萬寧從巔峰到被消費(fèi)者拋棄，何以至此？

出品｜新品略財(cái)經(jīng)

作者｜吳文武

老牌港資藥妝零售巨頭萬寧終究撐不住了，官宣將關(guān)閉內(nèi)地所有線上線下門店，成了一滴時(shí)代的眼淚。

萬寧做出新選擇的背后是當(dāng)年享受到了消費(fèi)紅利的老牌港資美妝連鎖巨頭們，現(xiàn)在走到了十字路口。

01萬寧終究撐不住了，關(guān)閉內(nèi)地所有門店

零售行業(yè)日前曝出一條重磅新聞，香港老牌美妝集合店品牌萬寧，做出了一個(gè)艱難的選擇，官宣將關(guān)閉中國(guó)內(nèi)地所有線下門店及線上商城。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，12月16日，萬寧中國(guó)官網(wǎng)發(fā)布了一則《關(guān)于線下及線上門店停止運(yùn)營(yíng)及會(huì)員積分處理的公告》，宣布其線下門店最后營(yíng)業(yè)日為2026年1月15日，之后將正式停止運(yùn)營(yíng)。

公告稱，線上萬寧商城（小程序）將于2025年12月28日24時(shí)停止運(yùn)營(yíng)，其天貓旗艦店、京東旗艦店、天貓保健品專營(yíng)店、拼多多旗艦店也將在12月26日24時(shí)停止銷售。

萬寧在公告中還就會(huì)員積分處理事項(xiàng)進(jìn)行了告知，讓用戶和會(huì)員在相應(yīng)日期前進(jìn)行積分使用。

雖然萬寧將關(guān)閉內(nèi)地市場(chǎng)所有線下門店及線上門店，但并不意味著以后內(nèi)地消費(fèi)者不能購(gòu)買萬寧的商品。

萬寧表示，后續(xù)萬寧跨境官方商城、萬寧的京東、天貓、拼多多的跨境旗艦店繼續(xù)面向消費(fèi)者服務(wù)，還希望消費(fèi)者能去香港萬寧門店購(gòu)物。

“萬寧關(guān)閉內(nèi)地全部門店”的消息被媒體廣泛報(bào)道后，很快引發(fā)了市場(chǎng)關(guān)注和熱議，相關(guān)話題也沖上了熱搜。

對(duì)現(xiàn)在的很多消費(fèi)者來說，或多或少對(duì)萬寧還有些印象，要不是萬寧最新宣布全部關(guān)店的消息，估計(jì)消費(fèi)者似乎早就忘記了萬寧的存在。

其實(shí)，近些年來，萬寧在內(nèi)地市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)日子并不好過，萬寧在全國(guó)不少地區(qū)，特別是在廣東地區(qū)就有不少萬寧的線下門店悄無聲息的關(guān)掉了。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，萬寧在深圳、東莞等地區(qū)的多家購(gòu)物中心、商場(chǎng)里的萬寧門店在最近兩三年就關(guān)閉了，后來這些店鋪就換了手機(jī)店、汽車展廳、奶茶店等品牌。

也就是說，萬寧在內(nèi)地市場(chǎng)的線下門店早就出現(xiàn)了關(guān)閉的現(xiàn)象。《新品略財(cái)經(jīng)》印象里東莞臨深某鎮(zhèn)的購(gòu)物中心曾開過一家萬寧門店，記憶很深的是開業(yè)和最后關(guān)店前的大促銷時(shí)的人流量很旺。

按照萬寧最近幾年在內(nèi)地市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況，如今低調(diào)官宣關(guān)閉內(nèi)地所有線上線下門店，或早已在市場(chǎng)預(yù)料之中。

說得更直白點(diǎn)，萬寧終究還是撐不住了，選擇了大撤離。

那么，萬寧這家來自中國(guó)香港的大型知名藥品和美妝連鎖零售巨頭，經(jīng)歷了一個(gè)怎樣的發(fā)展故事？如今又為何要黯然撤離？

02萬寧從巔峰到被消費(fèi)者拋棄

對(duì)現(xiàn)在的很多年輕人來說，或許見過萬寧的線下門店，甚至沒有聽過萬寧，但在香港地區(qū)和廣東地區(qū)，特別是對(duì)很多80、90后深圳人而言，萬寧可是青春的回憶。

