一個(gè)買(mǎi)菜APP，把江浙滬釣成翹嘴

自從美團(tuán)收購(gòu)叮咚買(mǎi)菜的消息一出，江浙滬人民對(duì)叮咚的感情就徹底“不藏了”，在社交媒體上集中爆發(fā)：有人開(kāi)始羅列自己的“叮咚白月光清單”，有人“跪求別下架”，甚至有人說(shuō)：“希望叮咚一直不變”。

很快，細(xì)心的消費(fèi)者便發(fā)現(xiàn)，叮咚沒(méi)變，還是那么“聽(tīng)勸”，也還是那么“癲”。

根據(jù)小紅書(shū)上和“叮咚買(mǎi)菜”有關(guān)的新筆記來(lái)看，叮咚不僅根據(jù)用戶(hù)反饋上了白月光商品頁(yè)面，還在購(gòu)物小票上玩起了“發(fā)瘋文學(xué)”，被用戶(hù)調(diào)侃“是不是請(qǐng)了00后運(yùn)營(yíng)”；上架小蔥盆栽后，不僅被搶空了，還被用戶(hù)在評(píng)論區(qū)許愿上架香菜盆栽。

一連串的信號(hào)，讓人好奇：一個(gè)買(mǎi)菜APP，怎么就讓江浙滬人如此上頭？

挑剔的江浙滬，愛(ài)上“細(xì)節(jié)狂魔”

想要理解叮咚為什么能成為“白月光”，得先理解它面對(duì)的是一群什么樣的消費(fèi)者。

作為消費(fèi)服務(wù)極度精細(xì)化的地區(qū)，江浙滬人民對(duì)生鮮食品的挑剔是雙重的。

一方面，江浙滬人們對(duì)食品的品質(zhì)有極高的要求。對(duì)這群懂吃的資深食客來(lái)說(shuō)，“鮮”不是形容詞，是硬標(biāo)準(zhǔn)。他們骨子里講究“不時(shí)不食”：什么時(shí)候該吃什么筍、哪個(gè)時(shí)候的蟹最好，大家心里都有一張時(shí)令表。

另一方面，他們也極為看重精細(xì)化的服務(wù)體驗(yàn)。在這里，菜場(chǎng)攤主幫忙殺魚(yú)切片是基本操作，買(mǎi)把青菜還會(huì)搭根蔥，消費(fèi)者早就被養(yǎng)出了很高的體驗(yàn)預(yù)期。

從社交媒體的反饋來(lái)看，叮咚之所以能讓這群挑剔的用戶(hù)上頭，首先是因?yàn)樵诩?xì)節(jié)處就把好感度拉滿(mǎn)了。

比如，叮咚是第一家免費(fèi)送小蔥的生鮮電商平臺(tái)。這看著雖然是小事，但對(duì)江浙滬幾乎每頓飯都要用蔥的家庭來(lái)說(shuō)，小蔥就是做飯?jiān)钆_(tái)上的常駐嘉賓，值得被認(rèn)真對(duì)待。

還有生鮮稱(chēng)重自動(dòng)退差價(jià)、水產(chǎn)支持鮮活售賣(mài)和精加工切片，既滿(mǎn)足了江浙滬人民對(duì)“鮮”的追求，又降低了人們處理食材的門(mén)檻。

類(lèi)似的細(xì)節(jié)還滲透在很多地方，堪稱(chēng)“細(xì)節(jié)狂魔”：比如輕食沙拉會(huì)標(biāo)注卡路里、鮮花附帶養(yǎng)護(hù)指南、小眾菜品還會(huì)附上處理貼士和簡(jiǎn)易菜譜、站內(nèi)有小程序可以查詢(xún)添加劑成分、配送員上門(mén)時(shí)會(huì)說(shuō)“祝您生活愉快”……

正是這種對(duì)細(xì)節(jié)的追求，讓江浙滬人民“恃寵而驕”。

最近，小紅書(shū)上就有一個(gè)千贊筆記，起因是叮咚春上新的“鮮活剪尾螺螄”會(huì)經(jīng)過(guò)門(mén)店的剪尾清洗后再配送上門(mén)，結(jié)果一名坐標(biāo)上海的消費(fèi)者用調(diào)侃的方式向叮咚提意見(jiàn)：

“你都洗好剪好收拾好了，為什么不直接炒好？本打工人上了一天班哪有時(shí)間自己炒？我要吃香辣味的，順便放兩個(gè)牙簽，麻煩安排一下。”

這種看似離譜的需求，體現(xiàn)的正是消費(fèi)者對(duì)叮咚服務(wù)的認(rèn)可。

把這些服務(wù)和體驗(yàn)的細(xì)節(jié)做到極致，是叮咚拿到的第一張入場(chǎng)券。接下來(lái)真正讓叮咚成為江浙滬“白月光”的，是叮咚貨架上那些別處買(mǎi)不到的東西。

