心動(dòng)游戲IP授權(quán)負(fù)責(zé)人王翔，談?dòng)螒虍a(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)IP選擇 ｜ 角研社

尋找IP價(jià)值點(diǎn)

整理/土豆逗

近日，中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)主辦，游戲出版工作委員會(huì)、數(shù)字IP應(yīng)用工作委員會(huì)、伽馬數(shù)據(jù)承辦的“2025年游戲IP生態(tài)大會(huì)”，在蘇州召開(kāi)。

心動(dòng)游戲IP授權(quán)負(fù)責(zé)人王翔，受邀來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，以《游戲產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)IP選擇》為題做了主題分享。他結(jié)合在發(fā)行的多個(gè)游戲項(xiàng)目，從游戲發(fā)行的角度，講述了在游戲不同運(yùn)營(yíng)周期對(duì)IP的需求以及選擇。

比如，新游上線(xiàn)初期的擴(kuò)大用戶(hù)群體與流量引入需求。這時(shí)候，游戲通過(guò)聯(lián)動(dòng)，可以直接吸引這部分!P粉絲轉(zhuǎn)化為游戲玩家，快速獲取大量用戶(hù)，降低新用戶(hù)獲取成本。

游戲運(yùn)營(yíng)的上升期，需要提升品牌影響力和游戲話(huà)題熱度。這個(gè)階段，會(huì)側(cè)重和高質(zhì)量、高人氣的IP合作，提升游戲自身的品牌形象和公信力讓玩家對(duì)游戲的內(nèi)容和品質(zhì)產(chǎn)生更高價(jià)值認(rèn)同。

當(dāng)游戲運(yùn)營(yíng)進(jìn)入平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)期，需要豐富游戲內(nèi)容與可玩性。這個(gè)階段的IP聯(lián)動(dòng)選擇，會(huì)注重與游戲本身美術(shù)風(fēng)格、內(nèi)容的高契合度，并通過(guò)結(jié)合IP的角色、劇情、世界觀(guān)、經(jīng)典道具等元素以及限定玩法和活動(dòng)。

當(dāng)游戲運(yùn)營(yíng)進(jìn)入長(zhǎng)周期，需要商業(yè)變現(xiàn)與收入增長(zhǎng)。這時(shí)候的聯(lián)動(dòng)IP選擇，會(huì)考量IP的稀缺性以高付費(fèi)IP角色，通過(guò)推出IP角色的限定皮膚、道具、卡池等，這些限定內(nèi)容具有稀性，激勵(lì)玩家消費(fèi)，甚至回流。

以下，為王翔總的分享實(shí)錄，角研社做了整理（有刪減）。

01

“我們的選擇，尋找IP價(jià)值點(diǎn)”

大家好，很榮幸受主辦方邀請(qǐng)來(lái)做這個(gè)演講。心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)主要是兩個(gè)方向的業(yè)務(wù)：游戲發(fā)行和TAPTAP運(yùn)營(yíng)。在游戲的發(fā)行過(guò)程中，我們會(huì)有大量的聯(lián)動(dòng)合作需求。今天我的分享，會(huì)圍繞心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)在整個(gè)IP聯(lián)動(dòng)過(guò)程中的需求，以及對(duì)IP整體的需求。

國(guó)內(nèi)游戲向聯(lián)動(dòng)大規(guī)模開(kāi)啟的時(shí)間，是在2016到2017年之后。從我們自身業(yè)務(wù)角度，截至目前，選擇聯(lián)動(dòng)IP的原因，通常是基于四個(gè)方面的考量：用戶(hù)、市場(chǎng)、品牌價(jià)值、商業(yè)變現(xiàn)。

第一個(gè)，用戶(hù)。影視動(dòng)漫IP通常擁有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的、忠實(shí)且活躍的粉絲群體。游戲上線(xiàn)初期，有擴(kuò)大用戶(hù)人群和流量引入需求，現(xiàn)在買(mǎi)量、游戲宣發(fā)的成本非常高，IP聯(lián)動(dòng)在游戲上線(xiàn)的初期，可以引起大量IP受眾到關(guān)注，這是最早考慮的一個(gè)需求點(diǎn)。IP自帶龐大粉絲基礎(chǔ)游戲通過(guò)聯(lián)動(dòng)，可以直接吸引這部分!P粉絲轉(zhuǎn)化為游戲玩家，快速獲取大量用戶(hù)，降低新用戶(hù)獲取成本。

