當“打卡熱”撞上“管理難”，野景點的流量困局該如何破？

“浙里熱評”

ZJUSOM

近年來，浙江不少原生態山野景點借著社交媒體的東風成為網紅打卡地。臨安的浙西天池、諸暨的走馬崗、三門的小冰島等地都因為獨特的景觀、小眾的標簽迅速出圈。2024年10月，一條太子尖云瀑的視頻刷爆了小紅書、抖音等社交媒體，一時間，“萬人攻占太子尖”成為社交平臺的熱門話題。

圖片來源：小紅書@何先森

在剛剛過去的春節期間，臨安太子尖、百丈嶺等高山戶外賞雪點位熱度高漲。游客們為了觀賞日出雪景，凌晨時分，杭州臨安太子尖驛站的車流就蜿蜒了近5公里。

太子尖雪景

圖片來源：浙江新聞客戶端@邵衛華

“潑天流量”之后，留下的是“一地雞毛”的隱患——山林中垃圾遍地、時常出現人員受傷的情況、不規范停車造成的車流擁堵、不規范用火導致森林火災隱患，給當地管理工作造成了極大壓力，到最后不得不通過行政禁令做“規則隔斷”，卻間接傷害了當地好不容易營造起的文旅環境。

當“野景點”成為文旅新寵，一邊是流量帶來的文旅發展機遇，一邊是生態破壞、管理失序的現實困境。當“打卡熱”撞上“管理難”，究竟該如何在網紅效應與生態效益之間找到平衡點？近日，浙江大學管理學院副教授黃瀏英接受《浙江日報》采訪，結合浙江多地“網紅野景點”的治理實踐，拆解野景點治理中權、責、利錯配的核心問題，為破解流量與生態的發展矛盾，探尋共生之路，并給出了專業且具實操性的思考與解答。

黃瀏英

本期學者

黃瀏英，浙江大學管理學院旅游與酒店管理學系副教授、浙江大學飯店管理研究所副所長。主要研究方向：旅游市場營銷、鄉村旅游管理、品牌管理。

本期【浙里熱評】，我們特別呈現黃瀏英的觀點，共同探索在流量時代，如何通過機制重構與多方協同，讓網紅景區既留住自然的“野性之美”，又守住發展的“生態底線”。

01

流量“突襲”，

誰為“野性生長”買單？

不少人認為，太子尖等“網紅野景點”的困境可以歸咎為一些游客的素質問題，但在黃瀏英看來，其深層根源在于管理主體的模糊與權責的錯配。

當下絕大多數網紅野景點都在法規上處于身份尷尬的境地，它們并非正規景區，缺乏明確的管理主體，卻因獨特的自然景觀成為文旅流量聚集地。生態破壞和安全事故的責任最終卻只能落到屬地政府頭上，讓政府陷入了需要承擔無限責任，卻無匹配的管理權限和資源的兩難境地。

太子尖和浙西天池 游客留下的垃圾

圖源網絡

這些野景點受限于地理位置，難以建設大型文旅接待設施，甚至面臨著跨區域行政管理的壁壘。市場化運作手段的缺失讓其管理只能單純依賴當地行政力量，但有限的行政資源根本無法應對激增的客流。此外，交通管控鞭長莫及，環境維護缺乏激勵，風險防范難以落地，種種問題疊加，讓網紅景區的管理舉步維艱。

更關鍵的是，流量帶來的短期收益與生態保護的長期成本之間存在著明顯的利益失衡。游客享受著自然景觀帶來的游覽體驗，卻未承擔相應的環境維護責任，周邊村民渴望借著流量增收，卻不愿或無力承擔生態保護的成本，屬地政府肩負著生態保護和公共安全的重任，卻缺乏足夠的資金和人力支撐。權、責、利的邊界模糊，讓網紅景區的治理陷入了“因為是野景點，所以誰都不愿意去管”的困境。

02

破局嘗試：

從“隔絕流量”到“界定責任”

面對流量帶來的種種問題，不少地方選擇用行政禁令的方式進行“規則隔斷”，通過限流、封山、嚴禁穿越等方式隔絕客流，這種治理方式雖能在短期內緩解生態保護和管理的壓力，讓受損的自然生態得到修復，卻也引發了新的矛盾。

