從華人鄉(xiāng)愁到全球爆款，中國(guó)零食正在攻占世界貨架 | 國(guó)潮出海

品牌不能停留在靠爆款賺快錢(qián)的層面，唯有深度尊重、理解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，才能實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)增長(zhǎng)。

作者 | 劉萍

編輯 | 杜仲

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

曾幾何時(shí)，一包辣條、一袋瓜子，是異國(guó)華人與留學(xué)生舍不得拆開(kāi)的鄉(xiāng)愁。現(xiàn)在，中國(guó)零食不僅早已成為海外華人超市的常客，更走進(jìn)了本地年輕人的購(gòu)物車(chē)。

社交平臺(tái)上，外國(guó)博主“狂炫”辣條、嗑瓜子的視頻屢見(jiàn)不鮮，東南亞校園里，辣條甚至成了“硬通貨”。

這股“零食自由”的風(fēng)潮背后，是中國(guó)休閑零食品牌的集體出海，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)白熱化是背后最直接的推力。

隨著趙一鳴、好想來(lái)等量販零食店以極致低價(jià)席卷市場(chǎng)，傳統(tǒng)品牌面臨增長(zhǎng)見(jiàn)頂、客流分流的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外成為必然選擇。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)印證了這一趨勢(shì)。今年上半年，洽洽食品國(guó)內(nèi)營(yíng)收同比下降6.4%，海外卻逆勢(shì)增長(zhǎng)13.18%。同期，衛(wèi)龍海外收入增速高達(dá)54.4%，遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)20%左右的增長(zhǎng)；鹽津鋪?zhàn)雍Ｍ鈽I(yè)務(wù)因基數(shù)低，同比增幅更達(dá)驚人的67800%......

盡管海外營(yíng)收絕對(duì)規(guī)模仍較小，但再不出海，有可能就出局了。

出海潮起，渠道帶路

國(guó)內(nèi)零食出海始于千禧年初，其中比較有代表性的是洽洽食品。

2000年左右，一位中國(guó)香港的代理商在北京參加海外華人華僑新年懇談會(huì)時(shí)吃到了洽洽瓜子，覺(jué)得很好吃，于是便成了洽洽出海合作的第一位代理商。2008年，洽洽在越南設(shè)立第一個(gè)海外辦事處，正式開(kāi)啟海外布局。

出海之初，品牌代理商多為華人，渠道也多為華人商超，導(dǎo)致洽洽難以觸達(dá)當(dāng)?shù)睾诵南M(fèi)群體，無(wú)法形成規(guī)模和品牌優(yōu)勢(shì)，其本質(zhì)只是“商品出海”而非“品牌出海”。

直到2015年，洽洽董事會(huì)把“國(guó)際化”寫(xiě)進(jìn)五年規(guī)劃，開(kāi)始在海外完成CHACHA、CHACHEER等國(guó)際商標(biāo)的注冊(cè)，并組建獨(dú)立外貿(mào)事業(yè)部，才標(biāo)志著其打破瓜子出口的賣(mài)貨模式，向品牌敘事更進(jìn)一步。

2016年，洽洽海外營(yíng)收同比增長(zhǎng)48.58%，除2022年至2023年，洽洽海外營(yíng)收均保持兩位數(shù)同比增長(zhǎng)。

中國(guó)零食品牌集體出海的第二個(gè)小高峰始于2018年。三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥刃铝闶哿闶称放漆绕鸷箝_(kāi)始“內(nèi)外兩手抓”，同時(shí)受到?jīng)_擊的傳統(tǒng)零食品牌也在加碼海外市場(chǎng)。

從目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)看，東南亞因區(qū)位優(yōu)勢(shì)成為眾多品牌的出海首站；伴隨發(fā)展深入，不同品牌也基于各自基因呈現(xiàn)出不同的布局思路。

洽洽以線下為主攻重點(diǎn)。

比如在泰國(guó)市場(chǎng)，洽洽瞄準(zhǔn)當(dāng)?shù)厍婪蓊~高達(dá)48%的便利店系統(tǒng)，將頗具話(huà)語(yǔ)權(quán)的7-Eleven作為目標(biāo)合作對(duì)象——數(shù)據(jù)顯示，泰國(guó)人平均每天要逛兩次7-Eleven，目前7-Eleven在泰國(guó)的門(mén)店數(shù)已超15000家，占當(dāng)?shù)乇憷晔袌?chǎng)份額的70%。

但上架泰國(guó)7-Eleven的難度非常大。國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)之上，7-Eleven對(duì)入場(chǎng)產(chǎn)品還另設(shè)有一套門(mén)檻更高的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則；況且在洽洽進(jìn)入之前，泰國(guó)7-Eleven已有2個(gè)本地瓜子品牌，洽洽想“上位”簡(jiǎn)直難上加難。