差異化選品，讓每個(gè)人都能找到自己的“菜”

在社交平臺(tái)上，叮咚買(mǎi)菜被討論最多的關(guān)鍵詞之一就是“選品”，江浙滬用戶(hù)甚至給它起了個(gè)外號(hào)叫“癲咚買(mǎi)菜”。

因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)猜不到它下一次又會(huì)上架什么，前有9塊9的文玩玉米，如今有6塊9的小蔥盆栽；之前520節(jié)上線(xiàn)“相守蟹”，最近有鮮活treetree沙蟲(chóng)......很多用戶(hù)說(shuō)，打開(kāi)叮咚APP的第一件事不是買(mǎi)菜，而是看看又出了什么好玩的新品。

但“癲”只是表面，叮咚選品真正厲害的地方在于，它讓不同來(lái)處、不同身份、不同飲食需求的人，都能在這個(gè)APP上找到自己的那道菜。

“尋味中國(guó)”系列聚集了包含江浙滬在內(nèi)的全國(guó)地域風(fēng)味，比如老上海柴爿小餛飩、諸暨次塢風(fēng)味打面、山西炒餅絲、天津麻醬雞蛋......對(duì)于江浙滬人民來(lái)說(shuō)，可以不出家門(mén)就吃到全國(guó)美食；而對(duì)大量在江浙滬打拼的異鄉(xiāng)人來(lái)說(shuō)，這個(gè)入口直接撫慰了他們的家鄉(xiāng)胃。

“寶媽嚴(yán)選”系列則瞄準(zhǔn)了有娃的家庭用戶(hù)，配有營(yíng)養(yǎng)師搭配講解，篩選更放心；

而低GI專(zhuān)區(qū)、配料干凈專(zhuān)區(qū)、有機(jī)匯，則分別對(duì)應(yīng)著控糖、減脂、追求健康飲食的細(xì)分人群。

這些系列到底有多受歡迎？從叮咚上線(xiàn)“你眼中的白月光”的頁(yè)面里就能看出來(lái)，像柴爿小餛飩、次塢打面這些小紅書(shū)上被反復(fù)點(diǎn)名的“仙品”，就出自這些特色系列。

而且用戶(hù)自發(fā)列出的“白月光名單”比官方的還長(zhǎng)得多，像高贊的定制干酪普洱牛乳茶、洋蔥培根貝果……也都收獲了滿(mǎn)屏的“求復(fù)活”“求上架”。

當(dāng)然，能拿捏江浙滬人民的不止是這些特色系列，日常品類(lèi)也被叮咚玩出了花。

住在上海的90后 @桃子 是叮咚買(mǎi)菜的會(huì)員，她提到：“哪怕是看似普通的雞蛋，叮咚上的雞蛋SKU都各有特點(diǎn)，而且包裝都很生動(dòng)很年輕化。”

她自己經(jīng)常買(mǎi)“減膽固醇鮮雞蛋”，“因?yàn)槲覀冊(cè)绮鸵噪u蛋，正餐也會(huì)有蛋湯或者別的有蛋的菜，怕攝入膽固醇太多，就會(huì)買(mǎi)這款。”

讓人好奇的是，這些讓用戶(hù)追著“求復(fù)活”的商品不會(huì)憑空出現(xiàn)，叮咚到底是怎么把它們挖出來(lái)的？背后到底是誰(shuí)在折騰？

為什么叮咚能提供這么多差異化商品和服務(wù)？

服務(wù)卷到用戶(hù)“恃寵而驕”，選品癲到被叫“癲咚買(mǎi)菜”，這些都不是偶然。事實(shí)上，從商品開(kāi)發(fā)的方式，到公司層面的機(jī)制，叮咚都有一套自己的方法。

首先，在商品開(kāi)發(fā)方面，叮咚商品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)（也叫買(mǎi)手）非常“聽(tīng)勸”，而不只是簡(jiǎn)單采購(gòu)。

最直接的例子，就是叮咚買(mǎi)菜的小紅書(shū)官方賬號(hào)名——“叮咚買(mǎi)菜（聽(tīng)勸版）”。這不只是一個(gè)討巧的網(wǎng)名，在叮咚內(nèi)部，叮咚買(mǎi)手獲取消費(fèi)需求的第一條路徑，就是去了解消費(fèi)者的聲音。不同品類(lèi)的買(mǎi)手，還會(huì)直接在小紅書(shū)上發(fā)筆記，請(qǐng)消費(fèi)者來(lái)提需求。

