短期內(nèi)圓習酒價格跌幅超20%，控量保價難掩習酒頹勢？

在白酒行業(yè)深度調(diào)整期，頭部醬酒企業(yè)的發(fā)展軌跡備受市場關注。作為曾經(jīng)高速增長的醬酒代表，貴州習酒投資控股集團（以下簡稱“習酒”）近年來經(jīng)歷了從規(guī)模擴張到業(yè)績回調(diào)、從價格堅挺到體系波動的轉變。

就在近日，《酒業(yè)內(nèi)參》等自媒體發(fā)文稱，全國最大白酒流通地——百榮商城突然涌入大批圓習酒（習酒主打的大單品之一）。此現(xiàn)象直接導致批發(fā)價格暴跌，從流入前的近500元跌至最低385元，短期價格跌幅超20%，隨后價格雖小幅回暖但未能回到初始高點。

價格體系承壓，渠道管理亂象凸顯

中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青曾提到，“河南市場是酒業(yè)‘公海’”。這種說法背后有五點原因：一是市場容量龐大，品牌進入自由；二是競爭多元化，渠道與香型迭代快；三是本土品牌弱勢，外來品牌“分羹”容易；四是政策與市場博弈中的機會與挑戰(zhàn)；五是未來趨勢是從“公海混戰(zhàn)”到“生態(tài)重構”。

肖竹青表示，河南市場的“公海”本質(zhì)源于其開放性、包容性與激烈的存量競爭。“公海”這一比喻揭示了河南市場的兩面性：既是掘金者的樂園，也是淘汰賽的修羅場。

此次圓習酒的“拋售”似乎正是這一觀點的證明。有酒類經(jīng)銷商直言，“誰能想到圓習酒四五百塊一箱的酒，一箱價格也能掉這么多”。還有酒商表示，此次圓習酒的貨量遠超預期，最初估算為1萬—3萬箱，實際可能超過10萬箱。許多酒商直言庫存積壓，猜測拋貨源頭是習酒酒廠，“畢竟哪個經(jīng)銷商有這么大體量？”

在習酒天貓官方旗艦店中，一箱53度圓習酒500ml的券后價格為555元，相當于每瓶92.5元，這一價格相較于188元/瓶的建議零售價低了一倍，另據(jù)“今日酒價”公眾號信息，2月9日，圓習酒（53度/500ml）單瓶價格為70元，以此計算，一箱圓習酒價格約420元，這一價格不僅明顯低于天貓店鋪券后價，更較建議零售價跌幅超60%，價格體系近乎失控。

事實上，近年來習酒產(chǎn)品價格體系的持續(xù)承壓與渠道管理的諸多亂象始終存在。作為習酒核心競爭力的產(chǎn)品端，近年來出現(xiàn)了明顯的價格倒掛現(xiàn)象，核心單品批價持續(xù)下滑。作為習酒沖擊千元價格帶的戰(zhàn)略單品，君品習酒自2019年上市以來實現(xiàn)了跨越式增長，2023年銷售額已突破70億元，成為支撐品牌高端化的核心支柱。但隨著i茅臺平臺飛天茅臺的常態(tài)化供應，以及茅臺1935的降價競爭，千元價格帶的性價比體系被重構，君品習酒面臨批價下行與渠道庫存承壓的雙重挑戰(zhàn)。

據(jù)公開信息顯示，君品習酒的官方指導價為1498元/瓶，2026年1月的批發(fā)價僅為596元/瓶，部分電商店鋪在平臺補貼后實際到手價甚至低于500元，大幅低于919元的出廠價，簡言之，經(jīng)銷商每賣出一瓶便會出現(xiàn)虧損。

或許是為了應對這一局面，習酒方面在近期宣布了“限定投放”。據(jù)南方都市報等媒體報道，習酒宣布2026年君品習酒全國投放量限定為4000噸，按照500ml/瓶計算，今年市場上供應的最新年份君品習酒或不超過800萬瓶（約133萬箱）。

除君品習酒外，習酒的中端核心單品窖藏1988、低端單品圓習酒也面臨不同程度的價格問題。窖藏1988作為習酒中端市場的主力產(chǎn)品，曾經(jīng)終端市場價穩(wěn)定在500多元，而當前終端市場價已跌至300多元，價格倒掛現(xiàn)象同樣明顯，即便經(jīng)銷商采取高達42%的搭贈比例促銷，仍難以改變銷量疲軟、價格下滑的頹勢，中端市場的失守，進一步加劇了習酒的業(yè)績壓力。

產(chǎn)品價格體系失控的背后，是習酒渠道管理的諸多漏洞。以圓習酒為例，此前，習酒官方推出了圓習酒“開蓋掃碼領紅包”活動，但卻被部分經(jīng)銷商惡意利用，彼時，有不少經(jīng)銷商通過開瓶賣酒、掃碼領獎，甚至倒出酒液散賣、單獨掃碼領獎的方式賺取雙重利潤，有酒商直言“這樣掃碼紅包比賣酒利潤高”。但此類操作背后仍有隱患存在。