好在洽洽找到泰國(guó)本地的大經(jīng)銷(xiāo)商作為突破口，先是爭(zhēng)取背書(shū)，再將7-Eleven采購(gòu)主管邀請(qǐng)到合肥參觀工廠，“里應(yīng)外合”終于敲開(kāi)泰國(guó)7-Eleven大門(mén)。

三只松鼠則是“線上出海”的典型案例。

2018年，三只松鼠在Lazada、Amazon、JD.ID等平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店，一股腦把100多款SKU推向美國(guó)、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、新加坡等市場(chǎng)。

自2020年起，品牌開(kāi)始與線下海外經(jīng)銷(xiāo)商合作分銷(xiāo)，而后利用TikTok、小紅書(shū)海外版等新興社交平臺(tái)，輸出品牌內(nèi)容，配合主流跨境電商平臺(tái)銷(xiāo)售。

一定程度上，三只松鼠的出海策略是對(duì)其國(guó)內(nèi)線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的復(fù)用。

總結(jié)來(lái)看，2018年之后的品牌出海主動(dòng)性更高、模式更深入、打法更成體系。不同類(lèi)型品牌“各顯神通”，這種路線分化映射出品牌基因與市場(chǎng)定位的高度匹配。

爆款邏輯下的甜蜜與陷阱

當(dāng)下中國(guó)零食出海步步為營(yíng)，但整體而言依然處在“鄙視鏈底端”。事實(shí)是，國(guó)外貨架基本被歐美、日本的零食品牌所占領(lǐng)，雄踞品牌榜的依然是百事、億滋、雀巢、卡樂(lè)比、森永制果......

硬剛巨頭林立的傳統(tǒng)零食品類(lèi)顯然不夠明智，國(guó)內(nèi)品牌為此另辟蹊徑，紛紛將處于競(jìng)爭(zhēng)空地的中國(guó)特色零食品類(lèi)，諸如辣條、魔芋爽、瓜子、鵪鶉蛋等作為破陣先鋒。

畢竟品牌一旦有機(jī)會(huì)打開(kāi)一片屬于自己的藍(lán)海，就能建立先發(fā)優(yōu)勢(shì)，掌握相關(guān)品類(lèi)的海外定價(jià)權(quán)。

衛(wèi)龍?zhí)峁┝瞬诲e(cuò)的范式。

根據(jù)TikTok數(shù)據(jù)分析平臺(tái)FastMoss顯示，106g的衛(wèi)龍經(jīng)典款大面筋在TikTok意大利站表現(xiàn)亮眼，28天銷(xiāo)量超5100件，銷(xiāo)售額達(dá)8400歐元（約6.3萬(wàn)元），沖進(jìn)意大利市場(chǎng)食品類(lèi)目熱銷(xiāo)榜、銷(xiāo)量榜雙榜第一。

更難得的是該款產(chǎn)品在意大利的溢價(jià)不低——TikTok售價(jià)為1.62歐元（約合12元）每包，線下超市售價(jià)也達(dá)到1.5歐元，而國(guó)內(nèi)同款普遍價(jià)位在5至7元。

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在韓國(guó)售賣(mài)的洽洽瓜子

與此同時(shí)，辣條也征服了東南亞消費(fèi)者的胃口。有泰國(guó)博主介紹，辣條已經(jīng)成為泰國(guó)小學(xué)生之間的交往“硬通貨”，課間小學(xué)生分享辣條、放學(xué)拿著零花錢(qián)買(mǎi)辣條的畫(huà)面，像極了當(dāng)年的中國(guó)校園。

衛(wèi)龍俘獲眾多外國(guó)人的芳心，還得歸功于其口味的本地化策略。盡管品牌喊著“讓世界人人愛(ài)上中國(guó)味”的口號(hào)，但卻并非將國(guó)內(nèi)口味完全照搬到海外市場(chǎng)，而是做本土化適配，平衡品類(lèi)特色與本地接受度。

在意大利，消費(fèi)者對(duì)濃辣的接受度有限，所以衛(wèi)龍專(zhuān)門(mén)推出“微辣版”辣條；在偏愛(ài)芥末的日本市場(chǎng)，衛(wèi)龍開(kāi)發(fā)出和風(fēng)芥末味辣條；而在東南亞，衛(wèi)龍則融入香茅、檸檬葉等元素，還推出榴蓮口味辣條。

比定制口味更復(fù)雜也更緊要的是合規(guī)化。

零食行業(yè)不同于3C電子等制造業(yè)，其標(biāo)準(zhǔn)化程度低，且各國(guó)食品法規(guī)、文化禁忌差異懸殊，稍有不慎就可能導(dǎo)致產(chǎn)品下架，甚至退出市場(chǎng)。這也是很多根基不深的中國(guó)零食品牌不擅長(zhǎng)的部分。

