毫無(wú)方向地追求"出圈"，終將為莽撞付學(xué)費(fèi)。

看遍那些基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，"擴(kuò)大舒適圈"才是穿越周期后仍能增長(zhǎng)的答案。它們會(huì)在清晰的自我認(rèn)識(shí)之上，找準(zhǔn)自身核心能力的遷移方向，來(lái)爭(zhēng)取增長(zhǎng)空間。

蘋果從電腦到手機(jī)，把用戶體驗(yàn)的核心能力遷移到移動(dòng)設(shè)備，直接開(kāi)啟了智能手機(jī)時(shí)代；小米從手機(jī)到家電再到汽車，把互聯(lián)網(wǎng)硬件爆品方法論復(fù)制到各品類；特斯拉從造車到做儲(chǔ)能、做AI，持續(xù)用新業(yè)務(wù)反哺核心造車業(yè)務(wù)。

最近我觀察到，有一個(gè)國(guó)民企業(yè)也開(kāi)始邁出自己一步——蒙牛。

這家乳業(yè)巨頭的向外生長(zhǎng)解法，藏在一瓶“乳鈣電解質(zhì)飲料”里。這個(gè)今年1月剛生產(chǎn)的產(chǎn)品，是蒙牛進(jìn)軍飲料品類的一次嘗試。而與各飲料巨頭推出的電解質(zhì)飲料不同，蒙牛給電解質(zhì)水加入乳鈣，讓這個(gè)細(xì)分品類有了更多營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，以差異化打法闖入飲料賽道。

我們了解到，這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)多方引起反響。上市一個(gè)月，僅線上平臺(tái)試銷就賣了10萬(wàn)瓶。不少投資人向蒙牛表示了對(duì)其新品類的興趣。

蒙牛在過(guò)去的27年里，一直專注乳品，并在營(yíng)養(yǎng)技術(shù)層面持續(xù)創(chuàng)新。大眾對(duì)它的心智，也逐漸從“乳業(yè)企業(yè)”向“國(guó)民營(yíng)養(yǎng)專家”進(jìn)化。在電解質(zhì)飲料中加入乳鈣，本質(zhì)上亦是其技術(shù)和心智的一次外溢。

這意味著，蒙牛正在跳脫出品類雙寡頭的單一敘事，開(kāi)始向外探索更大的邊界，尋找自己的第二發(fā)展曲線。

乳企巨頭的向外生長(zhǎng)空間

乳品企業(yè)做飲料，從來(lái)不是“跳出舒適圈”的激進(jìn)跨界。

以速溶、瓶裝咖啡被國(guó)內(nèi)大眾知曉的雀巢，最初是嬰幼兒奶粉的品類開(kāi)創(chuàng)者。1938年，雀巢用奶粉的噴霧干燥工藝將咖啡做成粉末，開(kāi)創(chuàng)了速溶咖啡品類。后來(lái)它將類似工藝遷移到茶品類，開(kāi)發(fā)出可溶茶。后續(xù)的即飲咖啡，則是其咖啡業(yè)務(wù)向瓶裝飲料品類的延伸。1969年到1992年，雀巢也通過(guò)收購(gòu)逐步深入瓶裝水領(lǐng)域，其中就包括巴黎水這一標(biāo)志產(chǎn)品。

無(wú)論是從奶粉到咖啡和茶的跨越，還是速溶到瓶裝的跨越，本質(zhì)上都是工藝和“方便”心智在不同品類、不同人群、不同場(chǎng)景的穿透。

類似的企業(yè)還有達(dá)能。它是維生素飲料“脈動(dòng)”、高端礦泉水“依云”的母公司，但最早是在藥房賣酸奶起家的。如今它的核心業(yè)務(wù)包括“專業(yè)特殊營(yíng)養(yǎng)”“基礎(chǔ)乳制品和植物基”以及“飲用水和飲料”，以不同形式為消費(fèi)者提供更健康的選擇。

如今，飲料市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，跨界進(jìn)入需要更大的勇氣、更敏銳的洞察。仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)市場(chǎng)并非鐵板一塊，細(xì)分賽道中仍有結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)等待被發(fā)掘。

一大結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)是飲料的健康化趨勢(shì)。近幾年來(lái)，無(wú)糖茶、養(yǎng)生水等品類的興起都源于消費(fèi)者對(duì)成分的關(guān)注、對(duì)飲料功能屬性的追求。更大的背景是年輕人生活方式的健康化，包括各類戶外運(yùn)動(dòng)的崛起。

而解決運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景補(bǔ)給所需的運(yùn)動(dòng)飲料，正是國(guó)內(nèi)飲料紅海當(dāng)中的藍(lán)海。