據(jù)貴州法治報等媒體報道，2025年，消費者肖先生在貴陽市觀山湖區(qū)西南商貿(mào)城紅紅酒業(yè)三次購買習酒1988，用于訂婚、結婚等重要場合，卻在婚宴上發(fā)現(xiàn)，所購酒品箱體存在二次封裝痕跡，瓶體包裝盒防偽碼破損，微信掃碼顯示“該產(chǎn)品已開瓶”。肖先生表示，購買時商家僅告知“已掃碼不可領紅包”，未提及酒品存在“拔帽開蓋”情況，隨后他向商家提出“退一賠三”的訴求，遭到商家拒絕。觀山湖區(qū)市場監(jiān)督管理局介入核查后，聯(lián)系習酒打假辦進行鑒定，鑒定結果為“瓶體已開啟”，但習酒打假辦以瓶體已開啟為由，拒絕進行酒質(zhì)檢測，最終肖先生與商家就賠償方案僵持不下。

光瓶酒研究專家王偉設公開表示：“圓習酒亂象是廠家的急功近利造成，這不能怨經(jīng)銷商，而且這種高額開蓋獎是早已玩爛的自殺式促銷方式。一旦出現(xiàn)商家摳獎截流，價格大幅下降，產(chǎn)品必死無疑。”

營收跌破200億關口，利潤出現(xiàn)明顯回落

回顧過去十年，習酒憑借醬酒賽道的風口紅利與自身渠道擴張，實現(xiàn)了營收利潤的持續(xù)高速增長，一度躋身白酒行業(yè)頭部陣營，成為醬酒行業(yè)除茅臺外的核心玩家之一。

從營收數(shù)據(jù)來看，習酒的增長拐點出現(xiàn)在2024年之后。據(jù)紅星新聞等媒體報道，2023年習酒銷售額達到224.47億元，保持著穩(wěn)健的增長態(tài)勢。2024年，據(jù)貴州省黔晟國有資產(chǎn)經(jīng)營公司披露的2025年跟蹤評級報告顯示，習酒集團當年實現(xiàn)營業(yè)收入215.29億元，同比微增8.38%，增速較此前多年的雙位數(shù)增長大幅放緩。進入2025年，習酒的營收出現(xiàn)進一步下滑，據(jù)經(jīng)銷商透露，當年習酒銷售額約為190億元，正式跌破200億關口，較2024年的215.29億元下滑11.74%，較市場推算的2024年246.9億元大幅下滑29.95%，正式掉出頭部酒企200億陣營，成為白酒T9俱樂部中首個掉隊的成員。

與營收增速放緩形成鮮明對比的是，習酒的凈利潤在2024年出現(xiàn)了兩位數(shù)的同比下滑。據(jù)貴州省黔晟國資披露的評級報告顯示，2023年習酒凈利潤為67.46億元，2024年凈利潤降至55.63億元，同比大跌17.5%。

而利潤下滑的核心原因，與習酒持續(xù)增加的銷售費用密切相關。根據(jù)深圳商報公布的信息了解到，2024年，習酒為應對市場競爭、消化渠道庫存，增加了不定期的促銷政策，導致銷售費用同比大幅增加，進一步擠壓了利潤空間。截至2024年末，習酒集團的總資產(chǎn)為307.94億元，所有者權益為185.04億元，資產(chǎn)負債率為39.91%，整體資產(chǎn)結構仍保持穩(wěn)健，但利潤回落帶來的盈利壓力已逐步顯現(xiàn)。

從行業(yè)層面來看，2024年以來，白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期，高端消費需求疲軟、中端市場競爭加劇、低端市場同質(zhì)化嚴重，醬酒賽道的紅利逐步消退，此前高速擴張的酒企均面臨不同程度的庫存與價格壓力。

面對當前的發(fā)展困局，習酒已開始采取一系列應對措施，除君品習酒的控量政策外，習酒在2025年底的經(jīng)銷商大會上表示，2026年，習酒市場營銷工作將緊緊圍繞“構建營銷新格局，打造習酒全國化2.0版本”部署，“抓融合、控供應、拓市場、塑品牌、穩(wěn)價格、促增長、提效能”，在競爭中走好習酒自己的路。

不可否認，習酒仍具備深厚的品牌底蘊、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)能基礎與完善的渠道網(wǎng)絡，這是其破解困局的核心底氣。但當前，習酒面臨的價格體系修復、渠道信心重塑、盈利質(zhì)量提升等難題，并非單一政策就能快速破解——控量保價能否扭轉價格倒掛態(tài)勢，渠道管控漏洞能否徹底補齊，品牌口碑能否重新提振，均需要時間與實踐的檢驗。