例如在2025年底，清涼峰保護區發布“史上最嚴禁令”，嚴禁任何形式的穿越活動，效果立竿見影：天池邊恢復了安靜，野生動物的腳印多了起來。但新的矛盾也隨之浮出水面——距離保護區最近的桃花溪村60余家農家樂生意寥寥，村民們困惑：“我們世代走下來的古道，怎么突然就不讓走了？”

圖片來源：臨安發布

黃瀏英表示，行政禁令讓村民的切身利益受到影響，農家樂入住率斷崖式下降、擺攤經營難以為繼，這會讓習慣“靠山吃山”的村民產生抵觸情緒，游客也因失去了游覽打卡的機會產生不滿。保護與發展的矛盾，在行政禁令的作用下愈發突出。

黃瀏英將這些陣痛定義為“發展中必須面對并解決的難題”。她認為，簡單的“堵”或“切”雖然短期內能守住底線，但未能解決核心矛盾，甚至犧牲了當地文旅產業的長遠發展，也讓生態保護失去了群眾基礎。真正的破局點，在于如何設計一套機制，讓原本模糊的權、責、利變得清晰起來。

03

共生之道：

構建牢固的利益聯結機制

網紅景區的治理，不能只靠“堵”，更要靠“疏”，在保護生態的前提下實現文旅發展，讓生態保護與經濟增收形成良性互動，才是可持續的治理路徑。

黃瀏英認為，破解網紅景區治理難題的關鍵，首先在于應由政府牽頭組建一個常態化、包容性的管理平臺，整合行政、村集體、游客、運營方等多方力量，打破管理壁壘，明確各方職責，而其中最核心的一環，是設計一個牢固的“利益聯結”機制，讓生態保護與各方利益緊密掛鉤，讓參與生態保護的主體都能獲得相應的收益，形成自我維持的內生動力。

臨安太子尖

圖片來源：臨安氣象局

利益聯結機制構建的核心，是實現從“因為是野景點，所以誰都不愿意去管”向“誰受益，誰負責”轉變，讓周邊村集體和村民成為景區管理和生態保護的重要參與者和直接受益者。可以通過借鑒先進經驗，規范合同，將網紅景區的環境衛生、導覽服務、車輛管理等公共事務委托給村集體合作社運營，讓村集體成為景區管理的主體之一。景區運營所產生的收益，按照一定比例分配給村集體和村民，讓生態保護轉變成村民的收入。

太子尖的治理探索便印證了這一機制的可行性。當地通過收取每人10元的衛生管理費，?？顚Ｓ糜诶暹\、車輛管理等工作，而這筆費用所產生的用工需求，讓周邊村民獲得了相應的勞動報酬。村民從被動的受影響者，轉變為管理的參與者和受益者，不僅提升了村民參與生態保護的積極性，也讓景區的日常管理有了穩定的人力支撐，實現了生態保護與村民增收的雙贏。

圖片來源：游臨安官方號

那么，如何要讓利益聯結機制真正落地，實現以生態養生態的良性循環？對于游客而言，作為自然景觀的使用者，需要樹立權責對等的意識，在享受自然景觀的同時，必須承擔起維護環境的責任，無論是繳納衛生管理費，還是踐行無痕山野的理念，都是游客作為使用者應盡的義務。

運營方作為景區市場化運作的主體，需要在政府的監管下，規范景區運營行為，兼顧生態保護與文旅發展，將生態保護的要求融入景區運營的各個環節。

政府則需要切實發揮牽頭引導和監管的作用，為景區治理搭建制度框架，完善相關政策法規，明確生態保護的底線，同時為村集體和運營方提供專業的指導和支持，保障利益聯結機制的公平公正實施。

前來臨安太子尖打卡的游客

圖片來源：臨安氣象局

從“打卡熱”到“管理難”，中國文旅正在經歷一場從數據增長到價值創造、從流量運營到留量深耕的深刻變革。正如黃瀏英所說，這需要政府有搭建制度框架的魄力，需要運營方有專業高效的能力，更需要每一位旅行者從“野游”的看客，轉變為“友游”的“自然股東”。唯有如此，流量退去后，那一方山水才能“紅”得持久，也“綠”得盎然。

部分內容來源：潮新聞

編輯排版：伍梁永

審核：佟慶、黃瀏英