這在電解質(zhì)飲料品類里得到顯著體現(xiàn)。據(jù)馬上贏，2025年中國(guó)電解質(zhì)飲料市場(chǎng)規(guī)模逼近200億元，銷售額同比增長(zhǎng)32.7%，是功能飲料細(xì)分賽道中增速最快的品類。而整個(gè)運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)規(guī)模，預(yù)計(jì)到2030年突破600億元。

從電解質(zhì)水起手入局飲料，既是蒙牛對(duì)這個(gè)機(jī)會(huì)市場(chǎng)的提前卡位，也很可能提振企業(yè)內(nèi)生力。

首先是人群和場(chǎng)景的拓寬。過(guò)去，蒙牛基于乳品壯大了冰淇淋、奶酪等品類，但仍然是家庭消費(fèi)、禮贈(zèng)為主。隨著戶外和運(yùn)動(dòng)成為越來(lái)越多年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景，以運(yùn)動(dòng)飲料為錨點(diǎn)，蒙牛可以廣泛連接年輕人群，并帶來(lái)品牌的年輕化。

以及，飲料品類自帶即時(shí)消費(fèi)的屬性。不同于成箱形式為主售賣的牛奶，飲料以單瓶賣為主，而且消費(fèi)者的需求是隨時(shí)隨地的，因而可以進(jìn)入各種靈活的新型渠道——便利店、自動(dòng)售賣機(jī)、即時(shí)零售平臺(tái)。這些渠道是年輕消費(fèi)者所在，也是辦公、校園、健身房、戶外、居家等等場(chǎng)景所在。

運(yùn)動(dòng)飲料的推出，也會(huì)讓蒙牛一直以來(lái)的體育營(yíng)銷更具說(shuō)服力。從成為奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商，到贊助世界杯、NBA、中國(guó)足球、中國(guó)田徑等，蒙牛一直以支持國(guó)民體育的形式與大眾消費(fèi)者建立情感和價(jià)值觀連接。過(guò)去，這種連接相對(duì)間接地落到產(chǎn)品上，強(qiáng)調(diào)對(duì)運(yùn)動(dòng)員的日常營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給。而運(yùn)動(dòng)飲料則可以更直接地支持運(yùn)動(dòng)員的賽事，讓消費(fèi)者在自身的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景也聯(lián)想到蒙牛。

資本市場(chǎng)對(duì)蒙牛的關(guān)注也已經(jīng)變化。當(dāng)乳品市場(chǎng)觸及邊界，作為巨頭的天花板開(kāi)始顯現(xiàn)，市場(chǎng)需要新故事來(lái)提振信心。它們的關(guān)注點(diǎn)會(huì)轉(zhuǎn)移到企業(yè)的創(chuàng)新力，以及在技術(shù)、新品類等方面的成長(zhǎng)空間。

而運(yùn)動(dòng)飲料代表的，正是更高的增長(zhǎng)預(yù)期、科技含量、以及千億級(jí)功能營(yíng)養(yǎng)賽道的空間。

給飲料“補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)”，蒙牛的一場(chǎng)能力遷移

從新品類首發(fā)的“乳鈣電解質(zhì)飲料”的產(chǎn)品概念就能看出，蒙牛的做法，不是一頭扎進(jìn)藍(lán)海市場(chǎng)里搶份額，而是思路清晰地找到自己可爭(zhēng)取、可擴(kuò)大的空間。

電解質(zhì)飲料賽道雖然仍在增長(zhǎng)，但品牌戰(zhàn)爭(zhēng)正在打響，從新銳品牌到傳統(tǒng)巨頭都在涌入。外星人主打0糖0脂，寶礦力占位專業(yè)補(bǔ)水，東鵬補(bǔ)水啦以性價(jià)比圈地，農(nóng)夫山泉本月最近更是以單瓶不到4元的價(jià)格切入。

蒙牛選擇從品類的底層切入——產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和場(chǎng)景功能。同賽道的產(chǎn)品的創(chuàng)新，基本都圍繞補(bǔ)水，補(bǔ)鈉、鉀的基礎(chǔ)功能。而蒙牛作為來(lái)自乳業(yè)的跨界玩家注意到，人們運(yùn)動(dòng)時(shí)，流汗流失的不僅是水分和鈉鉀，還有鈣。尤其在長(zhǎng)時(shí)間高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)中，汗液鈣流失更加顯著，如不及時(shí)補(bǔ)充，可能影響鈣平衡。

由此，電解質(zhì)飲料不再只是“電解質(zhì)水”或補(bǔ)水工具，而是“電解質(zhì)+”的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景解決方案，一次性補(bǔ)給運(yùn)動(dòng)流汗時(shí)的更多所需。蒙牛以“電解質(zhì)+乳鈣”切入，是從產(chǎn)品角度對(duì)品類的一次再定義，也讓消費(fèi)者可以更快將電解質(zhì)飲料與蒙牛聯(lián)系起來(lái)。

