浙江
2026年，上海家化計劃將增長敘事拉到“規(guī)模目標”與“核心品牌”上。
高盛近期發(fā)布的研究報告披露，在本月與上海家化董事長及CFO的線下交流中，管理層重申上海家化長期目標為實現(xiàn)約200億元人民幣收入規(guī)模，并提出未來1-2年的階段性抓手將聚焦于品牌與產(chǎn)品開發(fā)。
與這一目標相配套的，是公司對2026年的路徑設定：將佰草集、玉澤、六神三大品牌視為關(guān)鍵增長支柱，圍繞“億元級單品”推進產(chǎn)品動作，并在渠道側(cè)強調(diào)抖音等平臺的效率提升與內(nèi)容能力內(nèi)制化。
在經(jīng)歷2024年虧損、2025年觸底修復的背景下，上海家化試圖用更清晰的“品牌-大單品-渠道”的組合，回答“如何回到增長”。
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“三大核心品牌”拉動增長
上海家化朝著200億目標前進
自2024年下半年起，上海家化在現(xiàn)任董事長林小海的引領(lǐng)下推行“四個聚焦”核心戰(zhàn)略。
其中，“聚焦核心品牌”意在對品牌進行分梯隊管理，第一梯隊為六神和玉澤，第二梯隊為佰草集和美加凈，高夫、啟初、家安等為創(chuàng)新品牌，品牌按照梯隊劃分資源。
高盛在調(diào)研報告中引述上海家化管理層表述稱，公司已明確將佰草集、玉澤、六神三大品牌視為2026年的關(guān)鍵增長支柱，并計劃通過聚焦“億元級單品”，推動品牌規(guī)模擴張。
報告指出，公司在2026年的產(chǎn)品布局，將重點集中在競爭強度相對較低的細分品類，包括泥膜、草本油及沐浴露等，目標是在相關(guān)品類中提升市場份額，并爭取進入細分市場前三。
三大品牌的增長之路
就具體品牌而言，上海家化預計佰草集與玉澤在2026年的銷售規(guī)模均有望超過10億元，同比實現(xiàn)雙位數(shù)增長。
其中，佰草集的增長主要由多款明星產(chǎn)品帶動，包括“大白泥”泥膜、草本精華油，以及面霜類產(chǎn)品。
玉澤品牌則以干敏肌、油敏肌護理產(chǎn)品作為核心增長來源，并將相關(guān)面霜產(chǎn)品視為“過億元級別”的關(guān)鍵單品。公司同時透露，玉澤未來的產(chǎn)品規(guī)劃還包括一款大分子防曬產(chǎn)品（計劃在2027年前改為SPF50的物理防曬配方），以及一款與青蒿成分相關(guān)的外泌體精華。
而作為上海家化的基本盤，報告引述公司稱，六神的明星大單品“驅(qū)蚊蛋”預計將實現(xiàn)超過50%的同比增長。同時，公司還計劃推出面向嬰童人群的“小大白驅(qū)蚊蛋”新品，目標規(guī)模約5000萬元，并進一步將驅(qū)蚊產(chǎn)品向男性及戶外使用場景延展。
抖音增長預計超過天貓
在渠道層面，上海家化預計線上渠道增速將繼續(xù)快于線下，其中抖音在2026年的增長表現(xiàn)有望超過天貓，京東及拼多多平臺也被視為未來增長的補充渠道。
公司認為，這一變化將受益于渠道運營效率提升及內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)制化能力增強。
從品牌結(jié)構(gòu)上看，佰草集目前約60%的銷售來自線上渠道，其中抖音約占線上銷售的50%，天貓約占25%；玉澤線上銷售占比約80%，其中天貓約占40%，抖音約占30%；六神目前仍以線下為主，線下銷售占比約80%，公司目標是在2026年將這一比例降至70%，并推動線上實現(xiàn)高雙位數(shù)增長。
在盈利與長期目標方面，公司預計自2026年起利潤增速將超過收入增速，并在2027年進一步加快。報告引述公司稱，這一判斷基于前期品牌與營銷投入逐步見效，同時公司計劃在不顯著增加資本開支或人員規(guī)模的情況下，實現(xiàn)增長目標。
從更長期來看，公司管理層稱，上海家化的長期目標是實現(xiàn)約200億元的收入規(guī)模。圍繞這一目標，公司在近1-2年內(nèi)將重點聚焦于品牌與產(chǎn)品開發(fā)，并希望在核心細分品類中持續(xù)提升市場份額，爭取進入行業(yè)前三。
同時，公司也提出在實現(xiàn)規(guī)模擴張的同時，維持高于行業(yè)平均水平的利潤率。具體到品牌層面，高盛披露，公司對六神的長期增速目標約為10%的年復合增長率，而佰草集與玉澤的長期規(guī)模目標則分別指向30億元，雙妹品牌的長期目標約為10億元。
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