互聯(lián)網(wǎng)下半場，B站逆勢增長

今年除夕，主業(yè)B站百大UP主、副業(yè)演員的蔡明登上央視春晚，在小品《奶奶的最愛》中坐看大孫子送的機器人賽博盡孝，抽象程度讓觀眾給出一致評價：“啊？”

當晚的B站春晚直播間里，“啊？”在總計1.33億條的彈幕里排名第一，且大部分都集中在這個節(jié)目里。不止《奶奶的最愛》，B站用戶以平均每秒7700條彈幕的手速實時“吐槽”了整場春晚。

這是B站連續(xù)第二年成為春晚的獨家彈幕視頻平臺，除夕當天，B站APP在App Store的排名極速提升，一度超過了熱門AI軟件，實現(xiàn)了日活同比增長了16%。

網(wǎng)友造梗主場從社交媒體轉(zhuǎn)向彈幕，獨有的互動方式與強大的解構(gòu)能力是B站獨有的平臺底色，也是它作為內(nèi)容社區(qū)最深厚的護城河所在。

行業(yè)進入深水區(qū)，護城河的作用就顯露出來。在整個移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增長見頂?shù)?025年，B站卻難能可貴地走向逆勢增長。

上周B站發(fā)布財報，社區(qū)生態(tài)方面的各項關(guān)鍵指標都在增長，其中日活同比增長10%至1.13億，月均付費用戶達到3566萬新高。

盈利方面，董事長兼CEO陳睿一錘定音：2025年公司首次實現(xiàn)全年盈利，這是B站里程碑意義的一年。

B站的上一個里程碑時刻在2024年三季度降臨。當時，B站首次實現(xiàn)單季度盈利，達成陳睿公開承諾的小目標。此后B站的盈利之路越走越順，當年四季度與隨后的2025年全年都賺到了錢。

2025年，B站的經(jīng)調(diào)整凈利潤25.9億，光是四季度的經(jīng)調(diào)整凈利潤就同比大漲94%，凈利率也從5.8%提升至10.6%的水平。

調(diào)侃多年的小破站終于盈利，用戶粘性也在與日俱增，但B站的日子既不是一天變好的，B站的盈利也不是什么短劇爽文。

在這場遲來的兌獎活動里，B站終于等來了屬于它的公允價值。

走到拐點

內(nèi)容社區(qū)大多口銜一架天平出生，天平的兩側(cè)分立著社區(qū)氛圍與商業(yè)價值，強如抖音也要在用戶體驗與商業(yè)化效率之間平衡取舍，不做貼片廣告的B站更是常年尋求著兩者平衡的分界線。

2025年，B站終于找到了它的平衡，一句話總結(jié)這份財報的兩大亮點，那就是用戶增長持續(xù)提速，商業(yè)收入穩(wěn)定增長。

一方面， 進入2025年，中國互聯(lián)網(wǎng)的普及率已經(jīng)達到79.7%，增長成了奢侈品。據(jù)QuestMobile截至去年9月底的數(shù)據(jù)顯示，在線視頻APP的月活用戶規(guī)模已經(jīng)達到7.99億，同比增長3.1%。

在存量競爭的行業(yè)背景之下，B站在2025年第四季度達到8%的月活同比增速，明顯高于行業(yè)平均水平，日活更是每個季度都在保持增長。

更反行業(yè)規(guī)律的是，在短視頻大行其道的當下，B站不僅在流量枯水期實現(xiàn)了拉新，還同時留住了這個時代最稀缺的注意力，用戶的日均使用時長漲至107分鐘。

此外還有個重要變化是，B站的活躍用戶平均年齡來到了付費能力更強的26歲，隨之而來的，是高價值的月均付費用戶增速達到21%。

中國互聯(lián)網(wǎng)走過野蠻生長的紅利期，“5秒一個反轉(zhuǎn)、10秒一個高潮”的短視頻順著人性提供即時滿足，處處是阻力，但B站偏要在這時繼續(xù)啃那塊硬骨頭，好在最終的用戶增長數(shù)據(jù)沒有辜負這份堅持。

另一方面，流量池的變化也直接反映到收入上。那個閉眼狂奔、流量買賣穩(wěn)賺不賠的高增長階段已經(jīng)宣告終結(jié)，廣告主捂緊錢袋子，整個互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的收入增速也徘徊在個位數(shù)。

但B站在2025年的廣告主數(shù)量卻持續(xù)增長，百萬級客戶的留存率接近90%。相應(yīng)的，是廣告收入連續(xù)12個季度保持同比高速增長，2025年全年廣告收入增長27%至100.6億元。

具體到第四季度，游戲、數(shù)碼家電、網(wǎng)服、電商和汽車行業(yè)的客戶對B站的廣告收入的貢獻最大，另外還有AI廣告和家裝行業(yè)廣告的收入增速表現(xiàn)突出，分別達到180%和80%。

