聲量難掩隱憂、價格體系崩塌，國臺酒轉型成困？

三天三場千人大會，讓國臺在2026年初的醬酒市場賺足了關注度。

2026年1月28日、29日，國臺酒業(yè)先后舉辦了粵強集團2025年千商答謝晚宴暨國臺15L丙午馬年生肖珍藏酒全球上市發(fā)布會、2025年國臺優(yōu)標年度盛典暨龍程酒業(yè)千商大會，在隨后的1月30日，又在廣州舉行了國臺2026年全國經銷商大會，大會以“廠商同心聚力共建C端通之商道”為主題，披露2025年國臺銷售量同比增長8%、銷售額同比持平等業(yè)績信息，宣稱完成從“壓貨式”向“動銷式”營銷模式的根本轉型，還提出了國臺酒2026年系統(tǒng)性重構產品與營銷體系的規(guī)劃。

這場旨在展現(xiàn)轉型決心、凝聚渠道信心的大會，背后卻縈繞著國臺酒近年頻發(fā)的爭議。

渠道失序，價格體系瀕臨崩塌？

作為茅臺鎮(zhèn)第二釀酒企業(yè)，國臺酒業(yè)的發(fā)展一直深受業(yè)內關注。隨著白酒行業(yè)競爭與資本市場活躍度提升，國臺酒業(yè)立志成為“醬酒第二股”，自此開啟了漫長的上市籌備之路。

為推進上市進程，國臺酒業(yè)著手構建完善公司治理架構，強化內部管理與風險防控，正式開啟股改進程。2018年11月，國臺酒業(yè)成立股改工作小組，正式啟動IPO股改。股改中，大股東天士力集團將部分股權轉讓給10個投資機構及個人。2019年1月再次股權轉讓后，大股東持股比例降至50.58%，股東增至22個。同年4月1日，公司完成股份改制與工商更名，變更為貴州國臺酒業(yè)股份有限公司，股改全面完成。

完成股改后，國臺酒業(yè)踏上IPO沖刺之路。2019年6月，其在證監(jiān)會官網公布擬上市輔導備案材料，華西證券擔任輔導機構。2020年4月完成輔導，5月22日證監(jiān)會發(fā)布其招股說明書，擬募資25億元，20億用于年產6500噸醬香型白酒技改擴建項目。

然而，上市之路并非一帆風順。2020年11月，證監(jiān)會向國臺酒業(yè)下發(fā)反饋意見，提出47項問題，涉及關聯(lián)交易、同業(yè)競爭及商標等方面。令人意外的是，2021年國臺酒業(yè)主動終止審查，對外宣稱因公司發(fā)展速度超出預期，原募資規(guī)模已不適應未來發(fā)展需求，需擴大募資規(guī)模后重新推進。

不過，國臺酒業(yè)未放棄上市。2021 - 2024年，貴州省上市掛牌后備企業(yè)名單中白酒企業(yè)不斷減少，但國臺酒業(yè)卻連續(xù)4年入選，只是IPO進程一直未有新的實質性突破。

在中國企業(yè)資本聯(lián)盟中國區(qū)首席經濟學家柏文喜看來，近年來，白酒企業(yè)上市的政策環(huán)境和市場環(huán)境可能發(fā)生了變化，這也可能是國臺酒業(yè)IPO進程緩慢的原因之一。

在A股上市沖刺階段，國臺酒曾大力推行“股權激勵、廠商聯(lián)盟”計劃，以上市后的股權收益為誘餌，吸引大量經銷商入股，同時引導經銷商批量囤貨，以此人為提振業(yè)績、烘托上市氛圍。而IPO的突然終止，直接導致這一計劃徹底失控，經銷商手中庫存大量積壓，國臺酒產品價格出現(xiàn)嚴重倒掛，不少經銷商陷入“賣一瓶虧一瓶”的困境。

為盡快回籠資金，經銷商紛紛低價拋售庫存，這一舉措進一步加劇市場價格混亂，原本的廠商合作關系破裂，矛盾持續(xù)激化，不少經銷商選擇退出合作，國臺酒的渠道體系出現(xiàn)明顯松動。

如今，價格體系的崩塌呈現(xiàn)常態(tài)化、全面化態(tài)勢，這也成為國臺酒市場端的核心痛點。其核心產品“國臺國標”價格混亂，以國臺國標2020版為例，在天貓旗艦店中，53度558ml6瓶裝產品優(yōu)惠前價格達到4794元，但優(yōu)惠后價格僅有1696元，部分淘寶店鋪經過優(yōu)惠券、補貼后價格更低。

除此之外，國臺龍酒、國臺十五年等主力產品，市場售價也普遍低于官方指導價。通過今日酒價公布的市場信息，2月4日，國臺龍酒53度/500ml的價格為920元，十五年53度/500ml的價格為475元，國標2020版53度/500ml的價格為223元，國標2019版53度/500ml的價格為242元，根據(jù)公開信息，上述四款酒的官方指導價分別為2999元、1499元、699元、699元，但市場中銷售的價格卻是明顯低于指導價格。