換句話(huà)說(shuō)，消費(fèi)者和網(wǎng)友的一句“想吃”，可能真的會(huì)變成商品開(kāi)發(fā)部門(mén)的下一個(gè)KPI。

最典型的案例來(lái)自叮咚買(mǎi)菜春菜負(fù)責(zé)人江利川。2024年，他被團(tuán)隊(duì)里的95后帶著刷小紅書(shū)，刷到一條兩廣用戶(hù)的吐槽：“在上海想喝口新鮮竹薯糖水，跑遍菜市場(chǎng)都買(mǎi)不到，網(wǎng)上全是罐頭，根本不是那個(gè)味。”

要知道，鮮竹薯在行業(yè)里幾乎沒(méi)人碰，因?yàn)樗ｕr期極短、運(yùn)輸損耗高、受眾窄，所有人都覺(jué)得“做這個(gè)必虧”。

但江利川把這條評(píng)論截了圖，第二天就帶團(tuán)隊(duì)扎進(jìn)了兩廣的縣城，前后跑了5個(gè)縣城、對(duì)接了十幾家農(nóng)戶(hù)，最終用空運(yùn)模式壓縮配送耗時(shí)，實(shí)現(xiàn)最快36小時(shí)就送到用戶(hù)的餐桌上。而這款產(chǎn)品從網(wǎng)上有熱度到商品上架，只用了7天，上線(xiàn)后單日銷(xiāo)量也從500份暴漲到七八千份。

而“聽(tīng)勸”只是起點(diǎn)，如果說(shuō)竹薯的故事體現(xiàn)的是叮咚“從需求到產(chǎn)品”的快速響應(yīng)力，那蘆筍的故事則體現(xiàn)了另一種執(zhí)念——對(duì)商品標(biāo)準(zhǔn)的死磕。

叮咚之前的蘆筍和行業(yè)一樣用22cm的通用標(biāo)準(zhǔn)，直到江利川在評(píng)論區(qū)看到一條留言：“蘆筍買(mǎi)回去一半都要削掉，老根根本咬不動(dòng)。”就因?yàn)檫@一句話(huà)，他帶團(tuán)隊(duì)跑遍全國(guó)蘆筍核心產(chǎn)區(qū)，歷時(shí)一年測(cè)試不同季節(jié)、不同產(chǎn)區(qū)的口感，從35cm一路砍到黃金18cm——多1cm就有老根風(fēng)險(xiǎn)，少1cm就浪費(fèi)最佳口感。

行業(yè)里有人說(shuō)他瘋了，為一句評(píng)論平白增加這么多成本。他的回應(yīng)是：“行業(yè)都在算成本、算損耗，我們先算用戶(hù)吃到嘴里的口感好不好，只要用戶(hù)覺(jué)得值，多擔(dān)點(diǎn)損耗、多跑點(diǎn)路，都不算什么。”

這些“不計(jì)成本”的開(kāi)發(fā)之所以能持續(xù)發(fā)生，不是靠個(gè)人情懷，而是背后有公司機(jī)制在托底。

在社交媒體上，有人分享自己被邀請(qǐng)參加叮咚內(nèi)部的好商品大賽，覺(jué)得“好吃好玩又長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，有些東西我甚至都沒(méi)見(jiàn)過(guò)。”還有人提到，叮咚簡(jiǎn)直神仙公司，開(kāi)發(fā)出好商品動(dòng)輒就能拿到上萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì)，讓打工人瘋狂心動(dòng)。

和叮咚聊了聊以后才發(fā)現(xiàn)。原來(lái)，早在2021年，叮咚就開(kāi)始舉辦內(nèi)部的“好商品大賽”，到現(xiàn)在已經(jīng)辦了35屆。獲獎(jiǎng)團(tuán)隊(duì)不僅能拿到獎(jiǎng)杯和獎(jiǎng)狀，還有實(shí)打?qū)嵉莫?jiǎng)金——最高等級(jí)的“金蘿卜獎(jiǎng)”獎(jiǎng)金超過(guò)3萬(wàn)元。

也就是說(shuō)，在別的公司鼓勵(lì)商品開(kāi)發(fā)還停留在口頭上的時(shí)候，叮咚已經(jīng)拿真金白銀激勵(lì)員工了。

而且，自從去年叮咚買(mǎi)菜內(nèi)部戰(zhàn)略調(diào)整，提出要著重打造好商品后，“好商品大賽”的頻率提升到了每月一次，持續(xù)不斷的大賽和獎(jiǎng)勵(lì)，讓叮咚內(nèi)部形成了一種持續(xù)鼓勵(lì)商品創(chuàng)新的氛圍，畢竟，沒(méi)有哪個(gè)打工人能拒絕名利雙收。像江利川一個(gè)人就拿過(guò)3座英雄大單品獎(jiǎng)、1座金蘿卜獎(jiǎng)、1座銀蘿卜獎(jiǎng)。