除了貢獻37%的廣告收入之外，作為B站的另一收入支柱，增值服務(wù)收入也在2025年第四季度增長6%至32.6億，貢獻了39%的收入占比，其它還有游戲業(yè)務(wù)收入達到15.4億、IP衍生品及其它業(yè)務(wù)收入達到4.8億。

整體看來，B站不僅證明了自己的創(chuàng)收能力，收入結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)出健康多元的狀態(tài)，說明不是壓中一時的商業(yè)彩票，而是穩(wěn)步建立起了商業(yè)系統(tǒng)的正循環(huán)。

過去，B站一直面臨著一種巨大的撕裂感，一邊無論是社區(qū)活躍度還是內(nèi)容質(zhì)量，放在中國互聯(lián)網(wǎng)市場中都是獨一份，另一邊卻又常年陷入增收不增利的泥潭。

整個平臺以及平臺生態(tài)內(nèi)無數(shù)為愛發(fā)電的創(chuàng)作者，都不得不在“維護社區(qū)氛圍的理想”與“尋求商業(yè)變現(xiàn)的現(xiàn)實”之間掙扎，證明做這行能有錢賺，一直是壓在B站和UP主們心頭的難題。

這份財報的重要意義在于證明了兩件事：

其一是B站一直是有商業(yè)價值的，優(yōu)質(zhì)的中長視頻內(nèi)容對應(yīng)著更高價值、高黏性的年輕用戶，在短期紅利退潮后，他們的長尾價值更加凸顯出來。

其二是B站終于兌現(xiàn)了商業(yè)價值，無論是創(chuàng)收業(yè)務(wù)的大幅增長，還是毛利率連續(xù)14個季度環(huán)比提升至37%，都說明B站的盈利模型已經(jīng)跑通了。

在粗放買量的時代，B站堅持的中長視頻和純粹的社區(qū)氛圍，曾被資本市場視為變現(xiàn)的短板，但來到存量博弈期，這種基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀下來的高用戶粘性與多元化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，讓B站的“不變質(zhì)”不用再以倒閉為代價，反而成了抗擊周期最堅固的護城河。

內(nèi)容長跑

在整個視頻行業(yè)都在追求極致的快感、爭分奪秒收割多巴胺時，2025年百大UP主盛典的數(shù)據(jù)卻顯示，獲獎UP主都是橫屏中長創(chuàng)作者，他們那些深受用戶喜愛的作品平均時長是20分鐘。

最新財報同樣表明，優(yōu)質(zhì)的中長視頻從未經(jīng)歷寒冬。2025年第四季度，全站用戶總時長同比增長19%，5分鐘以上視頻播放時長同比增長20%。

這其中既包括在二次元和游戲這類絕對主場上保持優(yōu)勢，內(nèi)容播放時長分別同比增長了12%和24%；又有AI視頻、視頻播客等敏銳捕捉時代風(fēng)向的新品類持續(xù)涌現(xiàn)，并成長為新的B站特色。

過去的一年，B站在游戲品類方面的地基顯著牢固，B站已成為海內(nèi)外游戲廠商最認可的獨家內(nèi)容首發(fā)平臺，2025年，有超30家海內(nèi)外廠商，40多款游戲選擇在B站獨家首發(fā)內(nèi)容。

這點也反映在收入增長上，2025年，B站游戲業(yè)務(wù)收入同比增長14%至63.9億。《FGO》、《碧藍航線》等游戲收入保持穩(wěn)健增長；《三國：謀定天下》連續(xù)9個賽季在更新后穩(wěn)居iOS排行榜前五；自研游戲《逃離鴨科夫》上線三周銷量超過300萬，登頂2025年國產(chǎn)游戲銷量排行榜。

除此之外，生活方式和消費類的內(nèi)容在2025年迎來超2.2億的用戶觀看；汽車內(nèi)容播放時長持續(xù)增長，四季度的汽車技術(shù)解讀內(nèi)容的播放時長同比增長68%；親子類和戶外潮流類內(nèi)容播放時長也都在四季度實現(xiàn)超20%的同比增長；《中國奇譚2》《凡人修仙傳》為代表的國創(chuàng)作品迄今為止也積累了超3000部，近一年內(nèi)，B站用戶觀看總時長達到9.7億小時，用戶規(guī)模突破3億。

種種信號都在表明B站社區(qū)生態(tài)的繁榮，而這種繁榮也意味著理想與現(xiàn)實的平衡只是時間問題。顯然，2025年就是這個拐點時刻。

從平臺變現(xiàn)來看，優(yōu)勢內(nèi)容和高粘性的社區(qū)氛圍讓品牌更愿意選擇在此“深耕用戶心智”，在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場愈發(fā)保守克制的當下，B站的廣告主數(shù)量還在持續(xù)增長，百萬級客戶留存率接近90%。