典型如添加劑的種類(lèi)和標(biāo)準(zhǔn)限制。比如印尼就要求零食中防腐劑含量必須低于0.1%，而在去年當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的抽檢中，已出現(xiàn)中國(guó)辣條因山梨酸鉀超標(biāo)1.8倍被通報(bào)的情況。

更為嚴(yán)峻的是關(guān)于清真食品屬性的規(guī)定。

印尼自2024年10月18日起要求所有進(jìn)口食品必須通過(guò)清真產(chǎn)品強(qiáng)制性認(rèn)證，違規(guī)企業(yè)將面臨行政處罰、海關(guān)禁止通行、產(chǎn)品撤回或扣押等一系列制裁措施。

歐美市場(chǎng)則更為嚴(yán)苛，不僅要求標(biāo)注成分、保質(zhì)期、產(chǎn)地，還需包含過(guò)敏原提示、營(yíng)養(yǎng)成分表，甚至對(duì)語(yǔ)言版本也有強(qiáng)制要求。

這些都在時(shí)刻為品牌敲響老生常談的警鐘：品牌不能停留在靠爆款賺快錢(qián)的層面，唯有深度尊重、理解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，才能實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)增長(zhǎng)。

從“借船出海”到“造船出海”

渠道當(dāng)?shù)馈ⅰ敖璐龊！惫倘皇峭ㄐ泻?nèi)外的經(jīng)營(yíng)智慧，但過(guò)分依賴(lài)渠道畢竟會(huì)逐漸讓渡自身的核心壁壘。

于是越來(lái)越多品牌如洽洽、鹽津鋪?zhàn)樱_(kāi)始選擇一條更重、更慢的路：打造屬于自己的“航母艦隊(duì)”，建立本土化供應(yīng)鏈。

今年1月，鹽津鋪?zhàn)映闪⒃侥献庸荆?月，公司又公告稱(chēng)，擬投資2.2億元在泰國(guó)設(shè)立全資子公司并建設(shè)生產(chǎn)基地。《曼谷郵報(bào)》據(jù)此評(píng)論稱(chēng)，“中國(guó)零食企業(yè)正從‘產(chǎn)品輸出’轉(zhuǎn)向‘產(chǎn)業(yè)鏈輸出’。”

其實(shí)作為出海先鋒，洽洽也是國(guó)內(nèi)零食企業(yè)中最早“造船出海”的代表。2017年，洽洽就在泰國(guó)投資5億元建設(shè)葵花籽工廠，2019年投產(chǎn)。這是洽洽第一座海外工廠，也是國(guó)內(nèi)瓜子零食企業(yè)在東南亞的首個(gè)自有產(chǎn)能。

該工廠一期工程投產(chǎn)后，隨后的二期工程進(jìn)一步引進(jìn)堅(jiān)果類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)線，開(kāi)拓堅(jiān)果加工、貿(mào)易、品牌、分銷(xiāo)業(yè)務(wù)，并推出椰香瓜子等本地化爆款，產(chǎn)品上線的前三個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售額就達(dá)到1000萬(wàn)元。

鹽津鋪?zhàn)觿t在2018年于柬埔寨投產(chǎn)了第一家芒果干加工廠，如今已陸續(xù)在泰國(guó)、越南等國(guó)建設(shè)有芒果、榴蓮等7家海外鮮果加工廠。

海外建廠不僅能幫助企業(yè)降低物流成本，及時(shí)響應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨螅€能進(jìn)一步反哺國(guó)內(nèi)工廠，形成國(guó)內(nèi)外供應(yīng)鏈資源協(xié)同。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，深度參與全球產(chǎn)業(yè)鏈昭示著企業(yè)打造品牌的決心，這在中國(guó)品牌輸出的價(jià)值層面至關(guān)重要。

事實(shí)證明，重資產(chǎn)模式的回報(bào)顯著。截至今年上半年，洽洽的海外收入為2.78億元，占公司營(yíng)收比例上升至10.1%，毛利率較國(guó)內(nèi)高8.7個(gè)百分點(diǎn)，居同業(yè)中營(yíng)收規(guī)模第一。

讓世界像接受奧利奧一樣接納中國(guó)零食品牌，注定是場(chǎng)漫長(zhǎng)的征程。但從把瓜子、辣條放進(jìn)海外貨架，到基于渠道的本土化產(chǎn)品適配，再到深度參與全球產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈搭建，終歸是值得敘說(shuō)的光輝征程。

無(wú)論如何，改變還是發(fā)生了。

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