這套激勵(lì)機(jī)制，在一定程度上解釋了叮咚為什么愿意去啃那些“沒(méi)人敢碰但消費(fèi)者想要”的品類(lèi)。

在社交媒體上，消費(fèi)者最喜歡叮咚的點(diǎn)也在這。在他們看來(lái)，相較于極致追求效率的互聯(lián)網(wǎng)大廠，叮咚是有情懷的、小而美的公司。

據(jù)了解，叮咚買(mǎi)菜內(nèi)部對(duì)小眾商品的考核不唯銷(xiāo)量論英雄，而是綜合評(píng)估用戶(hù)反饋、品類(lèi)價(jià)值等多個(gè)維度，這意味著，只要一款產(chǎn)品的用戶(hù)反饋夠好，一樣有機(jī)會(huì)被持續(xù)開(kāi)發(fā)。

同時(shí)，叮咚內(nèi)部也有一套系統(tǒng)的打法，能通過(guò)消費(fèi)者洞察，快速測(cè)試以及用戶(hù)共創(chuàng)等機(jī)制，把很多看似小眾的商品賣(mài)成大單品，比如去年在社交媒體上大火的小型佛手柑和青皮葫蘆，都成為了能扛業(yè)績(jī)的大單品。

更重要的是，叮咚不只是在產(chǎn)地采購(gòu)上發(fā)力，支撐商品開(kāi)發(fā)的背后，還有叮咚在供應(yīng)鏈上的持續(xù)投入。

要說(shuō)起讓用戶(hù)吃點(diǎn)好的，叮咚買(mǎi)菜可真是一點(diǎn)不含糊。

比如和高金食品共同投資黑豬養(yǎng)殖，就為了讓用戶(hù)吃上一口香噴噴的黑豬肉；而針對(duì)水產(chǎn)行業(yè)長(zhǎng)期存在的安全問(wèn)題，叮咚投資慶漁堂建設(shè)“活水吊養(yǎng)”魚(yú)倉(cāng)，讓魚(yú)兒辟谷幾天把體內(nèi)的抗生素等物質(zhì)代謝完成才送到用戶(hù)的餐桌。

今年3月，為了讓用戶(hù)能吃到全國(guó)各地的春菜，叮咚還在山東壽光和云南昆明落地蔬菜產(chǎn)地倉(cāng)，讓壽光蔬菜從產(chǎn)地到餐桌的時(shí)間從傳統(tǒng)的2天以上縮短至24到36小時(shí)，讓用戶(hù)真正品嘗到屬于春天的“奇、特、鮮、嫩”。

這套不斷向上游延伸的供應(yīng)鏈體系，是叮咚能持續(xù)把全國(guó)各地的小眾食材“挖”出來(lái)的基礎(chǔ)，也成就了江浙滬白月光的地位。

對(duì)上海用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這套供應(yīng)鏈體系有一層更具體的記憶。在2022年特殊時(shí)期，叮咚在物流受限的情況下依然能保障日常蔬菜、時(shí)令春菜甚至鮮花蛋糕的正常供應(yīng)，不少消費(fèi)者至今仍然時(shí)時(shí)提起。

很多上海的消費(fèi)者坦言，正是在那段時(shí)間，和叮咚有了“過(guò)命的交情”，把叮咚視為心中的“白月光”。

白月光之所以是白月光，是因?yàn)樗∪薄⒄滟F。

在一個(gè)大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司都在追求極致效率的行業(yè)里，叮咚買(mǎi)菜的珍貴之處在于，它愿意慢下來(lái)關(guān)心一些“效率之外”的事：

它關(guān)心你今天吃得好不好，這道菜是不是足夠新鮮，廚房小白做起來(lái)是否方便，會(huì)不會(huì)想念千里之外的家鄉(xiāng)味道。

它會(huì)滿(mǎn)足你在買(mǎi)菜的時(shí)候順便帶一束花的儀式感，也考慮到你去上班后小貓可能會(huì)孤單，于是提供專(zhuān)屬的貓貓電視機(jī)——相守蟹......

叮咚就像朋友一樣，總想要盡可能滿(mǎn)足你，溫暖你的胃，撫慰你的心。

這也是為什么這么多用戶(hù)把叮咚當(dāng)作白月光——不僅僅是因?yàn)槟硯卓钌唐罚€有那份愿意為用戶(hù)多走一步的人情味。

作者/ 鄭曉慧@mersailles

設(shè)計(jì)/鄭舒雅 運(yùn)營(yíng)/蘇洪銳

企劃/潘志強(qiáng)