當平臺的商業(yè)化建設(shè)到位時，惠及的又是每一位優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。2025年全年，有近300萬創(chuàng)作者在B站通過廣告、直播、充電等各種方式獲得收入，人均收入同比增長21%，其中，全年有超1000萬人為UP主充電觀看付費內(nèi)容。

劣幣驅(qū)逐良幣的周期進入尾聲，B站長期死磕的優(yōu)質(zhì)中長視頻的選擇，反倒沉淀成了無法被輕易替代的平臺資產(chǎn)。

順勢而為

在中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，B站有著相當獨特的生態(tài)位，這種辨識度的來源很簡單：它定義了一代人消費內(nèi)容的方式。

彈幕的雙向互動機制賦予了內(nèi)容創(chuàng)作者與消費者之間的超高黏性，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與情感連接取代流量成為通行社區(qū)的硬通貨，這種區(qū)別于其他平臺的內(nèi)容與用戶特質(zhì)又為其賦予了豐厚的商業(yè)價值。

這種與生俱來的社區(qū)形態(tài)，造就了B站的不同。UP主與用戶會在其他平臺相遇，但會在B站坐下來對話；同時，時長也只是表象，互動與深度才是內(nèi)核。

日日在突破、年年是元年的播客行業(yè)在B站落地成視頻播客，《魯豫慢談》、《于謙：多新鮮吶》、《羅永浩的十字路口》等頭部欄目接連涌現(xiàn)，耐心如B站用戶，累計收聽（觀看）了超過80億分鐘的視頻播客。

新品類如AI內(nèi)容也在成為新的站內(nèi)特色。每個月有超過1.2億人在B站消費技術(shù)趨勢、模型評測、應(yīng)用指南等AI內(nèi)相關(guān)容，前段時間OpenClaw爆火全網(wǎng)，一只龍蝦出圈后，無數(shù)內(nèi)容吻上來。

誠然，用戶的耐心與注意力正在經(jīng)歷短視頻的拆分與感官刺激的洗禮，B站也曾上線Story-Mode、推出豎屏播放功能，但從結(jié)果來看，短內(nèi)容成為了社區(qū)的補充，卻沒有改變社區(qū)的根基。

B站從“小破站”到上市后的種種嘗試與探索，其實都圍繞著社區(qū)對優(yōu)質(zhì)深度內(nèi)容的需求展開，越是供給過剩的時代，深度就越是稀缺與難得。既然老天賞飯吃，那就順勢打造一副金飯碗。

因此在社區(qū)生態(tài)環(huán)節(jié)，B站長期堅持推薦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與創(chuàng)作者，不斷為用戶提供新鮮的內(nèi)容體驗。年初，B站舉辦了一場AI創(chuàng)作大賽，在“AI終將殺死創(chuàng)作”與“AI無法取代創(chuàng)作”之間選擇了第三條路：讓AI融入創(chuàng)作，用技術(shù)輔助創(chuàng)意。

UP主@Nero_閃靈 改寫故事線，讓蜘蛛俠成功救下格溫

在商業(yè)變現(xiàn)環(huán)節(jié)，B站謹慎探索廣告和社區(qū)氛圍的邊界，發(fā)揮深度內(nèi)容在打造品牌影響力與價值方面的優(yōu)勢，先讓好廣告成為好內(nèi)容，再用好內(nèi)容定義好品牌。

比如，UP主@愛打滅霸的響指君曾讓自家貓咪和老鼠翻拍《貓和老鼠》奶粉失竊的片段，用一波回憶殺打響a2奶粉的知名度，為B站用戶打開了成人奶粉的新世界大門；UP主@神奇阿宇A(yù)yu把客廳搬到2000米高空，字面意義地體驗COLMO新品“云璃白”家電。

2025年，B站每周必看榜上有24%都是品牌商單，高質(zhì)量的定制內(nèi)容不僅沒有被原生生態(tài)排斥，反而憑借極強的內(nèi)容質(zhì)感成為了用戶主動消費的爆款。

生態(tài)的繁榮進而完成自下而上的價值反哺。在剛過去的百大UP主盛典中，越來越多創(chuàng)作者不再被調(diào)侃是“自帶干糧”，而是依靠多元化手段實現(xiàn)了可觀的商業(yè)回報。

長遠來看，B站交出首度實現(xiàn)全年盈利的答卷，并非逆勢突圍，而是順勢而為。時代紅利落在肩頭固然是一種幸運，但更重要的是順勢將這份偶然的幸運做大成持續(xù)的優(yōu)勢。

當越來越多用戶涌向這里尋找答案，越來越多品牌選擇在這里深耕心智，B站還將用更多的時間，真正的好內(nèi)容終將變成好生意。