第二點(diǎn)，市場(chǎng)。從宣發(fā)層講，有一個(gè)很重要需求：社交媒體話(huà)題和關(guān)注。IP聯(lián)動(dòng)推動(dòng)“破圈”效應(yīng)：聯(lián)動(dòng)能讓游戲觸達(dá)到非傳統(tǒng)游戲玩家(即IP的粉絲)群體的拓展，提升游戲在更廣范圍內(nèi)的知名度和話(huà)題性。制造市場(chǎng)熱點(diǎn):知名IP的聯(lián)動(dòng)本身就是爆炸性的話(huà)題，能夠在社交媒體和游戲社區(qū)中迅速引發(fā)討論，為游戲帶來(lái)持續(xù)的曝光

第三，品牌價(jià)值。與高質(zhì)量、高人氣的IP合作，可以提升游戲自身的品牌形象和公信力讓玩家對(duì)游戲的內(nèi)容和品質(zhì)產(chǎn)生更高價(jià)值認(rèn)同。

第四，商業(yè)價(jià)值。也可以用高熱度，或者高時(shí)效性來(lái)表達(dá)。IP在聯(lián)動(dòng)期間必須是熱門(mén)話(huà)題，以確保能帶來(lái)即使且巨大的流量。

02

游戲初期和運(yùn)營(yíng)上升期的IP聯(lián)動(dòng)需求

我想以我們自己的一個(gè)案例來(lái)展開(kāi)說(shuō)明。我們旗下有一款產(chǎn)品叫《出發(fā)吧麥芬》。在研發(fā)階段，我們就決定要合作一個(gè)IP做聯(lián)動(dòng)。游戲上線(xiàn)即開(kāi)啟聯(lián)動(dòng)，聯(lián)動(dòng)期間注冊(cè)用戶(hù)達(dá)到了百萬(wàn)級(jí)，用戶(hù)反響也非常好。并且，聯(lián)動(dòng)期間Appstore，TapTap下載及暢銷(xiāo)榜持續(xù)保持高位。新游戲上線(xiàn)的時(shí)候，IP聯(lián)動(dòng)加大了我們的第一波引流，也降低了游戲整體的營(yíng)銷(xiāo)成本。

當(dāng)游戲發(fā)行運(yùn)營(yíng)進(jìn)行到3～6個(gè)月，需要不停地填充游戲內(nèi)容，這個(gè)階段，游戲聯(lián)動(dòng)可以豐富游戲內(nèi)容和可玩性。我們會(huì)推出一些和游戲本身更匹配的，豐富游戲內(nèi)容的IP聯(lián)動(dòng)。比如，內(nèi)容創(chuàng)作來(lái)源和注入新鮮元素。

內(nèi)容創(chuàng)作來(lái)源方面，聯(lián)動(dòng)!P提供了成熟且引人入勝的故事背景和人物設(shè)定，這為游戲開(kāi)發(fā)提供了半富的創(chuàng)作素材，降低了內(nèi)容設(shè)計(jì)的網(wǎng)檻。注入新鮮元素方面，聯(lián)動(dòng)IP的角色、劇情、世界觀(guān)、經(jīng)典道具等都可以作為新內(nèi)容加入到游戲中為老玩家?guī)?lái)新鮮感，并可能推出限定的玩法或活動(dòng)，從而提高玩家的留存率和活躍度。

我們的游戲《心動(dòng)小鎮(zhèn)》，是和“小馬寶莉”的聯(lián)動(dòng)是在游戲上線(xiàn)半年后進(jìn)行的，聯(lián)動(dòng)期間DAU增加 20%，ARPU增加40%，游戲聯(lián)動(dòng)市場(chǎng)口碑優(yōu)秀，我們整個(gè)玩法偏女性角色，可愛(ài)風(fēng)格，跟小馬寶莉可以做非常好的結(jié)合。高契合度的聯(lián)動(dòng)，IP的世界觀(guān)、美術(shù)風(fēng)格能與游戲內(nèi)容自然融合，降低玩家的違和感。

03

游戲運(yùn)營(yíng)平穩(wěn)期的IP聯(lián)動(dòng)需求

在游戲的第三個(gè)階段，也就是游戲處于一個(gè)平穩(wěn)期以及處于收入慢慢下降的態(tài)勢(shì)。這時(shí)候，一般游戲的運(yùn)營(yíng)時(shí)間，來(lái)到了2～3年之后，處于平穩(wěn)有了下降的趨勢(shì)，在這個(gè)期間對(duì)游戲公司來(lái)說(shuō)，更注重的是穩(wěn)住游戲的收入，以及獲取它更進(jìn)一步的收入增長(zhǎng)。