據(jù)公開資料，萬寧創(chuàng)立于1972年，主營(yíng)健康、美容、個(gè)人護(hù)理及母嬰產(chǎn)品，是一家藥妝連鎖零售品牌，隸屬于牛奶國(guó)際集團(tuán)。

萬寧2004年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，其中深圳就是萬寧重點(diǎn)發(fā)展的一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)，《新品略財(cái)經(jīng)》記得過去在深圳的多個(gè)購(gòu)物中心、地鐵商圈，乃至是城中村都有萬寧的門店，而且這些門店生意都還不錯(cuò)。

萬寧進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的前十幾年，生意做得風(fēng)生水起。當(dāng)時(shí)的大背景是國(guó)內(nèi)美妝消費(fèi)市場(chǎng)混亂，缺乏連鎖化門店品牌，是行業(yè)發(fā)展的空白期，萬寧占據(jù)了市場(chǎng)先機(jī)。

萬寧來自中國(guó)香港，那時(shí)候的港貨很受內(nèi)地消費(fèi)者青睞。比如，港藥產(chǎn)品、進(jìn)口美妝產(chǎn)品，甚至是香港老牌的黃道益活絡(luò)油、保濟(jì)丸等香港人常用的藥品，消費(fèi)者不找代購(gòu)，可以萬寧門店進(jìn)行購(gòu)買。

在當(dāng)年的線下零售商業(yè)發(fā)展時(shí)期，萬寧這種以線下零售為主的模式，以及店員講解式推薦產(chǎn)品，的確展現(xiàn)了品牌專業(yè)度、服務(wù)態(tài)度，也贏得了口碑。

不過，誰也不會(huì)想到，中國(guó)內(nèi)地的消費(fèi)市場(chǎng)后來會(huì)發(fā)生快速變化及更新迭代。

萬寧首先受到來自電商的猛烈沖擊，從互聯(lián)網(wǎng)PC時(shí)代的電商開始，電商平臺(tái)的崛起，很多消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了線上購(gòu)物，減少線下購(gòu)物頻次，甚至是不去線下購(gòu)物。后來的移動(dòng)電商時(shí)代、直播帶貨、興趣電商等模式的興起，美妝零售線上滲透率越來越高。

萬寧一直面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在傳統(tǒng)零售時(shí)代，萬寧最大的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是來自香港的屈臣氏，現(xiàn)在萬寧在內(nèi)地市場(chǎng)只有100多家門店，而屈臣氏的門店數(shù)量是3000多家店。

隨著消費(fèi)進(jìn)入年輕化時(shí)代，新一代年輕人有新的審美，有了新的購(gòu)物消費(fèi)需求。在線下美妝零售市場(chǎng)，出現(xiàn)了絲芙蘭、妍麗等新興美妝集合店，后來以調(diào)色師為代表的新一代美妝集合店，進(jìn)一步吸引走了消費(fèi)者，進(jìn)一步搶占了萬寧的市場(chǎng)份額。

線下實(shí)體零售本來就是一門重投入、重經(jīng)營(yíng)成本的生意，萬寧在內(nèi)地市場(chǎng)門店也需要支付房租、人工等成本，當(dāng)一家門店不盈利，只能選擇關(guān)閉。

面對(duì)電商興起及消費(fèi)零售時(shí)代的快速更新迭代，剛開始萬寧轉(zhuǎn)型較慢，雖然后來萬寧做了很多業(yè)務(wù)新探索，比如加速發(fā)展線上業(yè)務(wù)，做直播帶貨，開新一代門店等，但整體而言，仍沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。

據(jù)萬寧香港官網(wǎng)顯示，其在港澳地區(qū)有超過320間分店，同時(shí)在內(nèi)地市場(chǎng)有超過120間分店，覆蓋33個(gè)城市。

隨著萬寧官宣將關(guān)閉內(nèi)地市場(chǎng)線上線下所有門店，這意味著以后萬寧的官網(wǎng)上將不會(huì)再出現(xiàn)內(nèi)地市場(chǎng)門店的數(shù)據(jù)。