在中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青看來，國臺酒價格倒掛的原因涉及市場供需失衡、經銷商囤貨變現(xiàn)、價格體系混亂、經銷商與廠家矛盾激化、市場動銷不暢、品牌力不足支撐價格、經銷商去庫存意愿強烈等方面。

肖竹青進一步表示，國臺酒業(yè)IPO終止后，持股經銷商需要大規(guī)模拋售白酒變現(xiàn)，導致市場上國臺酒價格出現(xiàn)嚴重倒掛。此外，社會購買力不足，消費者對未來收入預期悲觀造成的消費緊縮和消費降級。國臺酒業(yè)雖然舉辦了大量宴席活動和品鑒聯(lián)動，但并未能有效扭轉價格倒掛的局面，說明市場動銷并不如意。國臺酒業(yè)的品牌、文化價值無法支撐其價格，導致價格波動和下探。

業(yè)績承壓、亂象交織，品牌信任與合規(guī)風險雙重告急

庫存高企與價格倒掛形成惡性循環(huán)，不僅破壞了國臺酒的渠道生態(tài)，更直接拖累了其經營業(yè)績。據(jù)了解，國臺酒2021年含稅銷售額突破百億元，進入白酒行業(yè)“百億俱樂部”，但此后業(yè)績持續(xù)下滑。根據(jù)權圖醬酒工作室發(fā)布《2024-2025中國醬酒產業(yè)發(fā)展報告》顯示，2024年度，主要醬酒企業(yè)中，貴州茅臺成為超千億營收的獨一份，國臺等則處在第四排位20-50億區(qū)間，市場地位大幅下滑。根據(jù)國臺酒業(yè)發(fā)布的公開信息，該公司2024年銷售額超49億元，在日前經銷商大會中提到的“（2025年）銷售額同比持平等業(yè)績”，也進一步說明國臺酒業(yè)的業(yè)績仍未走出低谷。

業(yè)績下滑的同時，品牌侵權亂象也持續(xù)加劇，進一步消耗國臺酒的品牌公信力，引發(fā)市場信任危機。據(jù)中國新聞網等媒體報道，2023年5月，國臺酒業(yè)發(fā)布聲明，指出抖音、快手等電商平臺出現(xiàn)假冒“國臺佳釀”“國臺珍釀”“國臺十年陳釀”等產品，明確表示此類產品并非國臺酒生產，已采取法律手段維護權益。

僅僅一年多后，假冒亂象再次卷土重來。2024年11月，國臺酒在其官方渠道發(fā)布聲明，稱市場上出現(xiàn)假冒“國臺玉享酒”及偽造主品牌的產品，部分商家擅自使用“國臺”商標，以低價招商的方式擾亂市場，部分電商直播間通過低價引流，將消費者引導至非正品銷售平臺，嚴重侵害國臺酒品牌權益及消費者合法權益。

國臺酒還面臨合規(guī)經營與市場秩序層面的多重爭議，其中，物流大橋違規(guī)建設引發(fā)的社會責任與合規(guī)風險，備受公眾關注。據(jù)中國房地產報等媒體報道，2025年4月，國臺酒配套萬噸醬酒技改項目的物流大橋正式動工，該項目投資4670萬元，全長210米，主要用于醬酒產品及生產原料的運輸。然而物流大橋建設開工后，迅速引發(fā)公眾質疑。觀音寺社區(qū)四組賴家村的村民們認為橫亙在高空的物流大橋侵害了采光的權利，而且施工過程中近乎“零防護”的高空作業(yè)，給居民們帶來了直接的安全隱患。

2025年7月28日，對于國臺酒業(yè)物流大橋的種種爭議，仁懷市自然資源局向賴家村部分村民反饋了調查核實情況。該局在回復中載明：經進一步調查核實，物流大橋確實存在超用地使用情況。該劇茅臺自然資源所與茅臺鎮(zhèn)綜合執(zhí)法隊于2025年5月27日、2025年7月2日、2025年7月16日分別到現(xiàn)場督促停止建設行為，根據(jù)現(xiàn)場超用地使用情況，已完成前期勘測，并對國臺酒業(yè)物流大橋建設項目超審批用地建設部分立案查處，目前正在按照程序依法查處，但半建成的橋體仍懸于村民住宅與廠房上空。

對于此次事件中村民強烈抗議施工過程中的“零防護”高空作業(yè)，柏文喜表示，企業(yè)忽視居民生命安全，暴露出企業(yè)在安全生產和社區(qū)關系管理上的短板。加上媒體廣泛報道，國臺酒業(yè)一貫塑造的“現(xiàn)代化酒企”形象可能受到公眾質疑，品牌美譽度受損。當前“半吊子”工程懸空于村民住宅之上，居民日常生活受到持續(xù)影響，若后續(xù)處理不當，可能激化矛盾，引發(fā)更廣泛的維權行動。這種“鄰避效應”若蔓延，將對企業(yè)在當?shù)氐拈L遠發(fā)展構成障礙。

在行業(yè)集中度持續(xù)提升的背景下，國臺酒的品牌價值與市場地位似乎正在持續(xù)弱化。盡管國臺酒在2026年經銷商大會上提出重構產品體系、聚焦C端動銷的轉型規(guī)劃，但此前積累的各類負面問題，仍是其轉型之路上亟待解決的問題。