而乳鈣這個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)本身，也即蒙牛與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)的壁壘所在。在乳鈣提取方面，飲料品牌難以復(fù)制蒙牛的技術(shù)沉淀。

蒙牛與飲料品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，還在于它大眾化的營(yíng)養(yǎng)、安全心智。當(dāng)大眾消費(fèi)者將蒙牛與“營(yíng)養(yǎng)+安全”掛鉤，也可能處于健康考慮為它的飲料買單。

此外，前文提到的體育IP而言，蒙牛的贊助矩陣，放在飲料品類也是一種降維打擊。這款新品推出后，蒙牛也已經(jīng)以近期如火如荼的百城馬拉松賽事為杠桿，把產(chǎn)品推向了大眾運(yùn)動(dòng)人群。這是一個(gè)覆蓋近百個(gè)城市、上百場(chǎng)賽事，可吸引超200萬(wàn)名跑者的全年長(zhǎng)線IP，如今也承載著蒙牛運(yùn)動(dòng)飲料品類的長(zhǎng)期價(jià)值。

蒙牛向外生長(zhǎng)的力量，過(guò)往在其全球化進(jìn)展中得到一定體現(xiàn)。旗下冰淇淋品牌艾雪在東南亞從2015年以不到10人的團(tuán)隊(duì)起步，如今做成了印尼市占第一、菲律賓市占第二的冰淇淋品牌，年?duì)I收超30億元。

但從乳品跨界到飲料，從供應(yīng)鏈到渠道的邏輯都不同，因而需要在更多局部上攻堅(jiān)突破。蒙牛能否闖出自己的天地，還要看其有沒(méi)有打持久戰(zhàn)的決心。

比如在渠道上，蒙牛要發(fā)動(dòng)賣慣了牛奶的經(jīng)銷商和銷售人員賣飲料，要擠進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)激烈、容量有限的冰柜貨架，還要進(jìn)軍便利店、自動(dòng)售貨機(jī)等新型渠道。這些需要品牌對(duì)終端進(jìn)行強(qiáng)有力的連接，以及一定的市場(chǎng)反饋來(lái)維持。據(jù)了解，目前蒙牛正在以“再來(lái)一瓶”等促銷活動(dòng)來(lái)刺激渠道鋪貨。與此同時(shí)，活動(dòng)以“一物一碼”的形式，打通廠家——經(jīng)銷商——終端門店——消費(fèi)者的全鏈路數(shù)據(jù)。

對(duì)于專注了27年乳品、年?duì)I收規(guī)模超800億的蒙牛來(lái)說(shuō)，要從0開(kāi)始培育一個(gè)新品類，也需要內(nèi)部有足夠的耐心定力，來(lái)持續(xù)地投入并協(xié)同資源。是繼續(xù)在見(jiàn)頂?shù)膬?yōu)勢(shì)領(lǐng)域爭(zhēng)搶有限的空間，還是給自己一定的試錯(cuò)空間來(lái)?yè)Q取更大的投入產(chǎn)出比？這決定了這款首發(fā)新品會(huì)是曇花一現(xiàn)的單點(diǎn)爆品，還是成為第二發(fā)展曲線的開(kāi)端。

向“科技驅(qū)動(dòng)的大健康食品公司”進(jìn)化

在電解質(zhì)水領(lǐng)域，東鵬的補(bǔ)水啦在3年內(nèi)做到了超30億的年?duì)I收，而這個(gè)市場(chǎng)仍在擴(kuò)大。更值得關(guān)注的是東鵬的千億市值。在功能飲料、電解質(zhì)飲料等領(lǐng)域，接連培育出一個(gè)又一個(gè)大單品之后，資本市場(chǎng)紛紛押注到它壯大第二曲線、孕育第三曲線的能力。

蒙牛作為年?duì)I收接近4個(gè)東鵬的企業(yè)，能否同樣抓住運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)的窗口期，培育出自己的“補(bǔ)水啦”或“外星人”，非常值得期待。在有充分資源投入的情況下，這也會(huì)是蒙牛品牌突圍能力、渠道攻堅(jiān)能力、企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)斗力的一次集中體現(xiàn)。

電解質(zhì)飲料或許也只是一個(gè)開(kāi)始。如果乳鈣電解質(zhì)飲料概念被市場(chǎng)接受，它可能成為整個(gè)蒙牛新的增長(zhǎng)極。蒙牛也可以將跑出來(lái)的方法論與能力，外溢到更多細(xì)分飲料品類，從而一步步回應(yīng)資本市場(chǎng)的期待，從底層上提振PE估值和整體市值。

如果蒙牛能夠借此打破自我邊界，進(jìn)化為“科技驅(qū)動(dòng)的大健康食品公司”，市場(chǎng)會(huì)看到，它原先的天花板，或許不復(fù)存在。

內(nèi)容作者：小小

編輯：鄭晶敏

總編：沈帥波