所以，在這個(gè)期間我們會(huì)選擇一些相對(duì)來(lái)說(shuō)對(duì)收入提振特別有幫助的IP，激勵(lì)用戶(hù)消費(fèi)。大概可以總結(jié)為兩個(gè)方面的訴求：推出限定商品和延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。聯(lián)動(dòng)通常會(huì)推出IP角色的限定皮膚、道具、卡池等，這些限定內(nèi)容具有稀性，能有效刺激玩家消費(fèi)，從而提高游戲的營(yíng)收。在游戲進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定期或衰退期時(shí)，高質(zhì)量的IP聯(lián)動(dòng)可以重新激發(fā)玩家熱情，為游戲注入新的活力，延長(zhǎng)其商業(yè)生命周期。

具體到IP的選擇，會(huì)選擇一些稀缺的IP，包括帶有稀缺性的角色，或者是一些服裝、道具等，這其實(shí)也延伸產(chǎn)品的生命周期，有些玩家可能已經(jīng)退游了，在游戲中不怎么付費(fèi)了，每個(gè)月就買(mǎi)點(diǎn)月卡，但看到游戲內(nèi)的一個(gè)重磅聯(lián)動(dòng)，正好是他喜歡的IP，會(huì)重新回歸游戲，或者在原來(lái)只買(mǎi)月卡的基礎(chǔ)上消費(fèi)IP聯(lián)動(dòng)內(nèi)容。

我這邊主要是想給到的案例，是我們《香腸派對(duì)》和“奧特曼”的聯(lián)動(dòng)，我們也知道香腸派對(duì)大部分的用戶(hù)還是青少年為主，“奧特曼”這個(gè)IP在他們心目中會(huì)有比較高的地位，我們?cè)谟螒蛑袝?huì)更多加入奧特曼的角色，以及增加可以付費(fèi)的點(diǎn)，在聯(lián)動(dòng)期間也有非常好的收入的保障。聯(lián)動(dòng)期間，游戲ARPU同比增長(zhǎng)25%。選擇具有較高購(gòu)買(mǎi)力的IP角色聯(lián)動(dòng)，確保聯(lián)動(dòng)皮膚或道具能夠獲得高營(yíng)收。

04

游戲IP聯(lián)動(dòng)IP聯(lián)動(dòng)品類(lèi)趨勢(shì)

游戲公司在合作IP版權(quán)方進(jìn)行游戲內(nèi)聯(lián)動(dòng)合作，不同階段的需求不同，也不是任何IP都適合游戲的整個(gè)運(yùn)營(yíng)周期。在游戲的不同生命周期，需要針對(duì)不同的運(yùn)營(yíng)需求，選擇不同的IP。

下面，我就簡(jiǎn)單說(shuō)一下，最近這幾年游戲廠(chǎng)商選擇IP的主要趨勢(shì)。我們知道，動(dòng)漫類(lèi)是目前我們選擇IP的主要標(biāo)的，這類(lèi)也占到了我們所有IP聯(lián)動(dòng)的50%以上。我們一般不太會(huì)去選特別頭部的日漫IP，一方面是性?xún)r(jià)比，一方面是IP排期和監(jiān)修時(shí)長(zhǎng)。一些還沒(méi)有推出的新番，也在我們考量的范圍。現(xiàn)在年輕人包括一些青少年玩家或者青年玩家，他們對(duì)于國(guó)漫有非常大的訴求，國(guó)漫伴隨他們成長(zhǎng)，也是大家在未來(lái)做重點(diǎn)考慮的方向。

第二種是游戲類(lèi)的IP，我們?cè)谶@方面也做了一些嘗試，其實(shí)有一些游戲，包括我們聊的《巫師3》相對(duì)來(lái)說(shuō)它的聯(lián)動(dòng)洽談并不是那么難。游戲的調(diào)性、匹配度在這個(gè)類(lèi)型的領(lǐng)域，是有比較高要求的。

第三，是表情包類(lèi)的IP。表情包，可愛(ài)治愈系、喪文化、萌系，這種表情包系列是年輕人比較追捧的，價(jià)格也相對(duì)沒(méi)有那么高，當(dāng)下也有比較多的游戲聯(lián)動(dòng)案例。這個(gè)方向的選擇，就是相對(duì)聯(lián)動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容沒(méi)有那么豐富。但就像我上面例舉的例子一樣，我們《香腸派對(duì)》《出發(fā)吧麥芬》都有不錯(cuò)的聯(lián)動(dòng)口碑和效果。

接下來(lái)，可能還會(huì)有陸陸續(xù)續(xù)更多的品類(lèi)出來(lái)，我們也在接觸更多版權(quán)方的IP，也期待和大家能在一起多多進(jìn)行討論。今天就先到這里，感謝大家！