03站在十字路口，萬寧放棄，屈臣氏還不服輸

如果放大到美妝零售行業(yè)來看，其實(shí)當(dāng)前陷入困境的不只有萬寧一家。

年6月，香港美妝集合店莎莎國(guó)際已經(jīng)在當(dāng)月底關(guān)閉其在內(nèi)地的最后18家線下店，以后集中資源去發(fā)展線上業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)也曾引發(fā)了市場(chǎng)關(guān)注和熱議。

萬寧的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手屈臣氏，雖在內(nèi)地的門店數(shù)量超過了三千多家，但實(shí)際上經(jīng)營(yíng)日子并不好過，其內(nèi)地的門店數(shù)量近年來也呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)。

有數(shù)據(jù)顯示，屈臣氏在內(nèi)地的門店數(shù)量從2021年的約4179家縮減至2025年上半年的3630家，累計(jì)關(guān)閉超590家，平均約每三天關(guān)閉一家門店。

截至今年上半年，據(jù)母公司長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)財(cái)報(bào)，屈臣氏集團(tuán)在曾經(jīng)的主戰(zhàn)場(chǎng)中國(guó)的收益總額已經(jīng)連續(xù)四年下滑，今年上半年更是凈減少145家中國(guó)門店。

萬寧、屈臣氏、莎莎國(guó)際這幾家很具有代表性的港資美妝連鎖零售，當(dāng)初靠著港資國(guó)際品牌、信息不對(duì)稱和掌握零售渠道資源的超話語權(quán)等優(yōu)勢(shì)，享受到了當(dāng)時(shí)的商業(yè)紅利。

可面對(duì)內(nèi)地商業(yè)消費(fèi)形態(tài)日益豐富、購(gòu)物中心林立、電商發(fā)達(dá)等，幾家港資美妝零售企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展很慢，雖然后來開始瘋狂“補(bǔ)課”，整體上取得了一定的效果，但遠(yuǎn)不及預(yù)期。

整體看，幾家老牌港資美妝連鎖零售品牌都站到了十字路口，此前的莎莎國(guó)際已經(jīng)做出了選擇，現(xiàn)在是萬寧選擇了放棄，但屈臣氏還不服輸。

從媒體報(bào)道和屈臣氏品牌營(yíng)銷宣傳信息來看，屈臣氏選擇繼續(xù)加大力度發(fā)展內(nèi)地市場(chǎng)，推出了多項(xiàng)轉(zhuǎn)型發(fā)展市場(chǎng)大動(dòng)作。

比如，屈臣氏對(duì)會(huì)員進(jìn)行了全面升級(jí)，其中點(diǎn)金VIP，提供每周日7倍積分等權(quán)益。屈臣氏推出了第十一代門店，還新增了潮玩妝造區(qū)、高端護(hù)膚區(qū)與男士理容專區(qū)，甚至還新增了肩頸按摩等輕服務(wù)，有點(diǎn)想學(xué)海底撈。

面對(duì)今年發(fā)展迅猛的即時(shí)零售浪潮，屈臣氏選擇主動(dòng)加入。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報(bào)道，2025年上半年線上訂單處理中心從131家激增至394家，支持美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)30分鐘送達(dá)服務(wù)。

屈臣氏的這些新探索，能否改善線下門店經(jīng)營(yíng)情況，吸引年輕人去消費(fèi)，相信未來這些數(shù)據(jù)都會(huì)反映在屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)的財(cái)報(bào)里。

如果萬寧的困境再放到整個(gè)零售行業(yè)來看，其實(shí)也只是一個(gè)縮影，對(duì)很多老牌連鎖零售企業(yè)，特別是老牌商超巨頭，也都在進(jìn)行艱難轉(zhuǎn)型和探索。

《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，面對(duì)時(shí)代變化和商業(yè)市場(chǎng)的快速更新迭代，沒有一家企業(yè)能永遠(yuǎn)躺在過去成功的功勞簿上，而是要思考如何跟得上變化，大膽去進(jìn)行創(chuàng)新。

現(xiàn)在，萬寧大撤離，成為了一滴時(shí)代的眼淚，但隨著時(shí)間的流逝，也沒有多少人會(huì)記得它。

（本文不構(gòu)成任何投資建議）